Слишком часто как работники рекламной индустрии, так и сами адресаты рекламы испытывают жгучий испанский стыд за креативы, которые пекутся, как блины, в забегаловке промо для массмаркета...
... Однако конвейер не останавливается и не модернизируется. Креативщики плюются, но продолжают порождать инфантильные рекламные сценарии и призывы. Публика для вида морщится, но глотает их, как рыба – крючок.
Почему так прочно сохраняется это убогое статус-кво
Секрет его прост и сложен одновременно: глупые, нелогичные, примитивные и громогласные креативы обращаются к самой природе человека. Оказывается, большинство людей всю свою жизнь шатко балансирует между двумя крайностями: психопатическим эгоизмом и ревностным альтруизмом.
И за обе этих крайности в нашем мозге отвечает дофаминовая система вознаграждения. Если слегка упростить, мы можем получать награду в виде лучших в мире нейромедиаторов (читай – внутренних «наркотиков») как за импульсивное и крайне эгоцентричное поведение, так и за самопожертвование и за заботу о других.
Веками ученые ломали голову: человек – эгоистичная сволочь по природе? Или человек – социальное животное, которое все-таки заботится не только о своем выживании, но и о выживании своей стаи? Скажем, знаменитая писательница Айн Рэнд настаивала, что человеку присущ «универсальный эгоизм», и ничего, кроме него, у людей в головах не содержится.
Посыл публике внятен, креатив работает
Само слово «альтруизм» было придумано лишь в середине XIX века – философом Огюстом Контом. В последней четверти XX века знаменитый популяризатор науки, эволюционный биолог Ричард Докинз рубил с плеча:
Мы машины выживания – роботизированные механизмы, слепо запрограммированные для сохранения эгоистичных молекул, известных как гены.
Что имел ввиду этот достойный ученый? Примерно следующее: в первую очередь человек стремится выжить сам и передать свои гены потомству. Во вторую очередь он обеспечивает выживание потомства, а затем он (может быть) обращает внимание на проблемы близкого круга родственников (потому что у них наборы генов схожие).
В двух последних случаях люди могут проявлять некоторое самоотречение для помощи ближним. За пределами этого круга – сомнительно. История человечества, правда, изобилует многочисленными примерами альтруизма, но ученые некоторое время довольно упорно придерживались мнения, что с ним что-то не так. Не такой уж, мол, он и альтруизм.
Антрополог и эволюционный психолог Робин Данбар выдвинул теорию о том, что человек может поддерживать социальные связи с группой людей, число особей в которой составляет от 100 до 230. Якобы такое ограничение совершенно физиологично – это предел, диктуемый размерами префронтальной коры головного мозга.
В среднем же homo sapiens может удерживать в памяти примерно 150 других хомо. Имеются ввиду те, с кем разделяется факт общения хотя бы раз в год. Это количество принято называть «числом Данбара».
За пределами условной «социальной памяти» живут-поживают еще семь миллиардов человек. Но для нашего мозга это «какие-то кто-то» – абстракции, люди «вообще». И их интересы для нас якобы тоже являются абстракцией, не заслуживающей внимания.
Докинз и его последователи некоторое время считали, что альтруизм – вот это всё «моральное», доброе, разумное и жертвенное – нужен всего лишь для выживания самого вида человека. И, возможно, для обуздания внутривидовой агрессии.
Кстати, носителями этой агрессии выступают в том числе и «бессердечные психопаты». И психике этих крайних эгоистов, число которых составляет примерно 0,6 % от всей человеческой популяции, свойственны, кроме прочего, импульсивное поведение и плохое планирование своих действий. (Примечание – на самом деле их доля предположительно может достигать 3,5 %, многие просто хорошо маскируются и играют роли успешных политиков, бизнесменов, медийных в том или ином смысле персон).
«Импульсивность и неумение думать о последствиях своих действий» – о ком это? Уж не о людях ли, подверженных потребительской лихорадке? Не о тех ли, для кого и делается глупая реклама?
Конечно, большинство хомо сапиенс не являются крайними эгоистами. Так же, как и крайними альтруистами. Обзорное исследование американских нейробиологов, которых зовут James W. H. Sonne1 и Don M. Gash, под названием «От психопатии к альтруизму: нейробиология спектра «эгоизм-самоотречение» сообщает нам, что основная масса жителей Земли между этими крайностями занимает позиции близкие к средней.
Вероятнее всего, распределяются склонности к эгоизму и альтруизму по классическому графику, который называют «V-образной кривой» или «колоколом»:
Слева – экстремальный эгоизм, склонность к насилию и агрессии, психопаты. Справа – экстремальное самоотречение, «ревностные альтруисты»
Авторы научной работы утверждают: вершина «колокола» может смещаться влево или вправо в зависимости о того, какая культурная общность людей изучается. В исследовании упоминаются и Айн Рэнд, и «универсальный эгоизм», но рассматривается вопрос с точки зрения экспериментальной нейробиологии, то есть доказательной науки.
Природа награждает психопатов-эгоистов и жертвенных альтруистов… одинаково
Это ужасно несправедливо, но и те, и другие получают за свое поведение один и тот же дофамин, который мы все так любим. Ученые заявляют: теория о том, что человек по природе «универсальный эгоист» и теория о том, что он «универсально хороший» (помните фразу: «Душа по природе – христианка»?) – это частичные истины. На самом деле человек как образчик своего вида имеет черты и эгоиста, и альтруиста. Конкретные же представители популяции в зависимости от своей генетической конституции, условий взросления и воспитания бывают как бы «смещены» по графику в ту или иную сторону.
Часть людей похожа на психопатов – легко принимают непродуманные решения, не заботясь о последствиях. Кому же, как не им, адресовать инфантильную рекламу с похожими героями?
Современные клинические руководства по диагностике психопатий предлагают в качестве критериев следующие признаки психопата:
- Он хладнокровен.
- Склонен к мощному социальному доминированию.
- Устойчив к страху.
- Устойчив к стрессу.
- Реализует личные интересы в стиле Макиавелли (прочь моральные нормы, ура – грубой силе, коварству и вероломству).
- Склонен к мятежному нонконформизму («закон не писан»).
- В случае чего перекладывает вину за последствия на внешние обстоятельства и других людей.
- Склонен к беззаботной жизни (без планирования).
Узнаете портрет? Это же русский идеал. Иванушка XXI века, который не прочь и молодильные яблочки украсть из бюджета, и Бабу Ягу (подлого конкурента) бесстрашно засунуть в печь вместо себя. Который всегда готов проявлять удаль (сломать что-нибудь или плюнуть дальше всех), но при получении претензий, непременно заявляет «А чего они?», «Они первые начали» и вообще «Отведай силушки богатырской».
Наш Иванушка иногда, конечно, «кручинится», но недолго. Он обычно как раз хладнокровно тырит Смерть Кощееву, идет «туда – не знаю куда», обожает скатерти-самобранки и ковры самолеты. А насчет планирования – он же Дурак, Иван-то.
Удаль всё. План – ничто. (Еще бы хорошо иметь Щуку, как у Емели, или Золотую Рыбку на крайний случай).
Нейробиологи при помощи экспериментов установили: у тех, кто склонен проявлять качества эгоистического спектра, степень и вид развитости некоторых отделов головного мозга заметно отличаются от того, как они устроены у явных альтруистов.
Например, деятельность миндалины у крайних психопатов определенным образом понижена. Проще говоря, не боятся они лезть на рожон без повода, совершать правонарушения, отнимать молодильные яблочки и прочий профит у других.
Также у психопатов слабо развита префронтальная кора. А в ней, как известно, происходят процессы, ответственные за контроль поведения, за предвидение последствий действий индивида и за планирование. Короче говоря, импульсивность, слабоумие и отвага – это про нейробиологические особенности строения мозга у людей «эгоистического спектра».
Что интересно, за свои безбашенные выходки психопаты получают «заслуженное» химическое вознаграждение, коктейль нейромедиаторов, в котором определяющую роль играет дофамин. Для их мозга антисоциальное, эгоцентричное поведение – это как бы реакция по схеме «бей или беги». Эволюция такое одобряет. В смысле «выживай любым путем и передавай свои гены дальше».
И еще один любопытный факт: ученые утверждают, что крайние эгоисты делятся на «неудачников», которых дофамин обычно приводит на нары, и «удачников». Последние – это те, кто научился скрывать свои психопатические наклонности и сумел приспособить их к конкурентной борьбе – в бизнесе (шоу-бизнесе в том числе) и политике. Отсюда и упоминавшаяся доля в три с половиной процента психопатов в популяции – часть их них умело мимикрирует под «нормальных успешных людей»…
Альтруистов эволюция тоже награждает. Причем тем же путем. В вышеназванном исследовании длинно, но интересно рассказывается, как именно устроены нейробиологические пути получения вознаграждения от соответствующей системы головного мозга. Так вот, они очень и очень похожи как у эгоистов, так и у альтруистов.
Только у последних есть важное отличие: они чрезмерно хорошо умеют чувствовать боль других людей – буквально как свою. То есть, мозг альтруистов действительно ощущает, что его носитель страдает, хотя страдание тот лишь наблюдает. Поэтому, когда альтруист уменьшает боль другого, он, упрощенно говоря, уменьшает собственную боль. И получает за это тот же дофамин и другие приятные бонусы.
У крайних эгоистов с эмпатией и вообще с распознаванием эмоций остальных никчемных людишек большие проблемы. У крайних альтруистов проблемы с тем, что чужая боль для них слишком «своя».
В значительной степени то, станет человек тем или другим, разыгрывается в генетической лотерее. Однако нет специального «гена психопатии» или «гена альтруизма» – и за то, и за другое отвечают наборы из сотен наследственных факторов.
Легче всего «скорректировать» в человеке психопата до достижения им возраста в 27 месяцев. Чем позже начинается коррекция, тем с большим трудом дается искомый результат.
Наука говорит, что нейропластичность человеческого мозга такова, что со временем крайний эгоист при помощи специалистов может «отрастить» себе новые мозговые структуры, характерные для «нормального» среднего человека.
Но реклама, как мы понимаем, таким не занимается. Она работает с имеющимся человеческим материалом. В связи с этим…
Почему бы не сделать половину рекламы тупой?
Если мы посмотрим на «колокольный» график, приведенный выше, мы придем к выводу, который напрашивается: примерно половина всех потребителей в той или иной степени склонна к импульсивному эгоистическому поведению без учета его последствий. Половина рынка – это много. Это может быть, не «половина всех денег», но это значительные деньги.
Значит, имеется сугубо «бизнесовый» смысл без брезгливости штамповать лобовые креативы, эксплуатирующие обсуждавшиеся особенности строения мозга большого количества потребителей. Такие посылы помогают им узнавать себя и свои хотелки в диковатых метаниях и поспешных решениях рекламных героев.
Рекламщики по большей части интуиты. Они имеют надрессированное чутье: вот эта фигня зайдет, а эта – нет. Знают ли авторы глупой рекламы, на какие нейробиологические кнопки они давят? Не все, но кое-кто вполне в курсе. Научная информация сегодня гораздо более доступна, чем была каких-нибудь 15 лет назад – нужно только желать найти ответы на свои вопросы.
Некоторые всё-всё отлично понимают и даже иногда (жаль, что слишком редко) позволяют себе иронизировать над индустрией и ее аудиторией. Порой поднимаясь до почти хармсовского абсурда:
Вряд ли в обозримом будущем мы избавимся от испанского стыда за рекламу. Креативщики, создавая ее, лишь следуют природе человека. Эволюция нашего вида, конечно, продолжается. На дворе – довольно вегетарианская эпоха, она гораздо мягче, чем даже 100 лет назад. «Золотое время», как спел недавно Максим Покровский из «Ногу свело».
Мы уже застали большие успехи эволюции в смысле развития у homo sapiens способности сдерживать свои варварские порывы. И за это стоит сказать ей крупное спасибо. Требовать большего – наив и… эгоизм.
Мы в агентстве «Текстерра» с 2007 года занимаемся интернет-продвижением товаров и услуг, и опыт подсказывает нам, что рациональная и тонкая реклама работает чуть лучше, чем тупая. Если ваш бизнес нуждается в комплексном продвижение в интернете или быстром выходе в онлайн с нуля, мы сумеем помочь таким образом, чтобы это было эффективно, и никто не испытывал испанского стыда :)
