Россия живет почти шизофреническими потребительскими привычками – в стране одновременно приняты несколько жизненных укладов. Их принципы могут непримиримо конфликтовать даже в микросоциуме одной и той же семьи.
Усредненный портрет современного российского потребителя просто невозможно нарисовать. Потому что на одной и той же территории сосуществуют: вынужденное недопотребление, мещанская потребительская лихорадка, демонстративное потребление меньшинством, шеринговая экономика, осознанное потребление, всякое веганство и дауншифтерство.
Выйду на улицу, гляну на село...
Во всем этом крайне тяжело разобраться. А делать это нужно – хотя бы в общих чертах. Потребителю – чтобы выстроить индивидуальную жизненную стратегию. Бизнесу – чтобы создать адекватную «дорожную карту» своего развития и маркетинга.
В безумном разнообразии российского стиля потребления проглядывает одна общая черта: довольно весомая часть общества (никто не знает, какова она количественно – это трудно посчитать) устала достигать классического благополучия. Причин тому множество – от старения населения и угасания его потребительского пыла до постматериальных устремлений новых поколений. Давайте попробуем обрисовать для себя хотя бы часть потребительских тенденций, с которыми неоднозначно любимое отечество вошло в 2020-е годы.
Недопотребление: «никогда не жили хорошо, нечего и начинать»
Классическая картинка (с минимумом современных уточнений) маячит в голове даже у творческой интеллигенции, родившейся при Хрущеве-Брежневе-Горбачеве-Ельцине: «квартира, машина, гараж, дача, набор бытовой техники, телевизор в каждой комнате (и на кухне!), добротная мебель; золото в ушах, на шее и пальцах у всех женщин семьи; шубы (как и золото, это почти инвестиционные вложения); вклады в нескольких банках; вторая квартира (инвестиционная или «для ребенка, когда вырастет»); возможность иметь досуг, как у людей».
С точки зрения даже обывателя-традиционалиста из какой-нибудь Канады или Франции, такие потребительские устремления весьма унылы. Для России же – особенно провинциальной – это настоящий жизненный фетиш.
И вот почему: большая часть населения страны никогда не имела доходов от профессиональной деятельности, которые могли бы обеспечить вожделенный набор благ. Ни во времена СССР, ни сейчас зарплаты наемных квалифицированных рабочих, инженеров, врачей, учителей и других бюджетников, менеджеров, работников торговли, бухгалтеров и т. п. и близко не подходили к черте, за которой возможны накопление и инвестирование.
Страна живет в условиях вынужденного недопотребления.
Обратимся к российской науке, некоторые представители которой очень трезво оценивают парадоксы специфического отечественного «потребительства». Например, в относительно благополучном 2013 году, когда еще даже не начали действовать экономические последствия известных внешнеполитических шагов, в среднеобеспеченном Татарстане и небогатой Республике Марий Эл проводились экспертные опросы на предмет потребительского самочувствия местных жителей.
Их результаты показали: никакой институциализации «общества потребления» в российской провинции так и не произошло.
Как сообщается в научной статье «Парадоксы восприятия потребления в обществе недопотребления» (2016 г., Поволжский государственный технологический университет), российские провинциалы по покупательской способности и близко не подошли к черте, за которой начинается проклятая безнравственность консюмеризма. Вот пара показательных диаграмм:
С 2013 года положение только ухудшилось. Например, российский рынок личных автомобилей с 2013 по 2017 годы падал. Затем чуть восстановился, а в 2019 году продолжил падение.
О разрыве в доходах узкого меньшинства и широкого большинства, о низком благосостоянии россиян в официальном послании к Федеральном собранию в январе 2020 года заговорил даже президент. Видимо, потому, что игнорировать проблему «правящему классу» стало небезопасно.
О каком же обществе потребления в РФ вообще может идти речь? Оно в разной степени выраженности существует только в нескольких анклавах – в московской агломерации, Петербурге, отчасти во Владивостоке, «на Северах», на Юге России.
Всё остальное в стране – это «общество недопотребления». В ответ на отсутствие экономических перспектив россияне начали вырабатывать жизненные философии разной степени странности, которые могли бы компенсировать им бедность.
Например, в уже упоминавшейся статье о недопотреблении описывается феномен агрессивного «нищеанства». Это когда люди громогласно клеймят западное «общество потребления» и настаивают на том, что придерживаются неких «духовных ценностей». На деле понимают они их весьма своеобразно. Цитата:
«…Культура бедности», уходящая своими корнями в далекую историю, и не только советскую, продуцирует «двойные стандарты» – вот что управляет покупательским поведением обычных людей.
На словах – скромность и непритязательность в «еде и питии», что бы ни ели и ни пили, пищу духовную или физическую. На деле – безудержная, безумная страсть к приобретательству, реализуемая легально, когда для этого наличествуют возможности и средства, и нелегально при отсутствии таковых, когда тайком берется «все, что плохо лежит…».
Это вот оно – «никогда хорошо не жили, нечего и начинать». Но с прицепом из желания все-таки приблизиться к заветной мечте – шубам, золоту, машинам-гаражам.
Однако страстная «культура бедности» постепенно перестает быть страстной. Население России стареет. А с увеличением среднего возраста, в обществе уменьшается актуальность карьерных и потребительских устремлений. Возрастные люди устают достигать.
Старение населения и потребительская пассивность
Средний возраст жителя России в 2019 году, по данным Росстата, составил 40,2 лет. И пока нет никаких причин ожидать, что он будет уменьшаться в ближайшие годы.
В ООН подсчитали, что медианный возраст россиянина (это если выбрать гипотетического гражданина так, чтобы ровно половина населения была младше его, а ровно половина – старше) в 2035 году повысится до 44.
Россия – страна сорокалетних, если исходить из средних значений. Если представить положение дел более практично, вообразив себе реальных людей, то окажется, что у нас страна пожилых. А с точки зрения организации госуправления, в РФ вообще геронтократия (власть стариков).
Ученые отмечают, что в пожилом обществе слабеет важнейший драйвер развития экономики – стремление к карьерному росту, богатству и успеху. В России налицо отрицательная демография – сокращается количество детей. Это тянет за собой другую проблему – уменьшение инвестиций в молодое поколение, снижение стремления обеспечить его хорошими стартовыми условиями.
Проще говоря, возрастные россияне, которые вскоре будут здесь жить в большинстве, вынужденно снижают свою потребительскую активность. Им вот больше не надо «крутиться». Хватит уже – оно бесперспективно.
Каждой экономической системе – по вечной стоянке в России!
Личный автомобиль? При стоимости в провинции поездок на такси в размере 130-200 рублей, владение авто становится невыгодным. Даже если ездить куда-то раз в день целый месяц, такси выйдет дешевле, чем бензин, расходы на амортизацию машины, страховку, хранение, мойку, обслуживание и т. п.
Шубы? Походим в дешевых пуховиках. Золото? В скупку его принимают по цене лома, мы теряем 20 % НДС, который заплатили при покупке ювелирных изделий. Если изделия обычные серийные, то потеряем еще не менее 10 %, которые были когда-то торговой наценкой. В общем, семейное золото – это плохая инвестиция.
Дача? А зачем? Картошку-моркошку сажать и выращивать – это дороже, чем покупать в «Магните». Оплачивать содержание дачи только для того, чтобы на шашлычки туда ездить пять раз за год? Да не! Лучше продадим. Сходим в лесок на шашлыки – авось не оштрафуют.
Мебель? Не разваливается – и фиг бы с ней. Гараж? Продадим или сдадим в аренду, потому что машина не нужна. Бытовая техника? Сломается – станем чинить. В случае чего, напряжемся и купим новую – лет на 7-10. Посудомоечная машина? Мы чего – руками не в силах помыть? Биде? Мы и в ванну залезем…
Возрастные россияне в массе своей урезают как свои карьерные запросы, так и потребительские. И начинают депрессивно-расслабленно потреблять только необходимое или дешевое. Отдых простой – телевизор, соцсети, медиапродукты масскульта через современные гибридные сервисы. Рыбалка, грибы, баня. Кроссворды, игры «три в ряд», кинотеатр раз в месяц. Кафешечка после кино. Как огромное событие – тур по «Золотому кольцу». Как событие вселенского масштаба – отдых в Турции.
Подвигнуть к карьерной и потребительской активизации российского адепта «культуры бедности» может только потеря небольшого, но регулярного дохода.
Экономическая активность граждан в стране не растет, а снижается. Соответственно ухудшается и потребительский климат. Любопытно взглянуть на исследование доктора экономических наук, сотрудника Государственного университета управления (Москва) Асрора Урунова, озаглавленное «Стратификация современного российского общества: методика, анализ и тенденция». Пытаясь понять, по каким признакам можно определить, сколько россиян принадлежит к условным классам «богатые», «средние», «бедные», «нищие», автор провел экспертный опрос двухсот специалистов и ученых, занятых изучением похожих проблем. Получив критерии, ученый выяснил, сколько примерно среднего класса в России, и какова его количественная динамика? Ответы на оба вопроса не радуют:
Процитируем исследование:
«Сегодня без преувеличения можно утверждать, что различные слои общества с трудом понимают друг друга и говорят на «разных» языках. Они представляют не одну, а как бы две реалии России, проецируя на жизнь два различающихся экономических образа. Первый – это «благополучная богатая Россия» (прежде всего, г. Москва и г. Санкт-Петербург), успешно продвигающаяся по пути создания «общества всеобщего благоденствия».
Второй – «несчастная и неблагополучная Россия» со множеством своих серьезных социальных и экономических проблем, также безуспешно продвигающаяся по пути создания дикого олигархического капитализма. В настоящее время, разница в доходах самых бедных и наиболее богатых россиян, по разным оценкам, составляет от 16 до 22 раз…»
То есть, на одной чаще весов мы имеем узкий высший класс, малочисленный средний и столь же малочисленную молодежь (около 25 миллионов человек), на другой – половину страны в возрасте старше сорока с никакущими карьерными и потребительскими устремлениями.
Что интересно, модель потребления меняют и «средний класс», и молодые. Им также не импонирует накопление материальных ресурсов, но по другой причине.
Пирок во время чумки: средний класс «расслабился» в ожидании нового кризиса
Частная собственность на средства производства, на здания, сооружения и вообще бизнес в РФ защищена очень плохо. Рейдерство, в том числе с участием отдельных представителей правоохранительных органов и судейского сословия – это не экзотика, а повседневный фон российской экономической активности.
Неудивительно, что частные инвестиции во все материальное в стране сдулись до таких значений, что государство анонсировало в январе 2020 года масштабные программы накачивания экономики средствами из бюджетных кубышек.
Но куда обеспеченные граждане девают излишки заработанных денег? Почему не покупают еще более крутые авто, дворцы, предметы роскоши? Они принялись тратить заработанное на объекты нематериального потребления.
Учат языки, ходят на занятия по йоге, к дорогим психотерапевтам, путешествуют (заодно изыскивая возможность безопасно пристроить кэш за рубежом), вкладываются в ценные бумаги ультра-современных заграничных компаний (производство роботов, медицинской марихуаны и нано-лекарств, разработка медицинского ИИ, новых литиевых батарей с графитом и т. д.).
Средний класс потихоньку сообразил, что материальная собственность в России – она что дым. Сегодня есть, а завтра сменила хозяина, оставив тебе в наследство висящее уголовное дело в связи… ну, скажем, с твоим «уклонением от налогов».
А многие просто поняли, что «в гробу карманов нету», заимели какие-то «духовные запросы» и вообще формируют у себя на ходу новую систему ценностей. Даже филе-миньон в ресторанах кушать не хотят, потому что дико дорого и зачем?
Конечно, большую роль играет во всем этом ожидание нового экономического кризиса и талебовских «черных лебедей» (у тех, кто поначитанней).
По данным исследования «Средний класс в современной России: особенности идентичностей и мировоззрения», его представители (как и класса «нижнего») имеют следующие установки: жить «здесь и сейчас», быть «как все», нет смысла планировать жизнь даже на год – она непредсказуема.
Установок достигаторства, по мнению авторов научной работы, придерживается только «верхняя страта». Всем остальным оно как-то вот по барабану.
В результате вполне успешными в России могут быть бизнесы вроде онлайн-сервисов улучшения интеллекта при помощи игр или «комнат снятия стресса», в которых можно с кайфом расколотить гору посуды и мебели. Россиянину из «среднего класса» легче 10 раз продать кавер-группу на все его торжества и корпоративы за год, чем увлечь его новым автомобилем.
Нематериальное потребление понемногу становится предпочтительным. Это что-то вроде милого гедонизма без излишеств. Вместо товаров – удовольствия. Вместо дорогой одежды – забота о здоровье собственного тела. Вместо накопления недвижимости – путешествия.
Относительно скромная жизнь «здесь и сейчас» все чаще представляется россиянам с доходами средними и чуть выше средних более разумной, чем накопительство, погоня за собственностью и красивые выбрасывания денег на ветер.
Лимузины в стране простаивают
Мы в агентстве «Текстерра» пристально следим за изменениями потребительских предпочтений россиян. И в связи с этим накопили чрезвычайно разнообразный опыт комплексного продвижения бизнеса в интернете. Если вам нужно актуально упаковать бренд, услуги или товары для представления в сети – будем рады помочь.
Активная молодежь: мы не про деньги, а про смысл жизни
Что касается российской молодежи – это отдельная песня. Наиболее активная ее часть вовсе не спешит вливаться в ряды предпринимателей или мощно делать карьеру.
Недавнее отечественное исследование «Потребление в среде молодых активистов», проведенное в Петербурге, выявило, что их интересуют:
- самореализация и поиск смысла собственной жизни;
- участие в совместной солидарной деятельности ради привлекательных идей – например, пацифизма и взаимопомощи;
- создание альтернатив всему, что не нравится вокруг;
- общение с близкими по духу людьми;
- улучшение жизни в стране.
В работе они хотят получать ту самую самореализацию и удовлетворение от труда, которое не может быть отчуждено от них из-за самой своей природы. Работа для активной молодежи – это профессионализация личных хобби и увлечений.
Потребительские предпочтения у нее тоже странные. Вещь, товар для молодых – это скорее средство самопрезентации. Ценится эксклюзивность особого рода: вещь винтажная, или это хэндмейд, или она куплена за границей, причем не в масс-маркете.
В общем, молодые активисты – тоже не тот слой населения, который может стать драйвером российской экономики и «потребительства». Они преследуют другие цели.
Резюме
Потребление в России становится «расслабленным» не от хорошей жизни. Это совсем не то модное ленивое и «осознанное» потребление, о котором нам доносятся вести с Запада.
На самом деле все мы – и молодые, и возрастные люди – десятилетиями сидим на пороховой бочке, в условиях неопределенности и постоянной тревоги. Мы как бы постоянно готовы к тому, что «сейчас бомбанет». Поэтому не инвестируем усердно во что-то материальное, не строим бизнес на века, не планируем свою жизнь хотя бы на три года вперед. Мы «законсервировали» собственную экономическую активность на уровне «вложимся в то, что не жалко потерять».
Говорят, «в России надо жить долго». Похоже на то. Условно положительные перемены, начавшиеся в 1985 году, до сих пор не привели страну к благополучию.
Ну давайте пока заниматься собственным здоровьем, что ли? Нам нужно пережить очередной душный исторический период «пирка во время чумки».
Читать также:
Новая боль экономики: молодежь не хочет потреблять как нормальные люди
Саморазвитие: почему оно вам нужно, но вы его продинамите
Вам чай или кофе? – 3 уловки для принятия правильных решений
