Есть только один принцип, который поможет вам изо дня в день генерировать отличный контент для вашего блога: подходите к созданию материалов по лекалам традиционных СМИ. Что это значит? Только одно — что ваша команда должна научиться работать, как профессиональная редакция. Мы поговорим об ошибках, которые чаще всего совершают те, кто еще не сделал этот принцип основополагающим в своей работе над сайтом.
1. Не важно, насколько это хорошо, важно, чтобы этого было много
Это первое, катастрофическое по своим последствиям заблуждение, которое часто царит среди тех, кто начинает заниматься контент-маркетингом. Некоторые верят: можно простить себе халатное отношение к качеству контента, ведь главное — его количество.
Вы понимаете, откуда берется это заблуждение? Оно проистекает из традиционного для специалистов из области поискового маркетинга взгляда на вещи: чем больше страниц в индексе, тем лучше.
Да, лучше. Но при прочих равных условиях. 750 факторов в «Яндексе» влияют на ранжирование сайтов в поисковой выдаче. И часто ставка на что-то одно означает пренебрежение чем-то другим важным. Большое количество страниц в индексе — отличная вещь. Но что если весь этот контент написан не для людей, а ради ключевых фраз и роста страниц в индексе? Разве в этом случае контент (качество которого умеет оценивать «Яндекс», хорошо научившийся работать с семантикой и понимать, насколько интересна пользователю страница) не будет прямым сигналом поисковику, что перед ним ГС?
Но ради справедливости нужно сказать, что и суперкачественный контент вам не даст ничего особенного, если вы пренебрегаете комплексными действиями по улучшению вашего сайта. Иными словами: важен качественный контент при прочих равных условиях.
2. Интернет отменил все прежние лекала
Еще одно заблуждение: невозможно подходить с традиционными лекалами к чему-то в интернете, ведь последний самим фактом своего существования опровергает традиционные лекала. Интернет фактически отменил бумажный формат, ввел новые жанры, сделал взаимодействие с аудиторией интерактивным. Казалось бы, принципиально новый подход должен быть и в принципах создания текстов для веба. Но это не так. Интернет отменил бумагу, но не отменил того, что на бумаге. С жанрами все куда сложнее — ни один из них не был отменен, но практически каждый трансформировался: статья стала лаконичней и информационней, из нее исчезла «лишняя» описательность, а новость приобрела уникальное свойство – она позволяет вообще не прочитывать свой основной текст, узнавая всю нужную информацию из одного только заголовка. Лекала традиционных СМИ не умерли, они лишь видоизменились, подстроившись под новую среду, в которой царит принцип экономии времени и информационный шум. Старая добрая профессиональная журналистика никуда не делась. Она просто перекочевала в веб и стала интернет-журналистикой. Только там возможен хороший контент, где к его созданию подходят по-журналистски. А интерактивность, обеспечивающая мгновенный отклик аудитории, позволяет держать руку на пульсе и быстрее реагировать на потребности людей.
Но было бы неправильно утверждать, что работа команды по реализации контент-маркетинговой стратегии ничем не отличается от работы традиционной редакции оффлайнового издания. Конечно, отличается. В двух вещах:
- Более интенсивный темп работы.
- Наличие специалистов, которые в оффлайн-редакции просто не нужны: веб-аналитики, контент-менеджеры (верстка в вебе сильно отличается от верстки традиционного бумажного издания).
В остальном принципы работы с контентом те же самые:
- Формирование редакционного плана публикаций на квартал вперед.
- Работа с источниками (в вебе — мониторинг рынка, анализ сайтов конкурентов, интервьюирование экспертов).
- Высокая периодичность публикаций в блоге.
- Ставка на актуальные материалы (ньюсджекинг может дать пусть кратковременный, но поистине взрывной рост трафика, вызванный интересом аудитории к обсуждению актуальной темы).
- Работа с копирайтерами, которые создают интересный контент для людей, а не под ключи, то есть с копирайтерами, которые по сути являются интернет-журналистами.
- Наличие редактора в штате.
- Профессиональный подход к верстке материалов.
3. Важен сам факт появления контента в блоге, все остальное — ерунда
Да, это третья ошибка: написать две-три статьи и через месяц сделать уверенный вывод: контент-маркетинг не работает.
Вы подумаете, это глупо. Но это встречается на каждом шагу. Человек (допустим, сеошник, уставший безрезультатно продвигать сайт по методам классического SEO и решивший попробовать продвигаться за счет контента), до этого писавший только сочинения в школе на твердую тройку с минусом, берет и создает статью «О кирпиче».
Начинается она так:
«Кирпичом строятся дома и другие здания. Состоит он из минеральных материалов, которые имеют свойства кирпича…»
Контент-маркетинг — это не создание единичных материалов. Это постоянная работа по генерированию и промоутированию контента. Причем, качественного, профессионального, журналистского контента. И чем дальше — тем все большее значение будет приобретать категория «качества».
