Сегодня интернет-пользователи ищут, потребляют и распространяют цифровой контент иначе, чем пять лет назад. Фундаментальные изменения способов потребления информации произошли в результате бурного развития социальных сетей и появления мобильных гаджетов.
Социальные медиа превратились одновременно в канал распространения и эффективный фильтр информации. Они значительно увеличивают потребление контента благодаря социальным сигналам и шерингу.
Более того, популярность материала среди пользователей социальных сетей стала важным сигналом для крупнейших поисковых систем. «Лайки» и шеринги повышают позиции ресурсов в поисковой выдаче, увеличивая количество просмотров контента.
Рост популярности смартфонов и планшетных компьютеров также оказывает сильное влияние на способы потребления цифрового контента, о чем мы писали здесь. Интернет-пользователи стали не просто потреблять больше информации. Они имеют возможность делать это всегда и везде — на ходу, в транспорте, в очереди за покупками и так далее. Это удобно как для рядовых юзеров, так и для маркетологов, верно?
Но не все так просто. Люди получают отфильтрованную информацию через социальные каналы. А в качестве фильтров выступают знакомые по социальным сетям и эксперты. Обратите внимание на ваши новостные ленты в Facebook или «Вконтакте», чтобы понять, о чем идет речь.
Маркетологи должны обеспечить попадание своих сообщений в новостные ленты целевых пользователей. Для этого информация должна пройти через упомянутые фильтры, а также получить много социальных сигналов. А если этого не происходит, конкретные пользователи потребляют меньше вашего контента, несмотря на увеличение общего объема потребляемой информации.
В настоящее время контент-маркетинг является наиболее эффективным методом доставки информации пользователям социальных сетей и поисковых систем. Этот метод предполагает создание информативного контента, который вовлекает людей во взаимодействие с бизнесом и заставляет их делиться полученными сведениями с друзьями.
Как 1% аудитории обеспечивает эффективность контент-маркетинга
Эффективность контент-маркетинга обеспечивается 1% аудитории. Речь идет о людях, которые после прочтения рекомендуют ваш контент своим друзьям и знакомым тем или иным способом. Обычно это пользователи с большим количеством социальных связей, которые в той или иной степени являются экспертами в области, соответствующей тематике ваших материалов. Они ставят «лайки» и делятся вашим контентом, считая его полезным для друзей.
Эти пользователи являются ключевыми фолловерами вашего бренда. Они берут на себя роль маркетингового агента. Обратите внимание, ключевые фолловеры распространяют ваш контент только в том случае, если он действительно качественный с их точки зрения.
По данным некоторых брендов, ключевые фолловеры обеспечивают от 20 до 70% новых вовлечений пользователей во взаимодействие с бизнесом. Этот результат превосходит показатель эффективности платной рекламы. Фактически, ключевые фолловеры часто превращаются в основной источник трафика в сообщества брендов в социальных сетях и даже на их сайты. Кроме того, ключевые фолловеры являются источником конверсионного трафика. В частности, они участвуют в 30% конверсий на сайте бренда, просто рекомендуя знакомым тот или иной продукт.
Как отмечалось выше, социальные сигналы также влияют на позиции сайта в поисковой выдаче. Таким образом, ключевые фолловеры помогают вам увеличивать органический поисковый трафик.
Ознакомившись с приведенной информацией, вы наверняка захотели определить своих ключевых фолловеров и познакомиться с ними поближе. Действительно, это неплохая идея. А для начала необходимо разобраться с терминологией.
Итак, ключевые фолловеры — это представители аудитории вашего бренда в социальных сетях или в блогосфере, которые потребляют ваш контент и активно делятся полученной информацией с друзьями. Они используют для этого шеринг и «лайки», публикуют ссылки, рассылают знакомым электронные письма.
Если вы познакомитесь со своими ключевыми фолловерами, то сможете мотивировать их делать для вашего бренда еще больше. Для этого вы должны постоянно благодарить ключевых пользователей за шеринги, а также вознаграждать их тем или иным способом за лояльность.
Обычно вы можете без труда определить таких фолловеров. Используйте для этого статистику, доступную администраторам сообществ в социальных сетях. Также вы можете искать важных фолловеров вручную. Просто посмотрите, кто чаще всего комментирует ваши заметки, ставит «лайки» и делится материалами со своими друзьями.
Обнаружив ключевых фолловеров, вы можете активизировать их, чтобы повысить эффективность контент-маркетинга своего проекта. Приведенные ниже советы помогут вам сделать это.
1. Используйте эксклюзивный контент
Ключевые фолловеры стремятся стать источником инсайдерской информации для своих друзей и знакомых. Они с удовольствием распространяют информацию об акциях, конкурсах, новых продуктах. Эти люди спешат передать всем какую-либо информацию о бренде, которая еще не была опубликована.
Создавайте эксклюзивный контент специально для ключевых фолловеров. Делитесь этими материалами только с ними. Обязательно дайте понять таким людям, что они входят в число избранных и ценимых клиентов. В свою очередь, ключевые фолловеры немедленно распространят эксклюзивный контент среди своих знакомых, так как они повышают свою репутацию этими действиями.
Американская интернет-маркетинговая компания Rio SEO использовала данный совет для продвижения некой отраслевой конференции. Она предложила своим ключевым фолловерам опубликовать на сайтах, в блогах и социальных профилях ссылку на форму регистрации участников мероприятия. Каждый фолловер, принявший предложение, получал VIP-пропуск на конференцию на очень выгодных условиях.
Этот маркетинговый ход значительно увеличил число посетителей конференции. При этом посетители сайта мероприятия, перешедшие по ссылкам с профилей или блогов ключевых фоллоферов, становились участниками конференции на 37% чаще, чем остальные посетители.
2. Не зацикливайтесь на Facebook, «Вконтакте» и Twitter
Определяя ключевых фолловеров, вы наверняка в первую очередь изучали аккаунты своего бренда в популярных социальных сетях. Однако самые ценные адвокаты вашего бизнеса очень часто являются блоггерами и участниками дискуссий на отраслевых форумах.
Следите за блогосферой и участвуйте в дискуссиях на специальных форумах, чтобы найти людей, которые действительно любят ваш продукт и рассказывают о нем знакомым. Как только вы обнаружите блоггера, рекламирующего ваш бренд, познакомьтесь с ним лично. Считайте таких людей своими VIP-клиентами. Покажите им, что цените их работу. Предложите индивидуальные условия обслуживания таким фолловерам.
Персональное знакомство с отдельными представителями вашей аудитории и специальные бонусы для них принесут вам более высокие результаты, чем массовые программы лояльности. Многие люди захотят стать VIP-клиентом и представителем бренда, когда узнают о возможности индивидуального обслуживания.
3. Определите наиболее результативных фолловеров и дополнительно их мотивируйте
Ключевые фолловеры заслуживают особого внимания, так как они полезны для бизнеса. Однако не все они одинаковы.
Если вы проанализируете влияние отдельных фолловеров на ваш бизнес, то заметите явление, похожее на «длинный хвост» в розничных продажах. В данном случае речь идет об относительно небольшем числе пользователей, генерирующих львиную долю социальных сигналов и трафика. Этих пользователей можно назвать суперфолловерами. Они обычно имеют свою многочисленную лояльную аудиторию.
Естественно, вам следует уделять максимальное внимание наиболее результативным ключевым фолловерам. Например, вы можете регулярно комментировать их блоги и распространять их контент. Так вы отблагодарите суперфолловеров за лояльность.
Считайте самых важных людей из числа ключевых фолловеров членами вашей команды, не упускайте возможности сделать для них что-либо. Например, предложите суперфолловерам получить и оценить тот или иной продукт до его появления на рынке. Обеспечьте таким людям возможность делать покупки в вашем магазине в нерабочее время, подарите им право пользоваться услугами вашей фирмы бесплатно время от времени. Наконец, пригласите суперфолловеров на корпоративную вечеринку. Одним словом, найдите способы оказывать таким людям особые знаки внимания.
Заключение
Контент-маркетинг не ограничивается созданием и публикацией информативных материалов. Вы можете повысить эффективность данного метода продвижения бизнеса, определив и активизировав ключевых представителей аудитории. Кроме этого, вам следует установить партнерские отношения с этими людьми и мотивировать их постоянно распространять информацию о вашем бизнесе.
Создавайте эксклюзивный контент для ключевых фолловеров, уделяйте внимание блоггерам и участникам дискуссий на специальных форумах, предлагайте клиентам индивидуальные условия обслуживания. В конечном итоге это увеличит число переходов на ваш сайт с блогов и социальных профилей фолловеров, а также улучшит позиции ресурса в поисковой выдаче.
Адаптация материала Бена Стрэйли Make Content Marketing Work: 3 Tips to Activate Your Top Influencers.
