Представьте себе ночной кошмар розничного продавца.
Потенциальный клиент заходит в магазин. В руке у него лежит маленькое электронное устройство, которое позволяет сравнивать цену на любой товар с ценой конкурентов. Он медленно проплывает вдоль рядов, находит нужный продукт, тщательно его изучает, щупает, рассматривает со всех сторон и… делает заказ в другом магазине. После чего, полностью удовлетворенный покупкой, уходит, не оставив вам ни копейки.
К сожалению, это не сон, господа, а самая что ни на есть суровая реальность!
Будни шоуруминга
Пять лет назад, когда смартфоны только начали входить в моду, лишь немногие понимали их действительный потенциал. Компании, занимающиеся продажей товаров в розницу (ритейлеры), вряд ли предполагали, что потребители могут использовать интернет во время посещения их магазинов, сравнивая цены и отзывы у многочисленных конкурентов, прежде чем принять решение об онлайн-покупке. У подобной практики даже не было названия на протяжении долгого времени, но теперь оно появилось – «шоуруминг».
Шоуруминг – это изучение товаров в розничном магазине для того, чтобы потом купить его по более дешевой цене в интернете.
Термин «шоуруминг» приобрел большую огласку в декабре 2011 года, когда крупный онлайн-ритейлер Amazon предложил специальные скидки, поощряя покупателей использовать розничные магазины в качестве шоурумов. Компания разработала специальное приложение Price Check, пользуясь которым клиент видел сравнительную цену выбранного товара на Амазоне. Более того, онлайн-ритейлер предлагал еще 5% скидку на этот товар за то, что потребители указывали цену розничного магазина.
Таким образом, гигант электронной коммерции не только активно поощрял шоуруминг, но и получал необходимую информацию о цене конкурентов с помощью самих же пользователей. Неудивительно, что огромное количество компаний, которые стремительно начали терять деньги после этого предложения, захотели положить конец шоурумингу.
Онлайн против офлайна
Сейчас потребители легко и беззаботно совершают покупки через интернет. Доставка зачастую является бесплатной, и большинство людей уже не боятся оставить номер своей кредитки на сайте какого-нибудь интернет-магазина. Онлайн-покупка в большинстве случаев экономит время и деньги. Однако традиционные ритейлеры все еще обладают преимуществом, которое для многих покупателей является первостепенным.
Покупка в магазине – это физическое взаимодействие с товаром. Вы можете изучить его вдоль и поперек, примерить или совершить тест-драйв. И неважно, насколько яркими и привлекательными выглядят картинки в интернете, насколько подробными будут описания и насколько красочными будут отзывы, покупая в интернете, вы всегда гораздо больше сомневаетесь в своей покупке. Вам не хочется купить кота в мешке – некачественный товар, неподходящий по размеру или иным критериям.
Именно по этой причине многие покупатели до сих пор ходят в розничные магазины. Они изучают товар и, в случае если он удовлетворяет всем их требованиям, покупают его по более выгодной цене в интернете.
Фактически, большинству потребителей все равно, получит ли продавец свои деньги. Все, что их действительно заботит, – найти лучшие продукты по самым низким ценам. При этом, они не хотят задумываться над проблемами транспортировки или платить лишние деньги за доставку. Вот почему в современных условиях так трудно соперничать с Амазоном и другими крупными онлайн-ритейлерами, которые могут обеспечить бесплатную доставку прямо к вашей двери (даже для россиян покупка с Амазона все-таки является выгодной, несмотря на дорогую доставку).
Компании принимают меры
Так как процент онлайн-покупок значительно вырос за последнее время, традиционные ритейлеры уже потеряли миллионы долларов благодаря шоурумингу. В Америке ситуация стала настолько серьезной, что крупные компании применяют радикальные меры, чтобы противостоять данной стратегии.
В 2012 году компания Best Buy (один из главных продавцов электроники в США) заявила, что побороть тренд шоуруминга для них – приоритет №1. Чтобы избавиться от этой жутко неприятной напасти, она заменила стандартные штрих-коды на специальные Best Buy-коды, чтобы их невозможно было отсканировать. Затем компания ввела собственное сравнение цен с 19 главными онлайн-конкурентами, включая Apple, Amazon и Buy.com.
Предложив сравнить цены с другими онлайн-игроками, ритейлер четко показал, что он уверен в своей ценовой политике, а цены в интернет-магазинах далеко не всегда самые низкие. Таким образом, подобная стратегия помогла ему снова привлечь посетителей в свои офлайн-магазины. А это, по сути, самое главное, ведь там уже в игру вступает умение продавать и прочие хитрости, которыми мастерски владеет весь персонал Best Buy.
Популярная торговая сеть Target вскоре также применила эту тактику. Сначала она хотела договориться с поставщиками и значительно уменьшить цены для того, чтобы оставаться конкурентоспособной, однако это не было экономически выгодно. В связи с этим, было решено увеличить количество уникальных товаров, которые клиент не может купить в другом месте, чтобы повысить эксклюзивную ценность магазина.
Мелкие ритейлеры по всему миру тоже начали активно предпринимать действия. В отличие от их более крупных конкурентов, они стараются улучшить взаимодействие с потребителями внутри своих магазинов. В большинстве случаев этот подход помогает сохранить им маржу и бизнес.
Не все так плохо, как кажется
Согласно исследованию, проведенному Columbia Business School и компанией Aimia, только 6% людей используют в магазинах мобильные телефоны для того, чтобы совершить онлайн-покупку. Более 60% опрошенных в ходе исследования потребителей утверждают, что им проще совершить покупку в магазине, если они смогут найти положительные отзывы по выбранному продукту. Подобно миллионам полезных бактерий, которые живут в желудке человека, смартфоны все-таки больше помогают ритейлерам, чем вредят им.
Кто же такие шоурумеры?
Вполне возможно, это вы или кто-то из ваших друзей. Согласно последнему опросу аналитического агентства Harris Interactive, около 40% американцев уже практиковали шоуруминг. И эти цифры продолжают расти. Согласно отчету IDC Retail Insights, количество шоурумеров увеличится с 59 миллионов человек в 2013 до 78 миллионов в 2015.
В России исследования количества активных шоурумеров не проводились, но россияне, как довольно практичные люди, также не упускают возможность купить понравившуюся им вещь подешевле. К тому же, в России более остро стоит вопрос с квалифицированными и компетентными продавцами, поэтому иногда проще быстро изучить понравившуюся вещь и купить онлайн, чем в каком-нибудь супермаркете отбиваться от назойливых продавцов и сотрудников банка, предлагающих кредит на покупку крупногабаритного дирижабля.
Стоит отметить, что далеко не все шоурумеры одинаковы. Согласно тому же исследованию Columbia Business School и компании Aimia, можно выделить пять типов шоурумеров:
1) Эксплуататоры
У этих людей нет желания покупать в розничном магазине. Их единственной целью посещения магазина является проведение исследования и сравнения цен. Ритейлеры легко могли бы вычеркнуть этих людей из списка своих клиентов, но делать этого не явно стоит. Лучшим решением проблемы в данном случае будет простое улучшение веб-сайта своего магазина. Когда эксплуататоры видят товар на прилавке и вытаскивают свою «чудо-машинку», они готовы изучить информацию о нем на вашем собственном сайте, равно как и на сайте конкурента.
2) Умники
Это знатоки смартфонов, которые ловко выхватывают свои «умные» телефоны подобно ковбоям из старых вестернов для того, чтобы сравнить цены, найти лучшее предложение и даже совершить покупку онлайн. Хотя на данный момент они представляют лишь 13% от общего числа шоурумеров, умники – лучшая аудитория для тестирования новых предложений для клиентов, улучшения мобильной версии сайта и новых приложений для покупателей. Они намного более активны в интернете, готовы зарегистрироваться в программе лояльности и получать дополнительные предложения и бонусы.
3) Чувствительные к ценам
Это те люди, которые будут активно реагировать на особые предложения, такие как продленный срок гарантии или программа лояльности. Они периодически используют свои смартфоны в магазинах, но не так часто, как другие типы. В большинстве случаев грамотное взаимодействие ваших продавцов с этим типом людей повлечет успешную продажу. Их мобильные устройства могут быть с ними, но останутся в карманах и сумочках.
4) Искатели ощущений
Это потребители, которые залетают в розничные магазины, особенно на предпраздничные распродажи или какие-нибудь мероприятия. Эта часть шоурумеров будет покупать с помощью мобильного телефона, только если купить в магазине будет совсем уж неудобно. Учитывая, что они являются самым распространенным типом шоурумеров, ритейлеры могут найти способы некоммерческого вовлечения этих людей и их мобильных телефонов. Предоставьте им возможность комментировать, составлять рейтинги и т.д. Именно этот тип людей дает всем нам понять, что ритейлеры все еще должны инвестировать в себя и создавать уникальный потребительский опыт внутри своих магазинов.
5) Традиционалисты
Предпочитают покупать в магазинах и используют смартфоны, чтобы спросить у кого-нибудь совета, прежде чем совершать покупку. Эти потребители привыкли покупать в магазинах, что делает их наименее опасным сегментом среди клиентов, вооруженных мобильными устройствами. Они готовы взаимодействовать с розничными магазинами на сайте магазина, через мобильное приложение или с помощью QR-кода товара. Однако чаще всего они используют свои мобильные телефоны, чтобы проконсультироваться о покупке со своей семьей или друзьями.
Почему покупатели используют шоуруминг?
Ищут лучшую цену – вполне очевидный ответ на данный вопрос. Хотя отсутствие продуктов в рознице или удобство доставки товара прямо к порогу собственного дома также являются весомой причиной для потребителей, чтобы поискать более удобные варианты в сети.
Шоуруминг может быть большой головной болью для традиционных ритейлеров (эта боль обычно усиливается на праздники, когда они рискуют потерять хорошую прибыль). Вместе с тем, это классный инструмент для покупателей, которые хотят совместить физическое исследование товара в магазине и покупку по более низкой цене в каком-нибудь интернет-магазине. Удобные мобильные приложения значительно упрощают этот процесс. Вам необходимо лишь отсканировать штрих-код продукта с помощью камеры вашего смартфона, и вы мгновенно получите доступ к ценам конкурентов и отзывам об этом товаре. Ниже мы подобрали для вас небольшой список самых популярных приложений для шоуруминга.
Amazon Price Check
Приложение Amazon не является самым крутым, как вы могли бы подумать. Оно всего лишь показывает вам сравнительную цену выбранного товара на amazon.com. Однако именно это приложение взбесило большинство ритейлеров. Как уже упоминалось выше, в конце 2011 года компания предложила 5% скидку на товар, если клиент предоставлял информацию о розничной цене этого товара. Эта акция давно завершена, но приложение остается весьма полезным инструментом, позволяя вам сканировать штрих-коды, смотреть цену на Amazon и покупать с помощью удобного интерфейса.
Flow
Еще одно приложение от Amazon – Flow. По сути, тот же Price Сheck с одной дополнительной особенностью: вам не нужно искать штрих-код. Это приложение использует технологию распознавания изображений, так что вы можете просто направить вашу камеру на обложку книги, альбома, игры или DVD, и Amazon попробует идентифицировать продукт. Затем вы получите цену на Аmazon.com и сможете перейти на сайт, чтобы купить товар.
Приложение Flow выигрывает за счет создаваемого вау-эффекта. Технология распознавания изображений действительно впечатляет: все, что вам нужно сделать, – это направить камеру на продукт, и в поле вашего зрения возникнет цена на этот продукт. Представьте себе такое приложение, которое было бы совместимо с Google Glass – вы бы просто смотрели на товары, а приложение бы выдавало лучшие цены и ссылки на сайты.
Red Laser
Возможно, вас это шокирует, но у Аmazon далеко не всегда лучшие цены, поэтому более полезным будет использовать приложение, которое сравнивает цены не только с Amazon.
Приложение Red Laser создано eBay и распространяется бесплатно для Айфонов и Андроида. Используя это приложение, вы можете почувствовать себя настоящим джедаем (приложение использует красный лазер для сканирования кода), получить детальный список онлайн- и офлайн-цен, а также найти ближайший магазин (в программу встроена функция GPS).
Интерфейс приложения интуитивно понятен, кроме того, в приложении заложена огромная библиотека штрих- и QR-кодов. Вы даже можете использовать его, чтобы генерировать собственные QR-коды, которые могут быть использованы для распространения информации или ссылок.
Google Shopper
Google имеет один из лучших инструментов для сравнения цен. Google Shopper может сканировать как штрих-коды, так и обложки книг, альбомов, DVD и игр. Несмотря на отсутствие футуристического интерфейса, как у Flow, распознавание изображений работает великолепно и происходит почти мгновенно. Также приложение позволяет вам найти продукт с помощью голоса.
Главным недостатком является то, что Google Shopper не показывает результаты по всем доступным ритейлерам, так что вы не получите большого списка цен. Самым значительным исключение является тот же Амазон, который, вполне возможно, так и не появится в Google Shopper, так как сервис использует платную модель выдачи (те ритейлеры, которые оплачивают рекламу в приложении, показываются первыми).
Как улучшить взаимодействие с потребителем?
Уважаемые ритейлеры, не спешите заламывать руки и причитать, что вы упустили продажу в тот момент, когда покупатель достал мобильный телефон. Если клиент перейдет на ваш сайт, у вас все еще есть возможность подарить ему замечательный потребительский опыт, который не только поможет закрыть продажу в вашу пользу, но и усилит лояльность этого покупателя.
Есть несколько нехитрых советов:
1. Руководите процессом принятия решения ваших клиентов
Потребительское путешествие обычно начинается с изучения товаров в интернете. Потенциальные покупатели изучают товары, отзывы, ищут скидки и специальные предложения. Ритейлеры должны добавить все эти элементы на свои сайты и онлайн-магазины, чтобы потенциальные потребители имели всю необходимую информацию перед собой в момент, когда они готовы принять решение.
В итоге, потребитель все равно будет искать эту информацию, так почему бы не облегчить процесс и дать потребителям все, что они ищут, на вашем сайте? Этот подход может помочь установить доверие к вашему бренду в глазах потребителя. В то же время некоторые ритейлеры боятся того, что размещение всей информации о продукте может оттолкнуть потребителя. Помните, если потребитель уже находится на вашем сайте, у вас есть великолепная возможность закрыть сделку. Поэтому…
2. Тренируйте ваших продавцов
Для того, чтобы они могли дать клиентам честную и беспристрастную информацию. Заведите онлайн-чат или выдайте вашему персоналу планшеты, чтобы они лично могли рассказать о товаре и показать его покупателям, даже если его нет в наличии, или клиент желает найти отзывы и рекомендации. Не стоит недооценивать влияние человеческого фактора на удачное завершение сделки.
3. Выстраивайте долгосрочные отношения
Как только вы выстроили клиентскую поддержку (грамотные продавцы и наличие экспертной информации на сайте), начните выстраивать долгосрочные потребительские отношения. Предлагайте 24-часовую поддержку клиентов, удобную политику возврата, программу лояльности и клиентские бонусы. Повышайте лояльность ваших клиентов, это ведет к будущим продажам.
Совмещаем онлайн- и офлайн-каналы
Совмещая онлайн и офлайн, вы сможете сформировать более тесные связи с потребителями. Это значит, что общение с клиентами продолжится, даже если ваши магазины будут закрыты. Для развития диалога не будет важно, как и когда происходило последнее взаимодействие с покупателем.
Для этого вам необходимо:
1. Использовать разные офлайновые и онлайновые каналы и тактики
Это могут быть специальные предложения по клубным картам, печатные купоны, геотаргетинг (специальные предложения и скидки для покупателей определенных районов), вовлечение в социальных сетях. Убедитесь, что каждая тактика содержит уникальную ссылку или QR-код чтобы идентифицировать, откуда пришел покупатель.
Воспользовавшись этим советом, торговая сеть Волмарт внедрила новую стратегию, которая называется «бесконечный проход». Когда покупатель не может найти то, что ему нужно, в определенном магазине, вместо того чтобы рисковать потерей сделки, компания предлагает поискать на сайте wallmart.com. Покупка зачисляется на счет магазина, который находится ближе всего к адресу проживания потребителя. Таким образом, работники сети Волмарт, которые получают бонусы за увеличение продаж определенного магазина, не рассматривают wallmart.com как конкурента.
2. Сделать конкурентное предложение
Традиционный бизнес может предложить бесплатный вай-фай в своих магазинах. Потребителю просто нужно зарегистрироваться, чтобы получить доступ. Затем предложите сразу посетить сайт вашего магазина. Вместе с показом специальных предложений, вы также можете проанализировать веб-трафик, чтобы определить, какие продукты наиболее подвержены шоурумингу. Регистрация может смущать некоторых клиентов, но бесплатный вай-фай и дополнительные предложения помогут вашим посетителям принять правильное решение.
3. Персональный охват клиентов
Используйте данные потребительских исследований и изучайте модели поведения потребителей, которые отражают различные точки взаимодействия с онлайн- и офлайн-пользователями. Это позволяет вам лучше понимать ваших покупателей, персонализировать охват и отслеживать эффективность вашей кампании. Обязательно включите возможность покупки с помощью мобильных телефонов, смартфонов и лэптопов в ваших магазинах, а также используйте маркетинговые кампании, которые задействуют различные маркетинговые каналы – поиск в интернете, партнерки и презентации.
4. Партнерские программы
Воспользуйтесь экспертностью других людей в партнерских программах. Предложите им процент за приведенных ими клиентов. Это великолепный способ дополнить вашу маркетинговую кампанию, когда вы ищете новые пути для взаимодействия с вашей целевой аудиторией и лучшей трансформации покупательского опыта из онлайна в офлайн.
Будущее шоуруминга
Шоуруминг прочно вошел в нашу повседневность. Это отнюдь не миф, и многие ритейлеры терпят серьезные убытки из-за него. Вы можете либо принять реальность и использовать ее для создания более конкурентоспособных онлайн- и офлайн-взаимодействий с покупателем, либо вы можете потерять большой кусок прибыли от онлайн-продаж, который вскоре будут составлять 15% от общего числа розничных продаж.
Возможно, в скором будущем розничные магазины смогут широко использовать в своей деятельности модель шоуруминга – позволять покупателям изучать товары, а затем просить их покупать на сайте или с помощью приложения. И не стоит забывать, что у онлайн-ритейлеров в запасе есть великолепный ответный ход – в скором времени, они, скорее всего, начнут открывать локальные магазины, также используя выгоды комбинированной онлайн- и офлайн-стратегии.
