С чего начать работу, если вы только пришли в компанию в роли CMO

На что стоит сразу обратить внимание, чтобы показать результат с первых месяцев? Управляющий директор консалтинговой группы «Бизнес-Баланс» Екатерина Шляхтина поделилась точками опоры для уверенного старта.

Первый месяц нового директора по маркетингу — это не «войти в курс дела». Это точка, в которой вы закладываете основу своей будущей эффективности. Чем лучше вы узнаете ситуацию, в которой приняли компанию, тем меньше ошибок будет как при построении стратегии и плана работ, так и в оценке вашей работы.

Делюсь планом, который поможет грамотно войти в должность и взять управление в свои руки. Спойлер: будет много «выясните», «проверьте» и «проведите».

Начните с реальной картины бизнеса

Прежде чем что-то менять, нужно точно понимать, как устроена система — не только маркетинг, но и продажи, продукт, финансы, внутренняя культура. На практике я убедилась: диагностика маркетинга позволяет увидеть, как устроена работа компании в целом — от производства и продаж до документооборота и IT.

Что рекомендую сделать на первом этапе:

• Понять, как компания зарабатывает деньги. Кто платит? За что? Почему?

• Разобраться, как устроен путь клиента от первого касания до оплаты и удержания.

• Выяснить, где начинается и заканчивается зона ответственности маркетинга. Формально и по факту.

• Выяснить, кто принимает решения о бюджете, приоритетах и фокусах, и выстроить с этими сотрудниками доверительные рабочие отношения.

Без этого вы будете предлагать механики в отрыве от реальности. А маркетинг без связи с деньгами — это не маркетинг.

Уточните, какие результаты от вас ждут

Даже если вам кажется, что ожидания «все поняли», уточните это у руководства письменно. В первые 3-5 дней.

Формулируйте вопросы прямо:

• Какие бизнес-результаты важны в этом квартале?

• Где маркетинг должен принести результат: лидогенерация, узнаваемость, работа с воронкой?

• Как будет измеряться ваша эффективность? Какие метрики ключевые?

• Какие задачи точно не стоят? Например, редизайн сайта, SMM, PR.

Формат разговора может быть любым, но итог должен быть зафиксирован. Это защитит вас от «вы не сделали то, что мы вообще-то имели в виду».

Часто оказывается, что компания нанимает «просто маркетолога», а что под этим подразумевается, не всегда известно. То ли рекламные кампании нужно настроить, то ли новый бренд с нуля создать. Надеюсь, что вы выяснили это на этапе интервью и пришли работать туда, где действительно нужен стратегический взгляд директора по маркетингу.

Проведите быструю диагностику маркетинга

Выполните диагностику по основным блокам. Важно: проверяйте не «есть ли», а «работает ли».

Я подготовила удобный чек-лист для диагностики маркетинга в первые 30-60 дней на позиции CMO. Его можно скачать в моем Telegram-канале — там же и следующие блоки диагностики.

Если вы не понимаете, что и зачем транслирует бренд, обратитесь к нам за консультацией — TexTerra помогает выстроить контент-стратегию с учетом воронки и потребностей бизнеса.

Быстро найдите точки роста — и покажите результат

Первые 2-4 недели — не время для «мы все переделаем». Но вы обязаны найти 1-2 области, где можно показать быстрый результат.

Примеры:

• Оптимизация контекста — снижение CPL, удаление неэффективных групп.

• Настройка минимальной ретаргетинговой воронки.

• Запуск email-рассылки с полезным контентом.

• Восстановление аналитики — чтобы вы наконец увидели цифры.

Это не «настоящий стратегический маркетинг» — это демонстрация пользы. К вашим стратегическим предложениям вряд ли будут прислушиваться, если не увидели тактики.

Наведите порядок в метриках

Маркетинг без цифр — это мнение. С цифрами — это аргумент.

Проверьте:

• Какие данные вы видите ежедневно?

• Кто в компании ими пользуется кроме вас?

• Есть ли связь между маркетинговыми показателями и бизнес-результатом?

Если вам выдают PDF-отчеты раз в месяц — это не управление. Сделайте хотя бы базовый дашборд: заявки, источники, стоимость, конверсия. Подойдет даже любая онлайн-таблица с автоматической выгрузкой.

Синхронизируйтесь с продажами

Если маркетинг не связан с продажами — это генерация трафика, но не роста.

Разберитесь:

• Кто ваш клиент с точки зрения продавцов? Что для них качественный лид?

• Как передаются лиды, сколько времени занимает первый контакт, какие конверсии дальше? Есть ли метрики этих конверсий?

• Посмотрите на план продаж — в штуках, в деньгах, с разбивкой по каналам, сегментам клиентов и регионов. Нет плана? Предложите сделать.

• Есть ли регулярная связь между маркетингом и продажами? Рабочая, а не «раз в месяц поругались».

Проведите совместную встречу. Не для отчетов, а для понимания логики друг друга. Маркетинг без взаимодействия с продажами не приносит деньги. Только задачи.

Разберитесь с командой и подрядчиками

Соберите фактическую карту:

• Кто за что отвечает? Кто принимает решения? Кто непосредственно выполняет работу? Функция маркетинга может найтись где угодно в компании — у секретаря, который квалифицирует клиентов, у директора, который выступает на конференциях, у коммерческого директора, который вчера нашел нового подрядчика по SEO, сегодня заказал образцы, а завтра планирует заняться выставкой.

• У кого какие компетенции? Что выполняется внутри компании, что передано на аутсорс?

• Есть ли процессы или все на личной ответственности?

Если вы видите, что сотрудники перегружены, — расставьте приоритеты. Если нет экспертизы — закройте подрядчиком. Если нет порядка — создайте его. У вас будет максимум 2 месяца, чтобы выстроить управление. Потом команда будет сопротивляться переменам.

Сходите на производство

Или в отдел сервиса, или туда, где создается продукт для клиента.

• Узнайте, как синхронизированы план продаж и производства. Они в курсе друг о друге?

• Сможет ли производство, даже если у вас IT продукт, реализовать задумки маркетинга в нужном объеме и в срок? Сможет пропустить через себя нужное количество клиентов?

• Спросите о сроках производственного цикла, о проблемах с поставками сырья или других ресурсов, о том, все ли позиции закрыты и где лежат основные риски срыва производства. Да, это не задачи маркетинга. Но объяснять рынку то, что компания не успела произвести коллекцию к сезону, будете вы.

Определите стратегические блоки работы

Вы не сможете сделать все сразу. Но должны понимать, что из стратегического маркетинга требует серьезной доработки, а что можно выстраивать на имеющейся базе.

Проверьте 5 направлений:

• Аналитика — есть ли данные для принятия решений.

• Контент — кто вы как бренд и что вы транслируете.

• Лидогенерация — стабильный ли поток, какие воронки работают.

• Продукт — включен ли маркетинг в работу над ценностным предложением.

• Репутация — как вас воспринимают клиенты, партнеры, медиа.

Пусть стратегические блоки идут фоном, но их нужно зафиксировать. Иначе вы навсегда застрянете в тактике.

Что вы точно не должны делать в первый месяц

• Проводить полный ребрендинг.

• Менять подрядчиков, не понимая, как устроены процессы.

• Переписывать все с нуля.

• Давать обещания. Часто маркетологи начинают с красивых идей, не проверив, есть ли у компании необходимые ресурсы: команда, деньги, производство, спрос — и готово ли руководство предоставить полномочия на реализацию.

• Бросаться в SMM, если нет продукта и базы.

Коротко о главном

Первый месяц на позиции CMO — это не «посмотреть, что происходит». Это время, когда вам нужно:

1. зафиксировать ожидания,

2. понять бизнес-модель,

3. провести диагностику,

4. показать быстрый результат,

5. выстроить контроль,

6. установить правила игры.

Если вы начнете с этого, у вас будет пространство для стратегического влияния. Если нет — будете тушить пожары до конца контракта.

Важно помнить, что аудит маркетинга — это только начало. Чтобы он начал приносить деньги, важно выявить все его функции в компании и выстроить систему, которая работает на бизнес-цели.

Мы знаем, как сделать маркетинг понятным и рабочим. Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим вашу задачу.