Реклама в Instagramс 1 сентября официально подпадает под запрет. Под контролем регуляторов оказывается не только таргетированная реклама, но и любой контент, который можно трактовать как продвижение товаров и услуг. Новые правила поставили компании перед выбором: свернуть активность в запрещенной соцсети или искать новые форматы присутствия.
Одни бренды перестраивают контент под формат информационных площадок и укрепляют репутацию экспертными материалами. Другие делают ставку на «перелив» аудитории в более безопасные соцсети и развивают собственные каналы коммуникации. Разберем, что именно запрещено, что остается допустимым и какие шаги помогут компаниям сохранить контакт с аудиторией.
Что теперь под запретом
Весной 2025 года Госдума утвердила закон, который с 1 сентября запрещает размещение рекламы в соцсетях, признанных нежелательными или экстремистскими. Суммы штрафов, достигающие 500 000 рублей, СМИ назвали одними из самых жестких в истории регулирования рекламной деятельности.
В законе о рекламе в Instagram и аналогичных соцсетях указано, что под запрет попадают не только новые публикации, но и старые, если они все еще работают как реклама — например, закреплены в профиле или на них ведут активные ссылки.
Действительно, с 1 сентября нельзя размещать рекламу на заблокированных сайтах и в соцсетях, в том числе в Instagram, так как эта соцсеть принадлежит компании Meta, которая по решению российского суда признана экстремистской. Запрет касается именно рекламных постов и платных интеграций в аккаунтах, принадлежащих не продавцу товара, а, например, блогерам или инфлюенсерам.
Итак, в зоне риска все, что можно расценить как рекламный материал. Речь идет не о форме подачи, а о сути: любая коммуникация, стимулирующая спрос, может повлечь штраф. Разберем, что считается рекламой в Instagram:
-
пост, где упомянута скидка, указана цена или есть прямая ссылка на покупку;
-
призывы «купите», «закажите», «подпишитесь» даже без прямой ссылки на оплату;
-
коллаборации с блогерами, где продвижение продукта не очевидно, но прослеживается мотив купить, например, «я обожаю эту косметику — заказываю только у …» с активной ссылкой;
-
конкурсы и розыгрыши, где участие связано с покупкой или подпиской;
-
истории с промокодами;
-
анонсы платных мероприятий с указанием цены и тому подобное.
С 1 сентября запрет рекламы в Instagram лишил многие бренды привычного маркетингового инструмента. Однако обратите внимание на важное дополнение, касающееся ведения собственного аккаунта компании:
Согласно последним разъяснениям представителей Федеральной Антимонопольной Службы, компании-производители могут размещать в своем профиле информацию о товаре или услуге, включая цену, акции и распродажи.
Но такое исключение работает только для производителей товаров или услуг. Мультибрендовые магазины не смогут публиковать посты, выделяющие один товар из ассортимента, так как это будет считаться рекламой. Эти участники рынка могут публиковать посты-подборки, без указания цен и артикулов конкретных товаров.
Информирование vs реклама: ключевая разница
Если ваша компания не производит товары или услуги, которые продает, то вести аккаунт следует исключительно как информационную площадку. Например, показывать, как работает продукт, давать советы по его использованию, публиковать бэкстейджи или инструкции. Допустимо рассказывать о запуске сервиса, открытии офиса, участии в выставке, делиться аналитикой или разбирать тренды отрасли.
Чтобы не попасть на штраф за рекламу в Instagram, важно, чтобы в этих материалах не было упоминания цены, акций и прямых предложений, которые подталкивают к покупке.
В новом законе можно выделить четкий перечень того, что допустимо писать: название, характеристики, описание, цену, условия продажи, доставки, возврата. Можно говорить про ассортимент компании, товары/услуги, если это официальный аккаунт и речь идет о своих товарах. Можно публиковать обзоры и отзывы — с осторожностью, если нет скрытого рекламодателя и все прозрачно: «это не реклама, просто моя оценка», но это все равно очень тонкий лед.
Что касается информации о чужих продуктах, то от таких публикаций лучше воздержаться. По словам юриста Ани Бессмертной, гораздо сложнее доказать их «нерекламность» в случае претензий или жалобы. А вот о своих товарах можно рассказывать почти все, кроме цен и артикулов.
Под информирование подпадают сообщения о компании, не содержащие призыва купить товар или услугу: новости, образовательный контент, интервью с экспертами. Также можно публиковать ссылки на незаблокированные ресурсы и собственный сайт и призывать перейти по таким ссылкам.
Flowwow адаптирует контент к новым правилам
Пример рекламы: «Новинка! Купите умную кофемашину со скидкой 20% до 15 октября. Закажите прямо сейчас по ссылке в профиле — доставка бесплатна».
Пример информирования: «Рассказываем о трендах “умной кухни” и делимся советами бариста, чтобы кофе дома был как в кофейне».
Ниже — основные рекомендации юристов, которые помогут компаниям минимизировать риски продвижения в Instagram. Напомним: согласно последним разъяснениям ФАС, это не касается производителей товаров и услуг, которые публикуют контент на своей площадке.
«Приберитесь» в уже опубликованной рекламе: уберите ее из закрепов и подборок, но вообще удалять — необязательно.
Публикуйте информационный контент, рассказывайте о компании, ее ценностях, цикле производства товара. Проводите интервью с сотрудниками, в общем, формируйте узнаваемость бренда.
Не пытайтесь «замаскировать» явную рекламу. К примеру, если блогер просто танцует в рилс, а на переднем плане показан товар этикеткой к экрану — это уже очевидный рекламный контент.
Если для компании Instagram — основной рекламный канал, нужно проконсультироваться с юристами, выработать стратегию и правила ведения аккаунта и взаимодействия с инфлюенсерами. Это поможет сотрудникам понимать, какие посты и с какими посылами можно безопасно публиковать.
Новая роль блогеров
Блогеры, для которых размещение рекламы в Instagram было главным источником дохода, столкнулись с резким сокращением возможностей. Прямые рекламные интеграции под запретом, поэтому многие переводят аудитории в Telegram, YouTube, ВКонтакте или запускают собственные сайты и рассылки.
Брендам приходится искать другие форматы взаимодействия с инфлюенсерами. Один из вариантов — привлекать их к созданию контента для собственных площадок бренда, например, сторис или видео в Telegram-канале. Другой подход — привлекать авторов UGC-материалов, в которых нет прямых призывов к покупке. При этом важно делать контент так, чтобы он не содержал признаков рекламы.
Нерекламная реклама бренда в Instagram: Яндекс Маркет размещает контент с инфлюенсерами в собственном аккаунте
Как брендам перестроить стратегию
По итогам 2024 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила рынок инфлюенс-маркетинга в России в 57-60 млрд рублей. При этом Instagram занимал около 20% доли рынка — то есть примерно 11,6 млрд рублей проходили через блогеров запрещенной сети. В такой ситуации, когда один из ключевых каналов коммуникации брендов оказывается под запретом, ждать нельзя — стратегии надо пересматривать уже сейчас.
1. Удалите рекламу, которая продвигается алгоритмами
Если вы решили продолжить вести аккаунт в Instagram, прежде всего откажитесь от постов и Reels с признаками рекламы: акций, прямых призывов к покупке и ссылок на заказ. Старую рекламу, опубликованную до 1 сентября, удалять не обязательно. Главное — чтобы ее не было в закрепе и она не продвигалась алгоритмами соцсети.
2. Делайте ставку на долгосрочную репутацию и лояльность
По данным Edelman Trust Barometer за 2025 год, 61% людей по всему миру недовольны тем, как бизнес и государство влияют на их жизнь: компании обслуживают узкие интересы, а реальные проблемы общества остаются без ответа.
Для брендов это сигнал: аудитории нужен не громкий пиар, а честный разговор по душам. Чем больше вы показываете экспертность, делитесь опытом и подтверждаете ценности на практике, тем меньше ваша зависимость от рекламы и в конечном итоге — от нестабильности конкретной площадки.
3. «Переводите» аудиторию в другие соцсети
Многие бренды продолжают получать органический трафик с помощью виральных Reels и переводить аудиторию в другие каналы, где можно легально продвигать свои товары и услуги подписчикам.
Самый рабочий способ — видео. Короткие клипы и рилсы до сих пор дают органику, и это, пожалуй, единственный источник бесплатного трафика внутри соцсетей. Поэтому делайте ролики с захватом: вшивайте в них лид-магниты — приглашение в Telegram-канал, рассылку или в закрытое сообщество. Человек пришел ради видео, а уходит в ваш «сейфовый» канал, где его уже не коснутся новые запреты.
4. Исключите зависимость от одной сети
По данным исследования АКАР, в 2024 году Instagram покинул топ-10 соцсетей и онлайн-платформ. В первую десятку вошли как отечественные сервисы — ВКонтакте, Одноклассники, Looky, так и глобальные игроки — Telegram, YouTube и TikTok.
Динамика топ-10 соцсетей по данным АКАР: к 2024 году усилили позиции отечественные сервисы. Instagram покинул первую десятку, рекламодатели переключаются на другие площадки
Делаем выводы: ключевыми каналами продвижения сегодня остаются ВКонтакте, Telegram, YouTube, Одноклассники и TikTok. Вместо рекламы бренда в Instagram перенесите фокус на любую из этих площадок, адаптировав контент. Например, в Telegram работают экспертные лаконичные посты и личный тон автора, ВКонтакте — живое общение в сообществах, а в TikTok — динамичные ролики под трендовые звуки, челленджи и креатив.
Не забывайте о возможностях Яндекс Дзена, привлечении трафика на собственный сайт и корпоративный блог, SEO-продвижении, email-маркетинге.
5. Поменяйте формат сотрудничества с инфлюенсерами
Прямые интеграции запрещены, но можно договариваться о создании UGC или работе над совместными проектами вне Instagram.
Проверьте действующие договоры с блогерами и агентствами, чтобы удалить из них пункты о нежелательных интеграциях.
6. Выходите в медиа
Развивайте собственные площадки — блог, подкаст, колонку экспертных мнений. Используйте публикации в медиа как дополнительный канал. Например, Сбер ведет медиаплатформу СберПро. Компания публикует статьи и материалы по технологиям, бизнесу и цифровой трансформации, привлекая внимание не рекламой, а экспертным контентом.
По нашим данным, бизнес уже активно ищет легальные каналы. В прошлом году количество откликов на запросы журналистов в Pressfeed выросло на 77%. Это говорит о том, что компании начали воспринимать СМИ как полноценный канал продвижения. И правильно — публикации в РБК или «Коммерсанте» точно не попадут под новые штрафы.
Запрет рекламы в Instagram не означает исчезновения бренда из медийного пространства. Важно перестроить коммуникационную и контентную стратегии, перейти от прямых продаж к формированию репутации и экспертности, от одного канала — к мультиплатформенности.
Наша команда помогает компаниям выстраивать SMM-продвижение с учетом новых правил: мы прорабатываем стратегии и адаптируем контент. Напишите нам в Телеграм или на почту — предложим план развития вашего бренда без рисков и штрафов.
Читайте также:
SMM для сложных продуктов: как работать с контентом, если у вас не кофе и не маникюр
Вовлечение аудитории в SMM: что работает сегодня
Ирония вместо пользы: как Reels меняет тональность маркетинга
