Считается, что в промышленном B2B-маркетинге работают только ивенты. Компании тратят почти весь бюджет на отраслевые выставки, а в контент-маркетинг не верят. Наш эксперт Мария Костина уверена, что его роль недооценена. В своей колонке она разбирает три основные стратегии продвижения и дает советы, основанные на опыте работы с промышленниками.
Привет! Меня зовут Мария Костина. Я автор проекта GeoConversation — медиа для людей, которые работают в горной отрасли. Продолжая работать геофизиком, я параллельно развиваю медиа, к которому пришла через собственный блог.
Моя специализация — объяснять сложные B2B-продукты простым языком. Например, серия статей про искусственный интеллект, где мы рассказали, как ИИ внедряется для поиска месторождений и описания керна, за полгода набрала более 20 тысяч просмотров, и цифры продолжают расти. Казалось бы, узкая тема, но интерес и доверие аудитории подтверждают, что такой контент работает.
Работая с производственными компаниями, я вижу, что маркетинг для многих из них ассоциируется исключительно с отраслевыми выставками. Но эффект от выставок может быть разным: у одних стенд пустует, у других всегда очередь. Это хорошо иллюстрирует, почему промышленный маркетинг не сводится только к ивентам.
Два сценария на промышленной отраслевой выставке: пустой стенд и стенд, вокруг которого толпа
Что такое контент в B2B
Многие руководители в промышленности думают, что контент — это просто посты в соцсетях, что-то несерьезное. Но на самом деле это понятие куда шире. Контент — это любое ваше присутствие в информационном поле: текст на сайте, статья в журнале, рекламная брошюра, выступление на конференции, корпоративный блог, видео или подкаст. Все, что транслирует компания вовне, — это и есть контент.
Логика работы проста: чем чаще потенциальные клиенты соприкасаются с вашим контентом, тем больше они узнают о вас, тем выше уровень доверия. Именно это доверие со временем превращается в продажи.
Но важно понимать: контент — это не прямые продажи. Это не значит, что вы опубликовали статью и на следующий день подписали контракт. Работа с контентом — это марафон. Нужно регулярно вести блог, публиковаться в отраслевых СМИ, выходить на конференции, напоминать о себе. Тогда вы увидите результат: рост продаж, узнаваемость, репутация лидера мнений.
На первый взгляд контент кажется простым очевидным инструментом. Однако чтобы он приносил результат, нужна стратегия — от нее зависит, какие задачи будет решать контент и к каким результатам приведет.
Стратегии работы с контентом
Когда речь заходит о контенте, компании обычно начинают с выбора формата или площадки: вести телеграм-канал, делать видео или писать статьи. Но это вторично. Сначала важно понять, какую роль ваш контент должен выполнять в бизнесе.
Есть три основных подхода, на которых можно выстраивать работу маркетинга для производства:
-
PR-стратегия — рассказываем о компании и создаем упаковку.
-
Продуктовый контент — показываем продукты и решаем проблемы клиента.
-
Бренд-медиа — создаем самостоятельное издание, которое выходит за рамки продукта.
Разберем каждый подробнее.
PR-стратегия: базовый минимум
Самый привычный вариант — это PR-стратегия. Такой контент полностью посвящен компании: новости, участие в выставках, награды, фотографии с мероприятий. Это важная работа: у вас должен быть сайт, который легко найти в поиске, соцсети с понятной тематикой, публикации в СМИ несколько раз в год. И главное — все это должно быть регулярным и актуальным, а не пятилетней давности.
Но нужно честно сказать: PR сам по себе новых клиентов не приведет. Никто не будет подписываться на блог ради новостей о том, что компания съездила на выставку или получила награду. Такой контент работает только в связке: о вас уже где-то узнали — на той же выставке или из рекомендации — и пошли проверить, кто вы, чем занимаетесь и можно ли вам доверять. В этом смысле PR играет роль упаковки, а не инструмента привлечения.
Поэтому PR — это базовый минимум в маркетинге промышленного рынка, который должен быть у каждой компании. Но номером один он вас не сделает. Чтобы выделиться, мало вылизанных пресс-релизов. Аудитории важнее видеть позицию, мнение, готовность говорить честно и о победах, и о промахах. Именно это вызывает интерес и доверие.
Продуктовый контент: крепкий середнячок
Следующий уровень работы с контентом — говорить о продукте через призму проблем клиента. Не просто «мы хорошие», а объяснять, что именно вы делаете, как это работает, какие результаты дает и каких ошибок помогает избежать.
Хороший пример — корпоративный блог на «Хабре». Компания пишет про оборудование для горно-обогатительных комбинатов. Это не рекламные тексты, а подробные статьи: как работает то или иное оборудование, какие задачи оно решает, какие бывают ограничения. Плюс реальные кейсы внедрения: как продукт помог оптимизировать процесс или, наоборот, показал, без учета каких факторов проект не получится.
Особенно ценны «антикейсы» — истории о том, как компания допустила ошибку или провалила проект, и какие выводы она из этого сделала. Такой опыт вызывает куда больше доверия, чем отретушированные «успехи», потому что клиент видит: вы учитесь на собственных ошибках и знаете, как избежать их в будущем. В классической PR-упаковке такого не пропустят, но именно честность вызывает доверие.
Подобный контент помогает клиенту увидеть себя в вашей истории: понять, что у него та же проблема и что вы способны ее решить. Это уже шаг от «мы компания с красивым сайтом» к «мы эксперты, которые решают конкретные задачи бизнеса».
Эта стратегия — крепкий середнячок. Если вы будете регулярно предлагать рынку честный экспертный контент, клиенты начнут приходить к вам за решением проблем сами. Ограничение в том, что вы останетесь в рамках своего продукта. Если вы производите горное оборудование, софт или запчасти, контент будет работать на ваших текущих клиентов, но не приведет новую аудиторию. Чтобы выйти за эти границы и расширить охват, нужен следующий уровень — бренд-медиа.
Пример продуктового контента: статья в блоге компании о том, как работает магнитное оборудование в горной промышленности. Такой формат объясняет клиенту, что делает продукт и в каких задачах он полезен. Источник: Хабр
Собственное медиа: роскошный максимум
Бренд-медиа — высший уровень работы с контентом. Это самостоятельное издание, которое не продает напрямую, а предлагает аудитории знания, идеи и ценности.
Задачи бренд-медиа:
-
формировать лояльность;
-
удерживать связь с читателем;
-
задавать картину мира и тренды в отрасли.
Смысл бренд-медиа не в продвижении оборудования или услуг, а в создании пространства для обсуждения проблем и идей рынка в целом. Прямых продаж нет — зато формируется сообщество людей, которые доверяют именно вам и ассоциируют бренд с полезным и важным контентом.
Например, если компания производит оборудование для фабрик, продуктовый контент будет объяснять, как работает конкретный станок и какие задачи он решает. Бренд-медиа выходит за эти рамки, охватывая тренды в переработке руды, новые технологии в горной промышленности, кейсы из смежных отраслей. То есть создается поле знаний, интересное всей аудитории, а не только тем, кто уже выбирает станок.
Бренд-медиа делает вас не просто экспертом, а тем, кто формирует повестку и тренды. Это путь к позиции «номер один» в отрасли. При этом прямых продаж в первые год-два ждать не стоит. Но когда аудитория привыкнет к вашему медиа, продажи придут сами — уже на фоне доверия и масштаба.
В бренд-медиа проекта «Луч» Росатома не пишут о продуктах и станциях корпорации, а рассказывают истории о людях, которые живут и работают в атомных городах. Источник: Луч
Почему у вас может не получиться?
Вроде бы всем понятно, что такое контент и зачем он нужен. Но есть нюансы, которые могут помешать вам добиться результата, особенно если вы работаете по второй или третьей стратегии: продуктовой или бренд-медиа. Разберем самые важные факторы.
Согласования убивают публикации
Многие компании искренне хотят делиться знаниями, но процессы выстроены так, что это становится невозможным. Эксперты жалуются: «Мы не можем давать никаких интервью или комментариев, у нас все должно пройти через юристов и маркетологов». В итоге любой текст превращается в бесконечный круг правок и цензуры, а у специалистов пропадает мотивация рассказывать о своем опыте.
Я сама сталкивалась с этим. С одной из компаний мы сделали отличную статью, но в ней обнаружилась пара мелких неточностей — легко поправить, ничего критичного. Однако эксперта все равно отругал руководитель. И какая у него после этого будет мотивация? Работать он, конечно, продолжит. Но вот давать комментарии, соглашаться на интервью и делиться своим опытом для создания качественного контента — вряд ли.
Или другой случай: договариваюсь с экспертом поговорить о том, как сегодня ищут нефть. В ответ слышу: «Только через согласование». Серьезно? Разве юристы компетентнее специалиста в вопросах происхождения нефти?
Вывод: если у вас политика все запрещать или согласовывать, вы выпустите одну статью в год. И после всех правок она будет никому не интересна.
Решение простое: очертите узкий список тем, о которых нельзя говорить. Этот список должен быть четким и конечным — конкретные нюансы и детали, а не бесконечное поле ограничений. А все остальное должно быть разрешено. Дайте экспертам возможность вести блоги, участвовать в интервью, работать с редакцией. И это нужно поощрять, а не наказывать. Только так можно запустить живой поток материалов, который будет работать на вас.
Слишком серьезно — это плохо
Часто в компаниях думают, что промышленный маркетинг в B2B предполагает максимально серьезный и даже академичный контент для топ-менеджмента или директоров. Но это ловушка.
На практике директора и топ-менеджеры такие же люди, как и все. Их отличие в другом: у них больше ответственности и меньше времени. И у них нет возможности читать длинные, перегруженные терминами тексты. Им нужно понять суть сразу: «это про меня, это решает мою задачу».
Поэтому для продвижения фабрик и предприятий сухой академический стиль не работает. Писать нужно понятно и прямо, не боясь, что о вас подумают не так. Наоборот, ценится простота и ясность.
Обратите внимание: текст должен нравиться не вам, а вашему читателю. Не стоит «мурыжить» авторов и заставлять их переписывать текст под свой вкус. Вы эксперты в бизнесе, редакция — эксперты в производстве контента. Дайте редакции свободу делать свою работу, а сами организуйте процессы так, чтобы у ваших сотрудников была мотивация делиться знаниями и сотрудничать с редакцией. Именно тогда контент будет работать.
«Сделаем сами» не работает
Часто в небольших компаниях считают, что контент можно делать своими силами. «Что тут сложного — написать статью или вести соцсеть?» В итоге эту задачу поручают кому-то из сотрудников «заодно» с основной работой.
Но результат предсказуем: ничего не получается. Создание контента — это отдельная профессия. Так же, как инженерия, геология или финансы, это требует навыков и системной работы. Если заниматься контентом по остаточному принципу, результат будет соответствующим.
Нужен контент-маркетолог или редактор с экспертизой в маркетинге промышленных товаров и сильной контентной базой. Такой специалист умеет:
-
выстраивать регулярность и стратегию,
-
переводить экспертность в понятный клиентский язык,
-
заниматься дистрибуцией и продвижением,
-
помогать продажам через тексты и презентации.
Это также может быть человек из сфер, где уже умеют продвигать сложные продукты: IT, EdTech или технологические компании. Главное — опыт в работе с контентом, а не отрасль.
Пример неудачного маркетинга промышленного оборудования: продуктовый пост написан без участия маркетолога или редактора: перечисление характеристик вместо разговора с клиентом о его задачах и проблемах
Инвестиции окупаются
Мы разобрались, какую роль играет контент в маркетинге для промышленных предприятий: он способен поднять вашу компанию на новую высоту и сделать номером один в сфере. Но нужно понимать, что сначала придется очень много работать.
Первое время работа с контентом будет казаться бессмысленной: вы вкладываете силы и деньги, а результата почти не видно. Но именно так работает марафон. Если пройти этот путь до конца, результат будет стоить всех вложений. Клиенты начнут узнавать вас, доверять и приходить сами — уже с вопросами, предложениями и готовностью работать именно с вами.
Классическая работа с контентом — блог, собственное медиа, статьи в СМИ — это история про долгую дистанцию. Но есть и другая сторона. Контент может стать инструментом сделки — когда редакция упаковывает результаты в убедительные презентации и помогает выделить ключевые акценты в переговорах.
Об этом — в следующей колонке.
Лидерство в отрасли невозможно без системного подхода и команды, которая превращает экспертные знания в качественный контент. Напишите нам в Телеграм или на почту — предложим контент-стратегию, которая будет работать на ваш бренд.
Читайте также:
SMM для сложных продуктов: как работать с контентом, если у вас не кофе и не маникюр
Как создавать кейсы клиентов в компании: инструкция для команды
Продвижение в Дзен: как B2B-бизнес получил 398 лидов с развлекательной платформы
