Привет! Меня зовут Мария Костина. Я автор проекта GeoConversation — медиа для людей, которые работают в горной отрасли. Продолжая работать геофизиком, я параллельно развиваю медиа и объясняю суть сложных B2B-продуктов простым языком.
Все кругом твердят про контент-маркетинг для бизнеса. А предприниматель или директор думает: «Зачем мне эти соцсети и блоги? Я веду переговоры, готовлю презентации для клиентов, мне продажи нужны, а не лайки». Кажется, что контент — это пятое колесо в телеге: вроде бы присутствует, но никакой пользы для реального бизнеса не приносит.
А теперь представьте: контент может работать иначе — помогать вам в переговорах, оформлении презентаций, подготовке кейсов и даже в удержании клиентов. Сегодня расскажу, как именно.
Внешний vs внутренний контент: что работает на продажи
Когда мы слышим слова «редактор» или «копирайтер», чаще всего представляем соцсети, статьи или пиар-тексты для СМИ. Все это важно, но воспринимается как второстепенное — для галочки, имиджа. Но есть еще и другой пласт работы, о котором обычно не думают.
Начнем с того, что контент можно разделить на внешний и внутренний.
-
Внешний — это статьи в СМИ, блог, соцсети. Этот вид контента работает на узнаваемость и формирует образ компании снаружи.
-
Внутренний или продуктовый — контент, который напрямую включен в продажи и коммуникацию с клиентами. Презентации для защиты проектов и тендеров, отчеты по выполненным работам, кейсы, отзывы заказчиков, скрипты для переговоров. Все это тоже контент, только он работает не на имидж, а на конкретный результат.
Проблема в том, что в большинстве компаний последним видом контента занимаются «кто как может» — кто-то из сотрудников пишет статью, маркетологу в нагрузку поручают собрать презентацию, пиарщик оформляет кейс. Итог предсказуем: тексты получаются сухие, формальные или слишком рекламные. А ведь именно продуктовый контент помогает закрывать сделки, удерживать клиентов и доносить ваши результаты до заказчика понятным ему языком.
Зачем нужен редактор
Возможно, вы скажете: «Зачем нам редактор? У нас есть специалист, который общается с клиентами».
Да, общается. Но проблема в том, что эксперт из отрасли говорит на профессиональном языке. Он объясняет через характеристики, процессы и детали. А клиенту важно другое — как решат его задачу. Поэтому тексты часто получаются слишком техническими, сухими или вовсе не попадают в ожидания заказчика.
Статья «для клиента» на сайте. Заказчик приходит за пониманием, зачем ему тратить миллионы на аэрогеофизику, а получает научный текст, который невозможно читать. Вместо пользы — отталкивающий академический язык и ни одного ответа на вопросы клиента. Источник
Или, например, в компании решают так: «У нас же есть маркетолог, он за это зарплату получает, пусть делает презентации и кейсы». Результат предсказуем: тексты превращаются в красивые, но пустые слова.
Для клиента и инвестора — ни конкретики, ни цифр, ни процессов, ни ясного ответа на вопрос «в чем выгода?». Для специалистов внутри отрасли — тоже пустышка: они читают и не находят ничего полезного.
Так выходит потому, что маркетолог обычно далек от производства. У него нет доступа к живым примерам и фактуре. Чаще получается рекламная отбивка, шаблонные лозунги без глубины. Экспертизы для «перевода» сложного продукта в язык выгод и доказательств у маркетолога не хватает.
Статья маркетолога, которая не представляет ценности для заказчика или инвестора. Источник
На скриншоте — статья маркетолога без фактов и конкретных кейсов. Заказчик или инвестор ищет решение и хочет понять, что именно даст ему инструмент, но вместо ответов на свои вопросы читает обтекаемые формулировки и рекламные штампы:
-
«раскрывая секреты каолина» — заголовок в стиле «сенсация», но без содержания;
-
«революционный рост рентабельности» — штамп, слишком громко и без цифр;
-
«зачастую выявляя неожиданные сложности» — размытая фраза без конкретики;
-
«серьезная угроза для возможности эксплуатации рудника в долгосрочной перспективе» — звучит драматично, нет пояснения, какие именно угрозы;
-
«традиционные методы… нередко опираются на двухмерную визуализацию» — общая констатация, без конкретных методик и ограничений;
-
«новейшее высокотехнологичное трехмерное программное обеспечение» — рекламный штамп вместо объяснения сути;
-
«инновационное решение, которое вывело их понимание на новый уровень» — пустая маркетинговая фраза, которая не объясняет результат.
Чтобы контент работал, нужна связка «эксперт + редактор». Эксперт дает знания, цифры, кейсы, а редактор переводит технический язык на язык клиента. Только тогда материалы начинают приносить пользу: помогают продавать продукт и удерживать клиентов.
«Редактор ничего не понимает в нашем продукте»
Это первое, что думает руководитель компании. «Ага, сейчас придет автор, все переврет — и нам потом переписывать. Плавали, знаем».
И это нормальный страх. У редактора действительно нет десятилетий опыта в вашей отрасли. Но от него этого и не требуется. Его задача — не заменить эксперта, а переупаковать ваши знания так, чтобы клиент понял выгоду и увидел решение своей проблемы.
Здесь важны два условия. Первое: редактор в B2B должен быть максимально близок к продукту и клиенту — ему нужно работать с продажами, присутствовать на переговорах (ну или просматривать записи встреч), общаться с экспертами, вытаскивать фактуру. Тогда из сухих характеристик рождаются понятные кейсы, презентации и тексты, которые помогают продавать.
Второе условие: редактор должен работать с вами вдолгую. Не «под постик», не «на месяц попробовать». Если у него нет уверенности, что компания всерьез заходит в контент, у него не будет мотивации глубоко погружаться в продукт.
Хороший редактор задает вопросы, учится у вас и постепенно начинает думать, как вы. Первые материалы могут быть с ошибками в терминах и деталях — это нормально. Но через 3-4 месяца тексты выходят на достойный уровень и больше не нуждаются в постоянных доработках.
А вот если брать авторов с биржи под разовые задачи и ждать, что они за 5 минут разберутся в системе учета движения транспорта на руднике или моделировании буровзрывных работ на карьере, — результат предсказуем: ерунда, которую никто не прочитает. Это как пусконаладка оборудования: сначала сбои и недочеты, но потом все работает как по маслу.
Экспертный контент, подготовленный редактором: в заголовке — выгода для клиента («сократило потери и разубоживание в два раза»), в тексте — кейс и комментарии технического директора. Не абстрактные лозунги, а реальная польза, понятная заказчику. Источник
Чем занимается продуктовый редактор
Теперь конкретнее: продуктовый редактор — это редактор, который работает с контентом максимально близко к продукту и задачам продаж. Его работа — не внешний имидж, а материалы, которые помогают заключать сделки и удерживать клиентов. Так редактор становится частью команды, которая напрямую влияет на продажи.
Что входит в задачи продуктового редактора:
-
превращать интервью с экспертами в понятные кейсы,
-
оформлять фактуру с производства в презентации для переговоров,
-
готовить материалы для защиты проектов или результатов,
-
помогать отделу продаж отрабатывать возражения — выстраивать логику ответов на языке выгод клиента,
-
писать разделы «частые вопросы и ответы», которые показывают клиенту, чем вы отличаетесь от конкурентов,
-
адаптировать технические объяснения так, чтобы они были понятны инвестору или заказчику,
-
системно собирать и оформлять отзывы клиентов.
Отдельно остановлюсь на отзывах. Продуктовый редактор не ждет «по доброй воле» отклика клиента, а сам проводит структурированное интервью. Заранее подготовленные вопросы помогают ему получить честные, но развернутые ответы — в дальнейшем их можно превратить в сильный инструмент продаж и социальное доказательство.
Вопросы могут быть следующими:
-
Какая проблема привела вас к решению заказать услугу?
-
Как вы пытались решить ее раньше?
-
Что вызывало сомнения перед заказом услуги?
-
Почему решили сотрудничать, несмотря на опасения?
-
Какой результат вы получили?
Чтобы отзыв был убедительным, редактору нужно правильно оформить материал:
-
заголовок — он должен отражать результат,
-
результат в цифрах — желательно,
-
имя, должность клиента,
-
логотип компании.
Отзыв клиента, с которым поработал редактор: заголовок показывает результат и вызывает интерес к тексту. Источник
С чего начать: редактор как первый шаг в мир контента
Редакция в промышленном маркетинге — это не «постики ради охватов» и не перестановка слов. Это партнерство вдолгую: эксперт дает знания, а редактор упаковывает их на языке клиента. Тогда презентации, кейсы и скрипты помогают заключать и продлевать контракты.
Особенно в B2B, где для сделки нужно множество касаний, важен не только публичный контент — соцсети или блог, — а работа с тем, что клиент видит на встречах и переговорах. Презентации, отчеты, кейсы, ответы на возражения — все это и есть продуктовый контент. Именно он влияет на решение в момент сделки. Поэтому продуктовый редактор на старте может быть полезнее, чем SMM-специалист.
Если вы только начинаете думать о контенте, начните не с соцсетей, а с редактора в команде. Он поможет вам готовить презентации, готовиться к переговорам и выступлениям — то есть говорить с клиентом на его языке, на языке его выгод.
Когда появятся первые результаты, можно расширять задачи редакции: запустить соцсети, корпоративный блог или даже собственное медиа. Но в начале достаточно одного хорошего редактора, даже на частичной занятости, чтобы выстроить систему продуктового контента.
Хотите, чтобы ваши презентации и кейсы работали на продажи, а не просто лежали в архиве? Напишите нам на почту или в Телеграм — поможем выстроить систему контента, которая поддерживает переговоры, удерживает клиентов и ускоряет сделки.