Корпоративные клиенты все чаще хотят видеть за суровым производством живых экспертов, понимать внутреннюю кухню и быстро получать ответы. Спросили представителей российского бизнеса о том, как меняется промышленный маркетинг и какие стратегии будут приносить результат в 2026 году.
Сегодня корпоративным клиентам недостаточно просто изучить сайт или пролистать каталог продукции. Аудитория становится более требовательной, поэтому промышленные предприятия вынуждены адаптироваться под новые реалии. И ключевая задача — определить верное направление развития маркетинга, чтобы избежать неэффективных затрат и выстроить коммуникацию, которая находит отклик у современного покупателя.
Мы спросили у представителей российского бизнеса из разных сфер, какие ключевые тенденции они замечают в промышленном маркетинге и как, по их мнению, стоит продвигать компании в ближайшем будущем.
Тенденция 1. Переход от безликого поставщика к человечному эксперту
Представители промышленных компаний отмечают, что сегодня клиенты предъявляют к брендам гораздо более высокие требования, чем раньше. Им уже недостаточно просто сайта с каталогом продукции. Современные корпоративные заказчики хотят понимать, кто стоит за производством, и быть уверенными, что они работают с экспертами в своей области.
Бренд в промышленности теперь — не логотип и не красивый буклет. Бренд — это насколько тебе доверяют на рынке и сколько людей могут собственными словами объяснить, зачем ты им нужен. Мы ушли от абстрактного имиджа к конкретной экспертизе: истории успеха, цифры, видео с производства, разборы техники.
На своих сайтах компании также отходят от позиционирования компании просто как поставщика
Принято считать, что корпоративные и частные клиенты по-разному подходят к выбору продукции. Однако эксперты отмечают, что бизнес-аудитория (B2B) становится более вовлеченной в процесс выбора решения. Современные заказчики стремятся сравнивать предложения, глубоко изучать особенности и находить оптимальные варианты. И такая возможность у них появляется только при условии взаимодействия с реальным специалистом, который может предоставить полную информацию о продукте.
Граница между бизнес-аудиторией и частными покупателями стирается. Даже закупщик в строительной компании сегодня выбирает мебель глазами обычного пользователя — через визуал, эмоцию и опыт. Поэтому промышленный маркетинг становится не сухим и формальным, а человечным.
Помимо экономических критериев, корпоративные клиенты все чаще учитывают репутацию бренда и его историю. Надежность компании и ее профессиональный бэкграунд становятся таким же важным фактором выбора, как и прямые выгоды от сотрудничества.
Корпоративные клиенты стали чувствительнее к идее культурного кода. Согласно нашим опросам, более 85 % наших клиентов отмечают, что для них важно не только соотношение цены и качества, но и история, ценности Фабрики. Сегодня одна из главных задач промышленного маркетинга – транслировать это как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве.
Тенденция 2. Контент, который быстро решает задачи клиента
Требования корпоративных клиентов вышли за рамки оценки базовых параметров вроде стоимости и сроков. Сегодня их интересует полная картина: как устроены производственные процессы и как оборудование показывает себя в работе. Еще лучше — если компания сможет показать результаты на реальном примере. Поэтому ценность представляет лишь тот контент, который помогает сделать выбор и показывает конкурентные преимущества и конкретную выгоду для бизнеса.
Мы работаем не только с частными клиентами, но и с корпоративными — гостиницами, апартаментами, девелоперами. Раньше их интересовал прайс-лист и логистика. Сейчас они хотят видеть реальные выполненные работы, видео со складов, отзывы других компаний, процесс сборки. Даже на оптовом уровне люди хотят понимать, кто вы и как работаете.
Возросший интерес к «внутренней кухне» производства можно объяснить сменой поколений в управленческом звене. На менеджерские позиции приходят миллениалы и зумеры — поколения, которые формировались в эпоху цифровых технологий. Такие люди привыкли к быстрому получению информации и конкретным результатам. Поэтому они ценят партнеров, которые могут четко и аргументированно показать, какую выгоду получит их компания от сотрудничества.
Несмотря на то, что содержательно наши скрипты продаж особо не меняются, изменения есть в темпе и каналах подачи информации, скорости, емкости формулировок. Главная задача — максимально быстро донести главное любым способом. Сейчас мы продаем «в лифте за 30 секунд». Дольше человек не может сосредоточиться.
К примеру, компании используют рекламные каналы, чтобы рассказать о том, как их продукт решает задачи бизнеса
Тенденция 3. Фокус на каналы продвижения, в которых есть «теплая» аудитория
Если потенциальный клиент раньше не сталкивался с конкретным брендом, у него нет желания искать нужную информацию на сайте или читать «холодную» почтовую рассылку. Если человек не получил ответ на свой вопрос мгновенно, он может просто уйти к конкуренту. Поэтому эксперты рекомендуют смещать акцент в сторону «теплых» каналов коммуникации, где аудитория уже готова к диалогу.
Мы сократили «медийный шум» и усилили каналы, где люди уже принимают решения: мессенджеры, профильные сообщества, видео с реальными тестами техники. Поисковую оптимизацию (SEO) и сайт оставили как базу, но теперь они тоже про конкретный результат, а не про «водичку».
Тренд на открытость требует от компаний, чтобы они показывали не постановочные ролики, а реальные рабочие процессы с объектов
Чтобы более точечно работать с запросами клиентов, некоторые компании прибегают к помощи нейросетей. По мнению экспертов, такой подход дает хорошие результаты.
Традиционные инструменты вроде SEO-продвижения и контекстной рекламы перестали быть настолько эффективными, как раньше. Мы отошли от них в сторону контент-маркетинга и продвижения в выдаче нейросетей. Насыщаем информационное поле качественным контентом о деятельности компании, который интересен и нейросетям, и нашей аудитории. Продвигаемся таким образом уже год, и этот подход доказал свою эффективность – количество посещений на наши сайты увеличилось в 3 раза органически – без расходов на рекламу.
Эксперты также отмечают растущий интерес промышленных предприятий к пиар-инструментам. И это закономерно в связи с текущей тенденцией на экспертность. Публикации в СМИ позволяют не только повысить узнаваемость бренда, но и наглядно продемонстрировать глубокое понимание своего продукта и сферы в целом.
За 2024 год количество ответов от компаний и экспертов на запросы журналистов выросло на 77 % — и среди них все больше промышленных брендов. Это говорит о том, что отрасль выходит из тени: руководители комментируют новости, инженеры рассказывают про технологии, специалисты по пиару ищут новые формы подачи.
Тенденция 4. Рост интереса к отечественному производству
В свое время импортозамещение открыло новые горизонты для российских производителей. Отечественные компании получили возможность захватить пустующую долю рынка и попасть в поле зрения потенциальных клиентов. По мнению экспертов, сейчас уже можно понять, насколько эффективно производства распорядились этой возможностью.
У нас появились новые продукты на замену покинувших Россию. Репутация и международные сертификаты были их пропуском в любой проект. Но сейчас эти производители ушли, а своей системы сертификации в некоторых особо сложных проектах у нас нет. Например, в арктических. Поэтому, тот, кто вложился в разработку, методику испытаний и их прохождение, успешно занял место на рынке.
Второй важный аспект импортозамещения — эволюция восприятия отечественных производителей бизнес-сообществом. Если изначально российские компании рассматривались как вынужденная замена ушедшим с рынка, то сегодня корпоративные клиенты видят в них полноценных партнеров с реальной ценностью предложения.
С каждым годом доверие к российской легкой промышленности растет все больше. Например, с каждым годом объем заказов большинства клиентов Фабрики – российских брендов – увеличивается в среднем на 20–25 %.
Некоторые компании умело подчеркивают связь с культурой страны. К примеру, компания «Манотомь» представила на одной из выставок образцы, которые были оформлены в русском народном стиле
Тенденция 5. Смелость решать задачи нестандартно и демонстрировать характер бренда
Многие компании опасаются экспериментировать с коммуникациями, чтобы не подорвать доверие корпоративных клиентов. Ведь серьезное производство ассоциируется с дисциплиной и строгостью. Однако именно нестандартные подходы могут помочь выделиться на фоне конкурентов.
Еще в 2016 году соцсети покорил аккаунт вымышленного саратовского завода бетонных смесей. Многие пользователи всерьез восприняли его как реальное производство и активно рассказывали о необычном аккаунте производства знакомым. Авторы публиковали лишь фотографии разных видов бетона, но за двое суток набрали более двух тысяч подписчиков. Однако сегодня появляются и настоящие примеры креатива от промышленных предприятий.
Классный пример — БелАЗ. Казалось бы, тяжелое машиностроение, какая там креативность? Но они выпустили мерч — ботинки, похожие на «Тимберленд» (Timberland). А еще российское представительство компании перекрасило один из самосвалов в розовый в рамках акции «Девушки рулят». Это не просто маркетинг, а хороший жест в сторону аудитории: иронично, человечно, с культурным контекстом. После этого о БелАЗ писали все — от профильных медиа до телеграмм-каналов. А компания при этом осталась серьезным брендом, не потеряв имидж.
Тот самый первый в России карьерный самосвал в оттенке «розовый космос». Источник: Восточная Горнорудная Компания
Что делать предприятиям, которые хотят развивать маркетинг
-
Делайте ставку на человеческий капитал. Развивайте личные бренды руководителей и ключевых специалистов и показывайте команду.
-
Создавайте экспертный контент. Публикуйте реальные истории своих проектов с цифрами и результатами. Снимайте видео с оборудованием в работе.
-
Развивайте коммуникации. Комментируйте отраслевые новости, станьте частью профессиональных сообществ в соцсетях и профильных группах.
- Не бойтесь креатива в коммуникациях. Экспериментируйте с нестандартными форматами. Создавайте запоминающиеся проекты, отражающие характер бренда.
