По данным исследования 2014 B2B Web Usability Report, поведение B2B-покупателей во многом не отличается от действий B2C-клиентов. Частные и корпоративные клиенты нуждаются в экспертной информации для принятия решений о покупке. Первые и вторые не любят заполнять длинные формы и сообщать продавцу конфиденциальную информацию.
Однако исследователи нашли болевую точку B2B-клиентов. Представители корпоративного сегмента резко негативно относятся к сайтам, на которых не находят два блока информации. Стоит отметить, что частные покупатели тоже не приветствуют отсутствие этих данных. Однако B2B-потребители реагируют гораздо жестче: большинство из них покидает сайт продавца и больше на него не возвращаются. Результаты исследования неожиданны, так как речь идет о практически нейтральных с точки зрения маркетинга блоках информации:
- контактных данных
- сведениях о компании
Машины и люди должны доверять вашему сайту
Поисковые системы стремятся направлять пользователей на сайты с качественным контентом, отвечающим на конкретные запросы. Когда речь идет о коммерческих запросах, поисковики стараются отправлять посетителей на сайты компаний, заслуживающих доверия. Обратите внимание еще раз, в эпоху семантической паутины поисковые системы умеют определять не только ценность контента и его соответствие нуждам пользователя, но и трастовость бизнеса, которому принадлежит сайт.
Конечно, роботы Google уже умеют многое. Но они пока еще не научились проверять состояние банковских счетов, кредитную историю и своевременность уплаты налогов бизнесом. Поисковые системы определяют трастовость по видимым для них взаимодействиям пользователей с сайтами. Например, к таким взаимодействиям относятся «лайки» и шеринги в социальных сетях.
Однако живые пользователи используют другие критерии. Например, B2B-покупатели практически не обращают внимания на социальные сигналы, когда решают, стоит ли доверять бренду. Вот как распределились ответы участников исследования 2014 B2B Web Usability Report на вопрос «Влияет ли активность бренда в социальных сетях на ваше решение о покупке»:
Если B2B-покупатели не считают социальные сети важным фактором авторитетности бизнеса, значит они используют для оценки другие критерии. Организаторы упомянутого выше исследования решили определить их, задав респондентам сложный вопрос. Участников исследования попросили рассказать, какие элементы заставляют их покинуть сайт из-за:
- Бесполезной траты времени.
- Отсутствия доверия к бизнесу.
Ответы удивили исследователей.
Контактная информация — ключевой элемент трастовости сайта и бизнеса
55 % респондентов отметили, отсутствие контактной информации на сайте вызывает у них недоверие к бизнесу в целом. Еще 37 % сказали, что отсутствие телефона и других контактов заставляет их бесполезно тратить время.
На иллюстрации ниже видно, какие еще факторы не способствуют доверию B2B-потребителей к вашему бизнесу.
Отсутствие контактной информации настолько разочаровывает потенциальных клиентов, что они считают, что ваш сайт не заслуживает внимания, а бизнес не достоин доверия. Какой контент с точки зрения B2B-клиентов способствует формированию доверия к продавцу? Вот список в порядке убывания важности:
- Контактная информация и/или информация о компании.
- Кейсы, white paper, статьи.
- Список клиентов и отзывы.
- Фото и биографии сотрудников.
- Полезные заметки в блогах.
- Упоминания в СМИ.
- Видеоконтент.
- Активность в соцсетях.
- Новости и пресс-релизы.
Ответы респондентов подтверждают необходимость публикации контактной информации. Посетитель должен иметь возможность легко ее найти, а также связаться с вами без заполнения длинных форм.
Некоторые интернет-компании ограничиваются публикацией электронного адреса и телефона. Они считают, что, например, физический адрес интернет-магазина в Санкт-Петербурге бесполезен для покупателя из Новосибирска. На самом деле, публикация полной контактной информации нужна для формирования доверия.
Также интернет-бизнес часто предпочитает публиковать только форму обратной связи. Это нельзя назвать удачным подходом, даже если ваши сотрудники отвечают клиентам через 30 секунд после обращения. Клиенты предпочитают общаться с поставщиками с помощью следующих каналов:
Если вы используете исключительно контактную форму, приготовьтесь к снижению количества лидов. 68 % респондентов отметили, что публикация электронного адреса или телефона является критически важным фактором для принятия решения об обращении.
Информация о компании — еще один важный фактор трастовости
Многие продавцы недооценивают маркетинговые возможности страницы «О компании». Они ограничиваются публикацией нескольких предложений о своей исключительности и профессионализме, уделяя основное внимание страницам о продуктах и условиях сотрудничества.
На самом деле, страница «О компании» входит в десятку наиболее просматриваемых на коммерческих сайтах. Более того, многие B2B-покупатели начинают знакомство с сайтом продавца именно с этой страницы. Это подтверждается ответами респондентов на вопрос о том, какие данные они хотят видеть в первую очередь, когда попадают на сайт вендора.
Страница «О компании» должна быть максимально информативной. Однако не стоит пересказывать потребителю сон вашего дедушки, который вдохновил его открыть первый семейный магазин. Вместо этого расскажите клиентам о своих успехах, партнерах и продуктах. Расскажите о своем бизнесе и покажите его с помощью фото и видео. Информация о компании должна формировать доверие, но это не значит, что ее нужно превратить в энциклопедию.
Обязательно опубликуйте фото и краткие биографии сотрудников. Сделайте ссылки на их социальные профили. Так вы покажете клиентам, что они общаются с живыми людьми, а не с безликими supportmanager2.
Как повысить доверие клиентов к вашему сайту
Чтобы ваш сайт вызывал доверие, обеспечьте клиентам доступ к информации, которую они хотят видеть в первую очередь. Опубликуйте полные контактные данные, включая физический адрес и схему проезда. Сделайте это даже в том случае, если вы работаете во Владивостоке, а ваши клиенты живут в Выборге. Позаботьтесь, чтобы клиент мог перейти на страницу «Контакты» в один клик с любой другой страницы сайта. Не забудьте использовать кнопку tap to call для мобильных посетителей. Расскажите аудитории о своей компании и бизнесе. Сфокусируйтесь на продуктах, достижениях, партнерах и людях, которые вам помогают.
Как вы думаете, какая информация на странице «О компании» лучше всего помогает формировать доверие?
Адаптация материала Why 55% of Potential B2B Buyers Might Not Trust Your Website Content.
by Dianna Huff.
