Каждый маркетолог или владелец онлайн-проекта имеет право ругать Google, чем и пользуется, когда результаты выдачи не соответствуют его ожиданиям. Однако когда специалисты буквально кричат о необъективности поисковых алгоритмов или стремлении Google зарабатывать на поисковых запросах, а не обеспечивать пользователям доступ к релевантной информации, стоит подумать об объективности самих кричащих.
Аарон Харрис, основатель проекта Tutorspree, заявил в середине лета 2013 года о насильственной смерти органической поисковой выдачи Google, ни больше ни меньше. Он обосновал свое заявление резким уменьшением площади SERP, отведенной для показа результатов естественной выдачи. По словам господина Харриса, органическая выдача занимает только около 13% площади экрана лэптопа, в чем можно убедиться ниже (см. иллюстрацию).
В свою очередь, около года назад мы тоже обращали внимание на сокращение позиций в естественной поисковой выдаче Google. А недавно мы показывали, что по конкурентным запросам естественная выдача может занимать 0% площади SERP. Как видно на иллюстрации, доступной по ссылке, пользователю стационарного ПК придется скроллить, чтобы увидеть результаты поиска по запросу «стоматология Москва», так как верхнюю часть SERP занимают коммерческие продукты Google.
Коллеги из Буржунета также писали о падении площади естественной выдачи в SERP Google еще в прошлом году. Однако популярные СМИ, включая англоязычный Forbes, почему-то обратили внимание на эту тему только сейчас.
Принять на веру сообщения СМИ и ругать поисковую систему — самый простой путь. Вы можете измерять площадь естественной выдачи в SERP, с ужасом замечая ее падение с 18 до 13% и более. Но не спешите перекраивать маркетинговый бюджет, перераспределяя средства между продвижением в естественной выдаче и paid search. Давайте подробнее рассмотрим поднятую тему — действительно ли значение органического поиска падает, а маркетологам придется платить за контекстную рекламу, чтобы обеспечить видимость проектов в поиске?
Во-первых, нужно признать, что страница выдачи действительно меняется, что происходит с момента появления Google. Также вы не будете отрицать, что изменения поисковых алгоритмов в целом и внешнего вида SERP в частности делаются в интересах пользователей поисковика и владельцев ресурсов. Даже ужасный Penguin 2.0 появился, чтобы облегчить жизнь маркетологам и простым юзерам, о чем мы писали в статье «Почему контент-маркетологи должны радоваться появлению Penguin 2.0».
Во-вторых, изменяется не только SERP, но и инструменты, предназначенные для оценки и планирования поведения пользователей. Например, в конце весны 2013 Google запустил «Планировщик ключевых слов», который позволяет одновременно подбирать релевантные ключевые вхождения и оценивать потенциал трафикогенерации выбранных «ключей». Некоторые маркетологи боятся изменений, так как не могут оценить их влияние на способы продвижения проектов.
В любом случае, SERP и поисковые алгоритмы будут постоянно меняться. Поэтому контент-маркетологам лучше научиться оценивать текущие изменения и использовать их в своих интересах, чем ругать Google. Ниже вы найдете информацию, которая поможет объективно оценить доминирование paid search на страницах поисковой выдачи по коммерческим запросам.
Google не выполняет своих же рекомендаций?
В начале 2012 года Google обновил поисковый алгоритм, понизив в выдаче ресурсы, на которых пользователь видит слишком много рекламы. Как ни странно, крупнейшая поисковая система в мире не выполняет своих же рекомендаций, отягощая SERP рекламными объявлениями. Это подтверждает нижеследующий мини-кейс, опубликованный Аароном Харрисом в упомянутой вышей заметке «Как Google убивает естественный поиск».
Господин Харрис предлагает пользователям взять в руки смартфон и ввести в поисковую строку Google запрос «Italian food». По словам Аарона Харриса, жители Нью-Йорка, желающие пообедать в каком-нибудь ресторане с итальянской кухней, не увидят на экране мобильного гаджета результатов естественной выдачи. На иллюстрации видно, что органические результаты находятся только на пятой странице мобильной версии SERP.
К слову, жители Москвы также видят на экранах смартфонов результаты paid search, вводя в поисковую строку Google коммерческие запросы.
Но подумайте вот о чем: действительно ли вы планируете посетить сайт ресторана, когда пользуетесь мобильным поиском? Вероятнее всего, нет — вам больше подходят отзывы, адреса и схемы проезда к выбранным заведениям. Поэтому можно сказать, что Google старается лучше удовлетворять ваши потребности, сразу не показывая результаты органической выдачи.
По данным исследования Telmetrics и xAd, проведенного весной 2013 года, 60% мобильных пользователей ожидают, что объект поиска находится недалеко от их текущего местоположения. При этом каждый третий владелец смартфона прежде всего ищет контактные данные заведения, используя Google.
Не забывайте, что Google учитывает предпочтения пользователей, формируя индивидуальную выдачу. Например, владелец Android-смартфона, который часто ищет отзывы потребителей, получил следующий результат по запросу «restaurants Los Angeles» (см. иллюстрацию).
Первые две позиции в SERP занимает paid search, однако затем следует ссылка на сайт Yelp, где можно найти объективные отзывы о наиболее популярных ресторанах Лос-Анджелеса. И только после естественной ссылки следует карта и адреса конкретных заведений.
Фокусируйтесь на улучшении результатов органической выдачи
Поверьте, маркетологи всегда будут ругать Google и беспокоиться об изменениях поисковых алгоритмов. Это неудивительно — сотни и тысячи специалистов конкурируют между собой за несколько мест в топе органической выдачи. Тем не менее, вы не можете точно прогнозировать, как будет меняться поиск.
Чтобы перестать пенять на поисковики и беспокоиться о каждом незначительном апдейте, осознайте и примите следующие факты:
- Поисковые алгоритмы постоянно меняются, а контент-маркетинг — динамичная дисциплина.
- Поисковые системы действительно работают, чтобы получать прибыль.
Это значит, что вам надо постоянно адаптировать свои маркетинговые подходы к новым условиям. Конечно, по большому счету контент-маркетинг гарантирует вам независимость от изменений поисковых алгоритмов. Более того, их улучшение обещает вам улучшение результатов продвижения. Ведь контент-маркетинг предполагает продвижение проектов с помощью качественного контента, а поисковые системы как раз стремятся выдавать пользователям ссылки на качественные и релевантные материалы. Однако вам все равно придется реагировать на изменения бизнес-среды, технологий, потребностей аудитории.
Позаботьтесь, чтобы реакции на ситуативные изменения не мешали вам концентрироваться на главном — создании качественного контента, который станет лучшим ответом на тот или иной поисковый запрос. Google не станет прятать его от пользователей за рекламными объявлениями. Поисковик хочет сохранить естественную выдачу, несмотря на желание зарабатывать на paid search. Дело даже не в санкциях FTC или других органов власти. Просто рядовые юзеры желают видеть в SERP не только рекламу. А они судят строже, чем любая FTC.
Адаптация материала Reality Check: Google Isn't 'Killing' Organic Search by Jessica Lee.
