Бум контент-маркетинга в России постепенно приводит к тому, что само понятие контента начинает обесцениваться. Действительно ли это бум, или просто механизм самоуничтожения контент-маркетинга? Какой контент нужен аудитории, а какой не стоит ни минуты потраченного на него времени? На эти вопросы сегодня отвечает Тимур Фехрайдинов, наш маркетолог.
Краткое содержание
Это не новая тема для обсуждения. Она уже поднималась в руководстве по разработке контент-плана из г*вна и картона и в статье «Контент-стратегия не значит ничего без изменения самого бизнеса». Речь идет про контент низкого качества.
Про clickbait
Первое, что очень часто выдает такой контент – clickbait-заголовки. Кричащие, содержащие цифру, привлекающие внимание. Грубо говоря, это те заголовки, которые мы все с вами привыкли писать:
- 10 способов быть крутым;
- Как стать рок-звездой: 20 практических рекомендаций;
- 15 уникальных идей для дома на колесах.
В clickbait-заголовках нет ничего плохого. Они действительно работают. Проблема лишь в том, что зачастую контент идет из заголовка, а не заголовок из контента – маркетолог ставит себе задачу написать статью «X способов…» и начинает подгонять текст под заранее заготовленный шаблон. Это и порождает множество неуникального контента.
Про сам контент
Главная проблема контент-маркетинга – отсутствие добавочной ценности. Иногда складывается мнение, что контент-маркетинг – это просто про написание контента. На самом деле, это про обучение целевой аудитории. По-настоящему полезный контент отвечает на все вопросы пользователей, рассказывает новое, имеет добавочную ценность.
Добавочная ценность – то, что отличает г*вно-контент от хорошего контента.
Про контент-маркетинг за рубежом
В России эта проблема только набирает обороты, но за рубежом маркетологи уже серьезно обеспокоены огромным количеством контента низкого качества.
Тему неуникального контента поднимал даже Рэнд Фишкин в одном из выпусков Whiteboard Friday.
У контент-маркетологов в России есть своего рода «спасательный круг» – негативная реакция пользователей на контент низкого качества. Удовлетворить запросы русскоязычной аудитории в условиях перенасыщенности контентом довольно тяжело, что и заставляет в первую очередь думать о добавочной ценности.
Про возможные решения проблемы
Существует несколько возможных решений этой проблемы:
- Кейсы. Русскоязычным пользователям не хватает детализированных кейсов. Этот тип контента широко обсуждается, но мало кто занимается им, потому что написание хорошего кейса требует больших трудозатрат.
- Техника «Небоскреб». Эту технику «изобрел» зарубежный маркетолог и блогер Брайан Дин. Мы рассказывали о ней в одном из выпусков нашей рассылки.
- Ньюсджекинг. Инструмент, который не получится использовать ежедневно, но на который определенно стоит обратить внимание. Более подробно о нем мы уже писали в практическом руководстве по ньюсджекингу для контент-маркетологов.
- Альтернативные формы контента. Инфографики, презентации, видео, подкасты – как и в случае с кейсами, медиа-контент постоянно обсуждается, повсюду мы слышим рекомендации создавать контент таких типов, но занимается этим лишь малая часть маркетологов. Не стоит также забывать, что перевод контента в альтернативный формат не гарантирует его полезность. Контент должен содержать добавочную ценность независимо от его формата.
Комбинируя эти решения, можно создавать контент, который будет в 10 раз лучше всего, что можно найти по заданной теме в топах поисковиков. Кстати, Рэнд Фишкин составил список такого супер-контента и лично курирует его.
Контент-маркетинг не должен умереть
Выражение «SEO мертво» вызывает вокруг себя множество споров. Но в последнее время появилось еще одно выражение – «контент-маркетинг мертв». И в этом есть доля правды – контент-маркетинг действительно может изжить себя уже в ближайшее время.
Что делать, чтобы этого не случилось?
Перестать создавать г*вно-контент.
