Мечты о звездах, амбиции и «секретка»: как я работала в пресс-службе силовой структуры

Служить Родине, выполнять интересные задачи, иметь белую зарплату и все социальные гарантии… Звучит сказочно, не так ли? В силовые структуры идут за прокачкой своих навыков, за стабильностью в лучшем смысле этого слова, а я пришла за мечтой. Энтузиазма хватило на 3 года. Свою миссию я видела в формировании благоприятного имиджа сотрудников и нашего ведомства. Я горела идеями, готова была работать сутками, но разорвала контракт до окончания срока. Это было обдуманное решение.

До службы я работала над брендом общества защиты животных. Тогда и приобрела полезные навыки, которые помогли найти вакансию в одной из силовых структур региона и организовать с нуля работу пресс-службы. Когда я покидала подразделение, в рейтинге по округу оно стабильно было на 2 месте вслед за столицей.

Из соображений конфиденциальности я не буду указывать точную информацию о коллегах и полном названии ведомства, но поделюсь своим опытом и лайфхаками для взаимодействия со СМИ и организации мероприятий.

Завязка. Пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю, что

Как ни странно, определяющим фактором моего трудоустройства стал титул «Человек года» в номинации «Народная инициатива», полученный зимой 2015 за успешное продвижение общества защиты животных.

Будущий начальник территориального управления, настоящий полковник, заинтересовался, как это так у меня получилось. Рассказала и в тот же день получила работу. После согласований, оформления и сбора документов я стала федеральным государственным гражданским служащим, т. е. пока еще не надела погоны.

Это было не совсем то, чего я хотела, потому что есть разница в льготах, статусе, да и мечтала-то я именно о звании. Форма, звездочки и вот это вот все. Я же упорная, верила, что должность будет моей. Пока же мне приходилось трудиться в качестве референта отдела взаимодействия со СМИ и общественными организациями. Звучит гордо, но по факту в отделе были только я и мой непосредственный начальник. Для численности добавили еще кадровиков.

В первые дни на новом месте мы обустраивали кабинет своими силами. Поскольку все еще только начиналось, вокруг царил хаос: дележка кабинетов, отсутствие мебели и оргтехники, непонятки со связью. Тем временем из столицы все шли и шли телеграммы с распоряжениями: осветить деятельность ведомства, отчитаться о мероприятиях и составить планы.

Избежать паники помогло:

• разграничение направлений деятельности;
• детальный тайминг задач;
• календарный план;
• опробованная на некоммерческой организации система выстраивания эффективной коммуникации с властью, СМИ и обществом.

Делюсь лайфхаками, которые позволили новой организации выйти из хаоса.

Я начала с идентификации стейкхолдеров.

Попробуем описать всех стейкхолдеров, с которыми взаимодействует или будет взаимодействовать наша пресс-служба. Начнем с категории «Косвенное влияние» (непостоянно влияют на деятельность организации и не всегда в ней заинтересованы).

Стейкхолдеры из категории «Косвенное влияние»

• Органы государственной и муниципальной власти

В каждом из них есть PR-отдел или специалист по управлению общественными отношениями. Ищите контакты, договаривайтесь о личной встрече или телефонном звонке. Главное, чтобы общение началось и поддерживалось. Это отличная возможность, например, быстро получить хорошие фотографии и видео с протокольных мероприятий, где ваше начальство обязательно появится вместе. Также пресс-секретари хорошо информированы о расписании чиновников, что существенно упростит вам задачу, когда надо будет быстро подстроить планы руководства и вписаться куда-либо для отчета.

• Надзорные ведомства

Их пресс-службы надо знать по возможности лично. Если в отношении вашего ведомства началась проверка, то лучше узнать об этом заранее, а не из новостей на городском портале. Как правило, надзорные ведомства активно освещают свою деятельность в СМИ и интернете – это нужно иметь в виду.

• Органы безопасности и правопорядка

Важно быстро обмениваться информацией с коллегами. Допустим, два ведомства обеспечивают охрану общественного порядка на массовом мероприятии. Если кто-то из пресс-служб заранее сделает об этом сообщение в СМИ, то о других структурах в нем сказано не будет. Чтобы не снижалось количество упоминаний в новостях, налаживайте межведомственное взаимодействие.

• Омбудсмены

Очень своеобразные стейкхолдеры, стоит их выделить в отдельную группу. С помощниками уполномоченных по правам различных групп населения также важно выстроить коммуникацию, чтобы иметь возможность быстро узнать о поступивших к ним обращениях. Кстати, омбудсмены активно ведут социальные сети!

• Средства массовой информации

Формирование журналистского комьюнити – дело непростое, с большим количеством нюансов. Разберем все подробности дальше в статье.

• Образовательные и досуговые учреждения

Имеют план по внеучебной деятельности и патриотическому воспитанию. Следует задуматься о том, какие мероприятия ваше ведомство может им предложить. Например, урок мужества на своей территории или экскурсию в разные подразделения. Сотрудники могут стать почетными гостями на памятном мероприятии или войти в состав жюри фестиваля.

Начать можно с самого простого творческого конкурса – рисунки, поделки, стихи. Подготовить положение и разослать его нужной целевой аудитории (по городским дошкольным учреждениям), получить, помимо работ, контакты педагогов, лояльную аудиторию, повышение узнаваемости и профилактику правонарушений.

• Учреждения молодежной политики

Сюда идем за повышением узнаваемости, поскольку именно эти учреждения являются организаторами масштабных мероприятий. Например, почему бы не стать участниками областного Дня карьеры молодежи и активно информировать выпускников о программах ваших ведомственных вузов? Это тоже зона ответственности пресс-службы.

• Коммерческие организации

Я вынесла коммерческие организации в отдельный пункт, поскольку у крупных и средних предприятий есть PR-специалисты, которые отслеживают упоминания о компании. В этом случае вам или им может понадобиться уточнение какой-то информации. Если можете помочь, то не отказывайте.

• НКО, общественные активисты, учреждения культуры

Казалось бы, зачем они нам? В первую очередь, они нужны для генерации информационных поводов, обмена аудиториями и повышения узнаваемости. Организаторы военно-спортивных игр, поисковые отряды, военно-историческое общество, писатели-краеведы, кинологические клубы, спортивные федерации, ветеранские организации, библиотеки, эко-волонтеры – вот мой примерный список.

Переходим к категории стейкхолдеров, которые постоянно влияют на деятельность организации и прямо заинтересованы в ней.

Стейкхолдеры из категории «Постоянное влияние»

• Руководство территориального органа управления

Непосредственное начальство находится в пределах одного города (региона). С руководителем пресс-служба общается часто и помногу, сопровождает на мероприятия и формирует имидж. Важно понимать, что все ошибки начальника в медиа-пространстве будут именно вашими ошибками.

Стоит потратить время, например, на аудит личной страницы командира в социальных сетях и сэкономить кучу нервов при общении с журналистами и блогерами.

Руководство решает важный организационный вопрос – определяет ответственного в каждом подразделении за информирование пресс-службы. Без такого распоряжения будет очень трудно! Проверено на себе.

• Командование

Самый сложный и затратный стейкхолдер. Время, ресурсы, эмоции – все пойдет туда. Ниже рассмотрим принципы работы с негативом, в том числе и от высшего руководства.

• Сотрудники ведомства

О них часто забывают, но зря. Если ваши коллеги не будут качественно исполнять служебно-боевые обязанности, то и надобность в работе пресс-службы отпадет. Помогайте сослуживцам, когда есть такая возможность, общайтесь с людьми из самых разных подразделений. Ответственные за общение с вами не всегда вовремя исполняют свои обязанности. Чем больше каналов коммуникации, тем выше шанс своевременно узнать нужную информацию.

После того, как мы разобрались с группами влияния, переходим к работе с информацией – одному из важнейших направлений деятельности ведомственных пресс-служб.

Развитие действия. Вершки и корешки

Назревает вопрос, почему вершки и корешки. Этот раздел посвящен работе со СМИ и информацией. Очень важно извлечь из нее пользу и употребить во благо вершок или корешок в зависимости от случая.

Ведомственные пресс-службы по умолчанию не имеют права разглашать оперативную информацию, которая может повлиять на ход расследования преступления или проверки по факту правонарушения. Ограничения накладывает и межведомственное взаимодействие: какая структура несет ответственность за его ход, та и сообщает информацию журналистам. Также надо учитывать существование секретных сведений и данных для служебного пользования (обычно это дислокация подразделений, численность личного состава и их персональные данные).

То нельзя, это нельзя. Чем вообще занимается пресс-служба? Это подразделение придумывает, как не мешать никому делать свою работу, не подставляться и при этом выполнять план.

Планы в нашем молодом ведомстве появились сразу после создания. Это традиция командования из столицы, и она активно насаждалась по всему округу.

Мы завели несколько журналов учета, составляли еженедельный, ежемесячный, ежеквартальный и годовой план. И по каждому плану должен быть отчет. Писали мы его строго по форме, которая за время моей работы сменилась несколько раз. Указывали количество теле- и радио-сюжетов, печатных и интернет-источников, где упоминалось наше ведомство. Итоговая цифра была показателем работы пресс-службы.

Какими новостями можно делиться в СМИ

Патриотическое воспитание, спортивные или творческие достижения не вызывали у командования вопросов. Очень хорошо расходились новости о подвигах сотрудников: спасли утопающего, вернули домой потерявшегося ребенка, вытащили из огня погорельцев. Тут из инфоповода мы выжимали максимум: релиз об инциденте, интервью бойца и его непосредственного начальника, сообщение о поощрении.

Важно проконтролировать, чтобы кадровые органы не потеряли эту информацию и подготовили представление к награде. Это не было обязанностью пресс-службы, но я держала ситуацию по каждому отличившемуся на контроле. Сотрудник получает поощрение и возможность снять ранее полученное взыскание, а мы закрываем план по публикациям и повышаем лояльность к пресс-службе среди личного состава.

Но подвиги – явление не регулярное. Намного чаще возникал вопрос, где брать новости. Мы плавно переходим к следующему этапу понимания, как эта система работает.

Где брать инфоповоды

• Формировать комьюнити из сотрудников. Тогда об их спортивных, творческих, научных достижениях будете знать из первых уст.
• Взаимодействовать с пресс-службами других силовых структур. Не стесняться знакомиться и общаться, спрашивать совета и помогать по запросу.
• Работать с органами молодежной политики, НКО и общественными активистами и выступать соорганизаторами массовых мероприятий. Обходиться малой кровью. Показать спецтехнику или профильных специалистов: кинологов, саперов. Зрелищно? Да! Затратно? Не очень. Не забываем про пул лояльных сотрудников, которые готовы помогать на одном энтузиазме.
• Сотрудничать с образовательными учреждениями и прорабатывать тему патриотического воспитания. Я решила сделать это системно и взяла под личное кураторство кадетский класс. Закрыла сразу несколько потребностей: всегда есть контент для социальных сетей, возможность быстро организовать мероприятие и отчитаться командованию и, наконец, сделать детский досуг насыщенным. Интересно, что спустя год подобное распоряжение пришло «сверху» – формировать профильные классы в школах региона специально.
• Создать ведомственного амбассадора специально не планировала, просто обернула ситуацию в свою пользу. Познакомилась с автором-исполнителем военных песен, а он оказался ветераном одного из спецподразделений. Договорилась об информационной поддержке его нашим ведомством и получила интересные инфоповоды, которые выгодно отличались от других регионов с их сухими релизами.
• Поддерживать общение с пресс-службами органов власти и учитывать все значимые события в жизни региона. Тогда руководство будет чаще мелькать в новостях, а это и есть наша конечная цель.

Итогами активной деятельности стали высокий рейтинг подразделения среди всех пресс-служб округа и поощрения от имени руководства и командования.

Кульминация. Стань передо мной, как лист перед травой

Что самое важное в работе пресс-службы? Правильно, взаимодействие со СМИ. Здесь не будет волшебного заклинания «сделайте “вжух”, и все журналисты региона станут друзьями вашего ведомства».

До устройства в силовую структуру я работала внештатным корреспондентом и редактором сайта районной газеты. Опишу личный опыт, полученный по обе стороны баррикад.

Важно помнить, что журналисты тоже люди, ничто человеческое им не чуждо. Поэтому допускается иногда переходить на более свободное общение. Служите-то вы, а не они.

Как сформировать журналистское комьюнити

• Сформируйте список СМИ в вашем регионе с разбивкой по направлениям деятельности и масштабу. Удобно вести в виде таблицы с названием, контактами редакторов и журналистов. Важно пересматривать список не реже 1 раза в полгода – так вы будете в курсе всех обновлений состава редакций.
• Пишите пресс-релизы так, чтобы их хотелось читать и публиковать. Ответьте себе на вопросы: что произошло, где, когда, кто участвовал, чем все закончилось. Экономьте время свое и редактора, пишите только по делу. Не забывайте указать в письме контактный телефон сотрудника пресс-службы! Важно, чтобы с вами можно было быстро связаться и уточнить детали. Не утяжеляйте рассылку большим количеством фотографий – достаточно двух. В теме письма укажите заголовок, а в теле – сам релиз. Прикрепленные вордовские документы редко открывают.

• При личном общении спрашивайте о темах, которые были бы интересны редакции. Это несложно, но зато получится запланировать большую публикацию или сюжет. Как вариант, можно предложить нужную ведомству информацию в обмен на эксклюзивный сюжет о закрытой тренировке спецназа.
• Не влезайте в кадр. Есть такая поговорка про хорошего пиар-специалиста, который никогда не появляется на фотографиях. Помните, что ваша задача не «торговать своим лицом», а формировать благоприятный имидж организации.
• Будьте доброжелательны с журналистами. Поздравляйте с профессиональными праздниками, приглашайте на круглые столы с руководством в формальной и неформальной обстановке.
• Взаимодействуйте с журналистами в офлайне. Приглашайте на брифинги, устраивайте пресс-туры в подразделения.
• Уделите внимание сувенирной и печатной продукции. Все эти изделия от настенного календаря до раздаточных материалов на брифинге также формируют репутацию вашего ведомства.

Отступление лирическое. Три полоски

Описанные принципы работы за год дали свои плоды. Ведомство перестали путать с другими органами безопасности и правопорядка. Сформировался пул лояльных журналистов. Нашими результатами было довольно руководство и командование. Пришла заслуженная награда – я надела погоны и заключила контракт. Только одно меня печалило: должность я получила не офицерскую, а сержантскую. Рассчитывала именно на заветные звезды. Образование позволяло – высшее управленческое.

Когда в нашем ведомстве ввели новое штатное расписание, в пресс-службе не оказалось второй офицерской должности, кроме собственно начальника. Его помощником был предусмотрен ответственный исполнитель с потолком в три полоски. Вот на такой должности я и начала служить. Хотя бы какой-то шанс надеть погоны, и я его не упустила.

Сразу после заключения контракта новоиспеченный рядовой отправляется стажироваться в столичной пресс-службе. Хочется верить, что в других ведомствах иначе, и новый сотрудник получает знания, навыки и умения. Я же на стажировке мыла кружки за товарищем полковником и зубрила устав. Так принято учить жизни младшего по званию.

Там так не принято: попыткой объяснить руководству, что ты в предмете разбираешься лучше, посягаешь на священную субординацию. Сфера digital постоянно меняется, нужно держать руку на пульсе, но до руководства все доходит с большим опозданием. Это надо просто принять как данность. Если ведомство создано недавно, то нововведения будут приниматься еще дольше.

Отступление лирическое. Наша служба и опасна, и трудна, и, на первый взгляд, как будто не видна

Интернет-ресурсы органов безопасности и правопорядка сильно отличаются от обычных имиджевых сайтов из-за объемов секретной информации и данных для служебного пользования.

Попробуем разобраться в общих чертах таких ресурсов и выделить специфику нашей структуры:

• Принцип единоначалия. Как правило, есть сайт ведомства на уровне страны, региональные интернет-ресурсы его дублируют. Дизайн и интерфейс утверждаются руководством и изменению не подлежит. В нашем ведомстве, кстати, сайты регионов появились спустя три года после создания силовой структуры. До этого был всероссийский ресурс со вкладками по округам и территориальным управлениям, что делало его не очень удобным для пользователя.
• Ведомственная символика. Каждая структура имеет свой флаг, эмблему на уровне страны и региона, шевроны и прочие знаки отличия. Никакой самодеятельности не предусмотрено. Цвета также имеют смысл. Простой пример: полосы на тельняшке или цвет кителя обычно совпадают с оформлением сообществ в социальных сетях.
• Хештеги используются ведомственные и географические.
• Визуал тоже непростой. Чаще всего нельзя показывать лица правоохранителей, поэтому приходится исхитряться и фотографировать шевроны на красивом фоне или руки сотрудников с какой-то вещью. Иногда разрешают опубликовать кадры с награждения или спортивных состязаний. Исключение составляют патриотические мероприятия и парады – вот там всегда масштабно, зрелищно и объемно. Так как репортажную фотосъемку осуществляет пресс-служба, этот навык будет очень нужен будущему сотруднику.
• Тексты создаются в едином стиле. Есть даже шутка про то, какие релизы отправляют сотрудники ведомственных пресс-служб. Неподготовленному читателю они режут слух длинными названиями и формулировками. Канцелярит, краткость изложения, отсутствие образности – вот три принципа создания релиза.
• Видео. Если у пресс-службы есть возможность снимать и монтировать видеоролики хорошего качества, то этим надо активно пользоваться. В СМИ любят оперативную съемку и видео с учений, на которые не всегда можно пригласить журналистов. Конечно, надо понимать, что без предварительного согласования видеоматериал не будет опубликован. Часто бывает так, что к моменту утверждения ролик уже теряет актуальность.
• Оценка эффективности. Даже в отчетах от нас всегда требовали роста показателей: количества материалов в СМИ, постов и подписчиков в социальных сетях. Не предусмотрена возможность платного продвижения в любых видах. Вовлеченность не оценивается, комментарии закрыты. Обращения принимаются в специальную службу – это не зона ответственности пресс-службы.
• Работа с негативом. Этот пункт я рассматриваю именно здесь, потому что чаще всего негативные комментарии размещаются в социальных сетях: городских сообществах, группах информагентств и СМИ. Наше ведомство работало по своим инструкциям: пресс-служба максимально корректно предлагает гражданам обратиться к руководству в письменном виде, а СМИ – сделать официальный запрос. Нам запрещено было вступать в дискуссии.

В моей практике был случай, когда журналисты опубликовали новость, выставившую сотрудников ведомства в неприглядном свете. Я разослала пресс-релиз о том, что наши саперы обследовали боеприпасы, найденные при земляных работах в черте города. Такая новость сразу взлетела в топ в поисковой выдаче. Разослала текст и фото раньше, чем согласовала. Такое самоуправство обычно чревато, но здесь я избежала наказания, поскольку смогла донести целесообразность своих действий.

В первую очередь потому, что в подразделении не предусмотрена возможность карьерного роста. Свободных должностей нет. В какой-то момент приходит понимание того, что усилия не принесут осязаемой пользы именно для тебя. Очередная грамота или благодарственное письмо, похвала руководителя сначала радовали, а потом стали обыденностью. Мой потолок по званию – сержант, а для заветных офицерских звезд при нынешнем штатном расписании не добраться.

Начало расти непонимание с командованием. Нам ставили все более обширные задачи, а выполнять их приходилось за счет собственных ресурсов. Например, все годы я пользовалась только своим ноутбуком, зеркалкой и прочей оргтехникой. Обмундирование, текущие нужды подразделения – все это также приобреталось и обеспечивалось за свой счет. Ограничений становилось все больше, а планы – все обширнее, но основной проблемой для меня стала невозможность расти по должностям и званиям. Я не видела смысла вкладывать душу в работу.

За два года после создания ведомства состав пресс-службы нашего округа обновился. На гражданку ушел почти весь сержантский состав, а я решила сменить регион и направление деятельности ради карьерных перспектив. Перевелась в штабное подразделение в районе Крайнего Севера. Там стало подводить здоровье, и, пролежав полгода в госпитале, я уволилась в запас.

Развязка. О службе и дружбе

Я начинала статью с описания сказочной картины, которую рисует себе почти каждый, кто мечтает о службе. После того, как сама воплотила свою мечту в реальность, я поняла, что за все надо платить. В моем случае цена оказалась несоразмерно большой.

К счастью, и полезного за эти 3 года я вынесла немало. Теперь понимаю, что такое воинская смекалка и находчивость, могу мобилизовать все ресурсы в условиях аврала, соблюдаю штабную культуру при работе с документами и в нужный момент применяю правило «Ночь – спутница победы».

Мне хватило впечатлений, драйва и движухи на учениях и тренировках спецназа. С ностальгией вспоминаю полевые выходы, огневую подготовку, тревоги, парады и масштабные патриотические мероприятия. Боевые товарищи стали после увольнения друзьями, а командиры оперативных подразделений – наставниками, к которым я всегда могу обратиться за советом. Это прекрасная иллюстрация того, что в любой ситуации нужно оставаться человеком.