В них рубятся 3,7 млрд человек – 46% от населения Земли. Мир – виртуальный, а деньги – реальные: гейминг становится новой рекламной площадкой. Что это значит для бизнеса?
Этот момент настал. Благодаря первой в истории программируемой внутриигровой рекламной кампании, прошедшей независимую проверку, видимость рекламы увеличилась на 23% по сравнению с традиционной цифровой рекламой. В статье — все о рекламе и продвижении в играх: как работают, кому нужны, в чем плюсы и минусы.
Что такое реклама в играх
Реклама в играх — это способ их монетизации, при котором разработчики встраивают рекламные материалы непосредственно в игровой процесс. А для работодателя это возможность дотянуться до новой аудитории и показать продукт с новых сторон.
Это популярный метод монетизации игр, особенно в мобильном сегменте, который растет с каждым годом. Поговорим о статистике подробнее.
Реклама в играх: статистика
По данным Statista, мировой рынок внутриигровой рекламы значительно увеличит свои доходы, достигнув 109,6 млрд долларов США уже по итогам 2024 года.
Кроме того, ожидается, что этот рынок будет демонстрировать устойчивый годовой темп роста (2024-2027 гг.) на уровне 9,91%, что приведет к прогнозируемому объему рынка в размере 145,5 млрд долларов США к 2027 году.
Это указывает на потенциал для дальнейшего роста и расширения рынка в ближайшие годы.
Если сравнивать мировой рынок, то Китай, по прогнозам, получит самый высокий доход на рынке внутриигровой рекламы, который, по оценкам, составит 46 млн долларов США в 2024 году. Это подчеркивает сильное присутствие и доминирующее положение Китая в этом сегменте рынка.
Что касается российского сегмента, рынок игр вырос на 17,7% за 2023 год. Суммарная выручка топ-50 крупнейших gamedev-компаний России в 2023 году составила 45,4 млрд рублей (согласно новому исследованию Smart Ranking). Вот что еще интересного есть в исследовании:
«Больше всего за 2023 год — на 127%, до 616,6 млн рублей — выросла выручка волгоградской студии „Кефир“. Компания известна в первую очередь играми на выживание — Last day on Earth и Frostborn.
Ядро Last day on Earth — мужчины от 15 до 40 лет, которые любят сеттинг зомби-апокалипсис и жанр survival (симулятор выживания). В игре используются две модели монетизации — встроенные покупки (приносят около 95% дохода) и видеореклама в приложении (около 5%)».
В общем, игры в России популярны, реклама в них есть и работает. Разберемся, какой она бывает.
Какой бывает реклама в играх
Мы рассмотрели несколько топовых примеров в статье «Гейминг – новый фронт для маркетологов», а здесь рассмотрим другие. Грубо, такая реклама делится на два типа — статистическую и динамическую. Статическая — это когда продукт просто присутствует в игре. Динамическая предполагает создание события, связанного с брендом.
- Nike (Jordan) и Fortnite
В 2019 году Nike сотрудничал с Fortnite, выпустив специальную коллекцию скинов Jordan. Игроки могли приобрести виртуальные кроссовки Air Jordan и участвовать в тематических испытаниях.
- Wendy's и Fortnite
Wendy's провела креативную кампанию в Fortnite, создав персонажа, похожего на их маскота, который уничтожал морозильники с бургерами в игре, продвигая идею свежего, не замороженного мяса.
- Balenciaga и Fortnite
В 2021 году модный дом Balenciaga сотрудничал с Fortnite, создав виртуальную коллекцию одежды для персонажей игры, а также выпустив реальную линейку одежды с игровой тематикой.
- Louis Vuitton и League of Legends
Люксовый бренд Louis Vuitton в 2019 году тоже создал эксклюзивные скины, только для персонажей League of Legends. И выпустил реальную коллекцию одежды, вдохновленную игрой.
- Mastercard и League of Legends
Mastercard стал глобальным партнером League of Legends в 2018 году, и с тех пор активно интегрируется в экосистему игры. Компания спонсирует крупные турниры, предоставляет эксклюзивные награды игрокам, использующим карты Mastercard для покупок в игре, и даже создала специальную звуковую тему для транзакций, вдохновленную музыкой из League of Legends.
- Puma и Animal Crossing: New Horizons
В 2021 году Puma запустила виртуальное в игре Animal Crossing: New Horizons. На острове игроки могли посетить виртуальный магазин Puma, примерить цифровые версии реальной одежды бренда и участвовать в спортивных мини-играх. Компания также выпустила коды для скачивания виртуальной одежды Puma, которую игроки могли использовать для своих персонажей.
- KFC и Animal Crossing: New Horizons
В 2020 году KFC Philippines тоже создал виртуальное пространство в игре Animal Crossing: New Horizons, где игроки могли «заказать» виртуальную еду KFC и получить коды на реальные блюда.
- Mercedes-Benz и Mario Kart 8
Mercedes-Benz интегрировал свои автомобили в Mario Kart 8, позволив игрокам управлять виртуальными версиями реальных моделей Mercedes-Benz.
- Кино и книги в играх
Один из российских примеров — «Сто лет тому вперед» в Warface. Создатели фильма по мотивам произведений Кира Булычева придумали обновление для популярной игры.
Эти примеры показывают разнообразие подходов к интеграции брендов в игры: от создания виртуальных продуктов и персонажей до спонсорства киберспортивных команд и проведения тематических игровых событий. Такие коллаборации позволяют брендам охватить молодую аудиторию и создать более глубокую связь с потребителями через интерактивный опыт.
Кому актуальна реклама в играх
Артем Бондаренко, независимый директор, директор по стратегическому маркетингу:
«Это актуально для двух типов брендов.
Первое — это масс-маркет, то есть массовые продукты, которыми пользуется большинство. Это продуктовый ритейл, банковские услуги и так далее.
Второй тип брендов — это товары, которые не сосредоточены на локальном рынке и с помощью логистики могут быть доставлены в любую точку мира.
Дело в том, что игры распространяются без привязки к локации; конечно, градация по странам существует, но в целом разработчики и издатели всегда нацелены на глобальную аудиторию. Пример бренда второго типа — производитель досок для серфинга. Их можно рекламировать в играх, связанных с тематикой воды, спорта, моря, и доставлять по всему миру».
Интеграция в игры актуальна для широкого спектра брендов, но особенно эффективна она для тех, кто стремится привлечь молодую, технологически подкованную аудиторию.
В первую очередь, это компании, производящие товары, непосредственно связанные с игровой культурой. Сюда входят производители компьютерной техники, периферийных устройств и игровых аксессуаров. Для них игры — естественная среда, где их продукты органично вписываются в контекст.
Модные бренды, особенно те, которые ориентированы на молодежь, также находят в играх благодатную почву для продвижения, как видно из примеров выше. Виртуальная одежда и аксессуары становятся все более популярными, позволяя игрокам выражать свою индивидуальность в цифровом мире.
Автомобильные бренды видят в играх возможность привлечь будущих покупателей, позволяя игрокам взаимодействовать с виртуальными версиями их автомобилей задолго до того, как они смогут позволить себе реальную покупку.
В целом, любой бренд, нацеленный на инновации и желающий установить связь с молодой аудиторией, может найти способ эффективно интегрироваться в игры. Ключ к успеху — это аутентичность и создание ценности для игроков, а не просто размещение рекламы.
Как запустить рекламу в играх
Артем Бондаренко, независимый директор, директор по стратегическому маркетингу:
«Геймдев предоставляет широкие возможности для рекламы брендов. Единственного посредника для рекламы нет, но есть три варианта действий.
В первую очередь, если проект подразумевает работу с рекламой, нужно обратиться в маркетинговое агентство полного цикла. Они возьмут на себя все задачи по встраиванию и продвижению бренда в игре.
Второй вариант — обращение к издателям, то есть к тем, кто заказывает у разработчиков игры и в дальнейшем распространяет их по всему миру.
Третий вариант — обратиться и напрямую к разработчикам, создающим и самостоятельно распространяющим игры.
В вопросах интеграции бренда лучше действовать сразу по всем трем перечисленным каналам».
Преимущество рекламы в играх для рекламодателя в том, что можно дотянуться до новой аудитории. А для разработчиков — в заработке.
В то же время реклама может ухудшать игровой опыт, если реализована навязчиво или странно. Часть игроков негативно относится к рекламе в играх в принципе.
В общем, от разработчиков это требует баланса между доходами и удержанием пользователей, и поэтому ими предпочтительны интеграции только подходящих аудитории игры брендов.
Какие еще возможности рекламы в играх есть
Собственная игра
В компании «Оазис» с нами поделились новым способом рекламировать свой бренд. Все «просто» — надо создать свою игру.
Юрий Слуцкий, CEO одного из крупнейших российских поставщиков мерча и бизнес-подарков Oasis:
«Oasis выпустил коробочную разработку: брендируемую мобильную игру.
В ее основе — популярная „Шапка“ на разгадывание слов. Бренды заменяют в игре оформление (фоны, цвета, иконки, иллюстрации), а также тексты и темы. Получается фирменная игра, например, на тему отрасли, в айдентике компании.
Особенность коробки в том, что разработка происходит по шаблону, а поэтому стоит на порядок ниже индивидуального геймдева и запускается за 1 месяц. Релиз происходит в сторах на аккаунте разработчиков в скрытом режиме (доступ по ссылке), и бренду не нужно никак обслуживать приложение.
В общем, это небольшая революция в сфере цифровых подарков. И рекламы».
Цифровая реклама в играх
Екатерина Астафьева, руководитель направления по работе с рекламодателями Digital Caramel:
«Кажется, что посредника между брендами и тематическими сайтами нет, но это не совсем так.
Наша компания — Digital Caramel — одна из немногих на рынке рекламы, кто владеет всеми необходимыми ресурсами для качественного и эффективного подключения гейм-рекламы.
Мы сотрудничаем с передовыми игровыми сайтами, приложениями игр и телеграмм каналами, где потенциально сидит целевая аудитория игривых продуктов. Рекламный бюджет используется по уникально возможному таргетингу — “тематика сайта”, что позволяет оптимизировать бюджет и минимизировать затраты на нецелевой трафик.
Мы разработали уникальный формат игрового баннера, при использовании которого реклама отображается сразу после прохождения игрового раунда, что привлекает внимание пользователя к баннеру.
Таким образом, можно создать креатив в виде мини-формата игры, после которого будет отображаться индивидуальный результат пользователя, а также подробная информация об игре и непосредственно его лендинг.
Баннер хорош тем, что погружает пользователя в процесс взаимодействия с брендом, делая рекламу частью развлекательного контента».
Статистика и прогнозы
Глобальная игровая индустрия переживает стремительный рост – рекламодатели во всем мире наращивают инвестиции в игровую индустрию. Кстати, в 2023 году рынок видеоигр увеличился на 17,7%.
Привлекательность этого сегмента не ускользнула от внимания рекламодателей. Согласно прогнозам исследовательского центра WARC, расходы на рекламу в играх в 2024 году достигнут впечатляющих 6,7 млрд долларов – на 10% больше, чем в 2023 году.
Читайте также:
Реклама в играх: плюсы и минусы
