Потребитель почти не нуждается в аргументах. Его волнуют визуально представленные человеческие эмоции.
Если вам требуется быстро набросать рекламный креатив, имеющий неплохие шансы быть замеченным, делайте следующее:
- показывайте первым делом картинку, а текст используйте минимально;
- на изображении помещайте лицо человека, с интересом, удивлением или радостью смотрящего на товар. На зрителя лицо смотреть не должно;
- если вы снимаете видеоролик, в нем тоже обязаны быть человеческие лица, которые явно озарены счастьем и/или изумлением. Люди при этом должны знакомиться с продуктом;
- если на ваш товар нельзя кинуть взгляд, потому что он не предмет, а, скажем, услуга, — думайте над сюжетом картинки, на которой человек смотрит на некий символ услуги. С радостью и удивлением, само собой.
Не тратьте слишком много сил на проработку аргументированных предложений, на расписывание практической пользы, приносимой продуктом, — все это будут читать только потребители, уже имеющие намерение приобрести что-то подобное.
Основная масса публики, не озабоченная поиском конкретной штучки, на все виды рекламы реагирует (или нет) совершенно неосознанно.
Фокус внимания людей из разных стран прежде всего захватывают человеческие лица с написанной на них эмоцией. Также потребитель контента и рекламы автоматически прослеживает, куда направлен взгляд персонажа.
Все это было многократно доказано научными коллективами по всему миру, начиная примерно с 1979 года, когда для исследований распределения внимания при просмотре рекламы начали применять технологии отслеживания движений глаз.
Люди — интуитивные, неразмышляющие визуалы, но они в этом не виноваты
Результаты исследований, проводившихся десятилетиями, способны вогнать в депрессию специалистов, работающих над рациональным контент-маркетингом где-нибудь в B2B. Реальность оказывается крайне неприятной для всех этих неглупых ребят, расписывающих аргументы за то, что продвигаемый товар не только красив, но и хорош в практическом смысле.
Выходит, что рыться в сравнительных характеристиках конкурирующих продуктов, взывать к разуму и прагматизму аудитории уместно лишь в при определенных условиях. Поведенческие паттерны широких народных масс при просмотре рекламы не оставляют никаких сомнений, в том, что в среднем публика реагирует на рекламные предложения иррационально. Этому есть многочисленные примеры.
Как говорилось выше, при так называемом «первом касании» внимание, ресурсы памяти, мыслительные мощности мозга среднего человека в первую очередь тратятся на обработку замеченных в потоке контента лиц, написанных на них эмоций и направления взгляда персонажей.
Мало того, в 2017 году группа американских ученых с использованием технологии распознавания движений глаз доказала, что появление в рекламе такого положительного стимула как счастливые лица снижает у потребителя способность понимать текст, представленный в той же рекламе.
Оказывается, у людей просто не остается «вычислительных ресурсов» на понимание текстовых сообщений. Ведь большую их часть они невольно и автоматически направляют на рассматривание лиц и распознавание их выражений.
У ученых складывается все более сильное убеждение в том, что картинка, в принципе, — приоритет для мозга хомо сапиенс. А на картинке абсолютно главными являются люди и их физиономии.
Недавнее исследование восприятия людьми рекламы за авторством инфлюэнсеров, выложенной в социальных сетях (проведено сотрудниками Университета LUISS, Рим, Италия), показало: фотография блогера, использующего продукт, привлекает больше внимания, чем аргументы за его использование.
Фото также влияет на то, будет ли аудитория вообще вчитываться в аргументы. Мало того, даже если аргументы в рекламном посте слабые, хорошее фото блогера с продуктом все равно заставляет людей активно реагировать на предложение.
Как выяснилось, качество аргументации блогера и степень его влияния значительно проигрывают картинке на поле привлечения внимания. Скорее это фото вынуждает аудиторию бросить взгляд на то, что блогер пишет, или вообще узнать, кто это такой.
Даже онлайн-отзывы о продуктах и услугах за авторством реальных покупателей проигрывают картинкам. Свежее исследование группы ученых из США и Китая, также применивших технологию отслеживания взгляда, доказало это на примере ситуации с выбором ресторана.
Испытуемые прежде всего реагировали на изображения в рекламе. Потом они, конечно, принимались за отзывы, но… не читали их, а просматривали. И определяющее влияние на решение по выбору ресторана оказывали не тексты потребительских обзоров, а картинки, вставленные в них…
Ученые предполагают, что эволюция «воспитала» мозг человека так, чтобы он мог быстро распознать лицо другого хомо и эмоцию, написанную на нем. Это было важно для понимания потенциала сотрудничества или вражды с тем или иным индивидом или группой, по сути — для безопасности контакта.
Видимо поэтому мозг назначает безусловный приоритет обработке изображений с эмоциональными лицами. Прочая информация в рекламе или другом контенте для нас вторична. И это вовсе не означает, что все мы тупые, как пробки, визуалы. Наши предки просто хотели выжить и выжили. А мы лишь пожинаем плоды их эволюционных усилий.
Другие открытия, сделанные за 30+ лет применения технологий отслеживания взгляда
Обратимся к обзорному исследованию, анализирующему 112 экспериментов, проведенных в период с 1979 года по начало 2020-х — там открываются настоящие сокровища для маркетолога.
Многие ученые поддерживают гипотезу, известную как «Гипотеза глаза-разума». Согласно ей измерения движения глаз могут дать информацию об основных когнитивных процессах, происходящих в мозге человека, когда он воспринимает визуальные стимулы.
Например, удалось доказать, что люди дольше фиксируют взгляд на изображении для того, чтобы усилить свою мысленную активность по поводу наблюдаемого контента. Упорное зрительное внимание помогает нам лучше понимать и запоминать информацию.
Как выяснилось, технологии отслеживания взгляда дают более достоверные сведения для маркетологов, чем опросы потребителей. Составление прогнозов продаж на основе того, что люди говорят о рекламе, неточны. А вот замер средней продолжительности фиксации взгляда на рекламном сообщении, помогает построить более достоверный прогноз.
Кстати, удалось доказать, что люди дольше визуально изучают рекламу тех продуктов, в использовании которых они уже заинтересованы…
Ранее упоминавшийся факт, что рекламная картинка, на которой человек смотрит на продукт, более действенна, чем та, с которой персонаж глядит на зрителя, был доказан несколькими экспериментами. В частности выяснилось, что под влиянием первого варианта публика дольше изучала вид товара, логотип бренда и все другие содержательные блоки рекламы.
Что любопытно, качество дизайна имеет значение. Например, журнальная реклама, дизайн которой воспринимается как оригинальный, чаще привлекает взгляды и удерживают их.
Также было доказано, что классное дизайнерское решение снижает «эффект износа» — феномен, когда потребители настолько привыкли к рекламе, что перестают ее замечать.
Некоторые рекламисты полагают, будто высокая визуальная сложность дизайна скорее отталкивает зрителя. Оказалось, что это не так. Эксперименты на печатной модулях показали, что публика проявляет большее зрительное внимание (по времени просмотра) к рекламе с высоким уровнем творческой проработки и с навороченным визуальном исполнением.
Однако перегружать дизайн все-таки не стоит, потому что слишком большая сложность снижает внимание публики к бренду, представленному в рекламе. Плотность визуальных решений следует подбирать с большой осторожностью…
Если вам интересно, какова вероятность того, что ваша реклама вообще будет замечена, то она высчитана и экспериментально подтверждена. Причем для различных форматов и платформ, включая поисковую систему Google, новостные сайты и сайты электронной коммерции.
Средняя вероятность фиксации внимания публики на онлайн-креативах составляет 10%. А диапазон вероятностей лежит в зоне от 10 до 50%.
А что там с видео и анимированными баннерами?
В видеорекламе публику однозначно привлекают лица, на которых видны эмоции радости и удивления. Причем удивленное лицо персонажа собирает больше внимания, чем радостное.
Обе эмоции усиливают у людей процессы когнитивной обработки полученной информации. Повышенная умственная нагрузка приводит к тому, что публика менее склонна пропускать такие ролики как на традиционном ТВ, так и на интернет-платформах с видео-контентом…
Баннерная анимированная реклама не показывает каких-то ярких преимуществ перед статичной — особенно в деле борьбы с баннерной слепотой.
Часть экспериментов демонстрируют, что на анимированной рекламе внимание людей фиксируется чаще, чем на статичной. Но другие изыскания это опровергают. Достоверно вопрос пока не изучен.
Пожалуй, найдены лишь отдельные факты, позволяющие уверенно говорить о преимуществе анимации в онлайне: например, если вертикальный баннер с правой стороны веб-страницы анимированный, то его будут замечать чаще, чем такой же статичный.
В качестве альтернативы анимированной рекламе ученые предлагают использовать статичные изображения, на которых модели-люди направляют взгляд на рекламный контент. В процессе экспериментов выяснилось, что такие баннеры однозначно на более долгое время привлекают внимание публики, чем баннер без человеческих лиц или с лицами, но смотрящими на зрителя. Тот же самый эффект был зафиксирован и для журнальной рекламы.
Экспериментаторы делают вывод: вероятно, взгляд модели на рекламный контент, изображение продукта или логотип бренда эффективно работает как в печати, так и на любых веб-платформах.
Важно: если модель с рекламной картинки смотрит на зрителя, то это заставляет его «думать» (усиленно обрабатывать информацию) о самой модели — в ущерб рекламному предложению или бренду.
В каких случаях текст работает лучше
Ученые обнаружили, что все дело тут в намерениях потребителя. Если участники экспериментов уже настроены на изучение некоей торговой марки или на покупку, они сначала обращают внимание на текст, а уж потом — на изображение. Также и время умственной обработки текстового блока у них превышает время обработки картинок.
Однако если испытуемых попросить оценить или запомнить рекламу, они снова начинают отдавать приоритет изображениям. Как можно догадаться, в этом случае меняется цель потребителя. Он уже не хочет изучать марку и не примеривается к покупке.
Что рекомендуют рекламистам ученые: на аудиторию, которая уже дошла до этапа, когда хочет узнать о бренде и продукте побольше, транслировать нужно ту рекламу, в которой явно представлена информация о характеристиках и преимуществах товара. Текст в этом случае более важен.
Кстати, прояснился еще один фактор, который переключает внимание с картинок на текст — уже состоявшееся знакомство зрителя с рекламой. Вид знакомых визуальных стимулов вызывает снижение интенсивности обработки информации в мозге. Потому что он отдает предпочтение уже полученному ранее знанию, и не хочет тратить энергию на новое подробное рассмотрение знакомой картинки.
Это подтверждают результаты других экспериментов, показавших, что повторение показов значительно снижает воздействие рекламы на визуальное внимание — примерно на 50% уже при третьем воздействии на зрителя. Практически то же самое происходит с показами логотипа бренда.
Видя знакомую картинку и логотип, люди проявляют меньше внимания. А если проявляют, то предпочитают смотреть уже на блок с текстом.
В связи с этим ученые рекомендуют при повторных показах не акцентировать внимание на изображениях и логотипах, а давать аудитории новую информацию — тот же текст, например.
Если же вы выводите на публику незнакомые ей бренды и продукты, то «давить» как раз нужно на картинки с лицами по принципам, описанным выше. Отсутствие предварительных знаний о рекламируемом продукте и марке заставляет большинство людей «включать» активную умственную обработку полученных визуальных стимулов.
Резюме
Мы, люди, — по большей части визуалы. Наивысший приоритет наш мозг выделяет обработке лиц и их изображений в любом виде. Он делает это автоматически, и нас не спрашивает. Главное, что он хочет понять, — какая эмоция написана на лице? И куда направлен взгляд обладателя лица?
Если мозг отмечает на физии человека удивление и радость, он срочно желает знать, что за предмет так воспламенил другого хомо сапиенс. Может быть и нам это надо, э? Может уже пора раскрывать кошелек?..
Описанные выше открытия ученых бесценны для маркетологов-креативщиков. Многие из нас в своей продукции и ранее применяли некоторые приемы из рекомендуемых исследователями, но делали это, скорее, интуитивно. А теперь у нас есть неслабая доказательная база для достижения большей эффективности рекламы.
Ну и для споров с ее заказчиками, конечно :)
Читайте также:
Как и почему миллиард человек противостоит интернет-рекламе
