В Сети можно найти много сообщений о смерти тех или иных маркетинговых технологий. Традиционная реклама не работает, линкбилдинг и линкбайтинг вредят веб-ресурсам, да и классическое SEO то ли просто умерло от старости, то ли стало жертвой алчных поисковых систем, отбирающих заработки у белых и пушистых оптимизаторов.
Публикации о смерти маркетинговых технологий часто появляются до того, как устаревшие методы раскрутки проектов становятся частью истории. Например, несмотря на констатацию смерти SEO, олдскульные сеошники рунета все еще продолжают работать. Такая поспешность объясняется желанием маркетологов быть на шаг впереди рынка. Они хоронят старые технологии, к примеру, SEO, и формируют новые тренды. Ставка на контент как основу маркетинговых кампаний стала одним из таких трендов. Контент-маркетинг, входящий маркетинг или inbound marketing становится мейнстримом в буржунете и в ближайшее время станет главной маркетинговой технологией в рунете.
Но уважающие себя маркетологи не остаются частью толпы. Они уже сегодня заглядывают в недалекое будущее, когда контент-маркетинг умрет, контент лишится титула короля, а цифровым маркетингом будут править технологии будущего. Возможна ли смерть контент-маркетинга, когда контент будет свергнут с престола и какие технологии займут его место? Давайте разбираться.
Интерактивные сервисы — первый претендент на престол
В 1996 году аспиранты Стэндфордского университета Ларри Пейдж и Сергей Брин создали поисковую систему Google. К 2004 году доля Google на глобальном поисковом рынке составила 85%.
В 2004 году студент Гарвардского университета Марк Цукерберг создал Facebook. В 2012 году число пользователей этой социальной сети превысило отметку 1 млрд. Facebook и Google решают разные задачи, но имеют много общего. Например, эти проекты добились феноменального успеха практически без маркетинга в целом и без контент-маркетинга в частности.
Обратите внимание на рейтинг ресурсов, имеющих больше всего входящих ссылок. Сайты, входящие в топ-5, являются сервисами или инструментами. Facebook, Twitter, Google, YouTube, WordPress добились успеха, не используя контент-маркетинг. Они предложили пользователям нечто большее, чем контент. Инновационные программные решения позволили аудитории взаимодействовать друг с другом и с контентом и превратили Facebook и Google в интерактивные ресурсы.
Вспомните еще один проект-тяжеловес — Amazon. Это не только лучший интернет-магазин в мире. Сайт Amazon обошел Google и занял первое место в списке ресурсов, с которых пользователи начинают потребительское путешествие. В 90-е Amazon был одним из многих интернет-магазинов. Затем создатели научили ресурс рекомендовать пользователям подходящие продукты и дали клиентам возможность знакомиться с мнением покупателей о том или ином товаре. Amazon стал наиболее прибыльным e-commerce проектом, не используя традиционный контент-маркетинг.
Приложения близки к получению власти
Будущее интернета и цифрового маркетинга — это ресурсы-инструменты и ресурсы-сервисы. Эта тенденция появилась и реализовалась в эпоху десктопов и лэптопов. Она многократно усиливается в эпоху мобильных гаджетов — планшетных ПК, смартфонов и надеваемых девайсов.
По данным агентства веб-аналитики Flurry, пользователи мобильных гаджетов тратят 80% времени на работу с приложениями. Только 20% времени они расходуют на потребление контента с помощью веб-браузера. Еще раз обратите внимание, владельцы мобильных гаджетов тратят только 20% времени на контент, создание которого отнимает у контент-маркетологов 100% рабочего и 50% личного времени.
По информации Flurry и comScore, в 2011 году пользователи уже тратили больше времени на работу с мобильными приложениями, чем на интернет-серфинг с помощью браузеров, включая обозреватели для стационарных ПК.
Интернет не умрет, несмотря на стремительный рост доли мобильного трафика. Однако специализированные приложения будут доминирующим каналом распространения и потребления контента.
Социальные сети и форумы также претендуют на трон
Выше сказано, что владельцы мобильных гаджетов тратят 80% времени онлайн на работу с приложениями. Львиная доля его уходит на игры и другие развлечения. Также пользователи много работают с приложениями социальных сетей.
Скажете, игры и общение в социальных сетях не имеют отношения к цифровому маркетингу? По данным исследовательской компании Edison Research, в 2012 году 65% американских пользователей социальных сетей хотя бы раз в неделю читали онлайн-дискуссии в тематических сообществах и на форумах. При этом только 54% пользователей читали блоги.
Социальные сети и форумы позволяют аудитории взаимодействовать друг с другом. Это дает им большое преимущество в борьбе за титул короля цифрового маркетинга, который станет вакантным в случае смерти контента.
Сервисы для создания контента имеют шанс получить корону
Итак, приложения, социальные сети и форумы претендуют на титул короля цифрового маркетинга благодаря интерактивности. Они позволяют пользователям взаимодействовать друг с другом и с контентом. Однако есть кое-что, что аудитория любит больше интеракции. Это создание контента. Недаром сервисы YouTube, WordPress и Blogger входят в число лидеров по количеству получаемых входящих ссылок.
Популярность сервисов для создания контента легко подтвердить с помощью следующего примера. Вы наверняка знакомы с ресурсами, позволяющими создавать и публиковать электронные открытки, мотиваторы и демотиваторы.
Someecards получает около 100 млн просмотров в месяц, Imgur может похвастаться 70 млн уникальных посетителей в месяц. По данным сервиса статистики Liveinternet.ru, число просмотров сайта Motivators.ru превышает 500 тыс. в месяц.
Обратите внимание, вы можете отредактировать фотографию и добавить на нее надпись с помощью MS Paint или других графических редакторов. Однако ресурсы типа Someecards и Motivators все равно получают сотни тысяч просмотров и посетителей в месяц. Интернет-пользователи буквально набрасываются на сервисы, позволяющие создавать контент и делиться им с друзьями в социальных сетях. А ключом к популярности подобных ресурсов является простота их использования.
Так кто же получит скипетр и державу
В первые десятилетия существования интернет представлял собой множество статических сайтов, содержащих контент. Интеракция пользователей с ресурсами ограничивалась переходами со страницы на страницу. Сегодня социальные сети, форумы, сервисы и мобильные приложения позволяют аудитории создавать и публиковать контент самостоятельно, а также взаимодействовать друг с другом и с брендами. Интернет стал динамичным.
Значит ли это, что контент теряет статус короля цифрового маркетинга, а его место занимают приложения и социальные ресурсы? Нет.
Аудитория нуждается в информации, а интернет остается самым удобным каналом ее распространения. Владельцы стационарных ПК, мобильных, надеваемых, имплантируемых (в перспективе) девайсов выходят в Сеть, чтобы получить или передать контент. Они могут делать это с помощью браузера, приложения, интернет-мессенджера, форума, чата в социальной сети или других средств.
Можно однозначно утверждать, что эти средства будут изменяться и совершенствоваться. Также можно предположить, что роль интерактивных ресурсов значительно вырастет. Но они останутся средствами или инструментами потребления, передачи или создания контента. Который, в свою очередь, останется королем.
Адаптация материала Why Apps Will Dethrone Content as King of Digital Marketing by Pratik Dholakiya.
