Давайте сегодня для разнообразия будем мыслить не сиюминутно, а стратегически. Ведь все мы – онлайн-предприниматели, фрилансеры, маркетологи, сеошники и прочие наймиты капитала – чуть ли не ежечасно принимаем решения, которые влияют на то, где мы окажемся в ближайшем будущем.
Не забывая о текущих задачах, попробуем принудить себя к визионерству. И по возможности – к аналитическим шевелениям ума. Мы, конечно, не можем точно прогнозировать, как поведет себя онлайн-экономика через 5 лет (и никто не может). Но кое-какой анализ текущего момента и проекции в грядущее нам доступны.
Миллионы проживут этот понедельник с облегчением: наконец-то инфошум утих. К среде десятки миллионов начнут нервничать. К субботе сотни миллионов станут испытывать ломку. А через две недели пара-тройка миллиардов человек взвоет.
Потому что они уже поработали на своих работах, разобрались с покупками и семейными делами, хорошо покушали, выпили кальвадоса или холодного пивка, потанцевали под старую (новой-то нет) музыку и позанимались сексом.
Поиграли в футбол, побросали летающую тарелочку и подурачились в «вышеножки». Погуляли с домашними животными. Полили все свои цветы и сады. От скуки поскандалили с супругами, поиграли в покер и старые онлайн-игры, обнаружив, что не появляется ни новых локаций, ни новых квестов, ни новых боссов, ни нового лута. Пересмотрели первый сезон «Настоящего детектива». Да что там говорить – даже смахнули пыль с бумажных книг…
Миллиарды интернет-потребителей реально полезут на стену. Потому что им больше нечего хотеть. Психологи и маркетологи знают, что большинству людей требуется публично объяснять, чего они желают. Демонстрировать им модные шаблоны поведения. Показывать им образцы актуальных в этом сезоне фантазий. И даже объявлять, например, что цветом 2020 года является «классический синий». Это абсурд, но все верят в то, что году можно назначить цвет.
Однако дело даже не в этом. Зададимся вопросом: что человек может потреблять бесконечно? Не пищу. Не одежду, не бытовую технику и даже не турпоездки. Все материальное потребление и часть нематериального, которая требует затрат телесной энергии и времени, ограничены физическими человеческими возможностями. Нельзя одновременно жить в пяти квартирах и ездить на десяти автомобилях, съедать в день ведро черной икры, носить по десятку лабутенов на одну ногу, ехать в отпуск сразу и в Непал, и в Венецию, и на Пхукет.
Отсюда вывод: емкость рынков товаров и услуг конечна. Из-за этого на них царит жестокая конкуренция. Поскольку интернет уверенно становится главным каналом продаж, мы ее наблюдаем ежедневно в прямом онлайн-эфире.
Один эпизод мультсериала «Маша и Медведь» могут посмотреть только на YouTube миллиарды раз. И произвести его не так уж трудно. А вот чтобы продать людям миллиард смартфонов, вырвав себе сектор рынка у зубастых конкурентов, нужно прыгнуть выше множества голов, сделать почти невозможное. И да, вложить в это такие крупные деньги, которые с полпинка нигде и не займешь...
В связи с этим берусь утверждать: в ближайшие годы людям всех типов онлайн-занятости стоит находиться поближе к производству контента. Бизнесы, инвестиции и, соответственно, заработки станут концентрироваться вокруг создания чего-то содержательного.
Без него не имеют смысла почти никакие инфраструктурные интернет-сервисы. Скажем, соцсети – это только оболочки для размещения контента и прикрученные к ним мощные маркетинговые инструменты.
Онлайн-торговля сама по себе упирается в тупик без историй, объясняющих, почему нужно покупать ту или иную модную фигню. Мобильные игры, развлекательное ПО, даже программные фитнес-трекеры и йога-приложения, всевозможные новые продукты финтеха, инвестиционные сервисы – все это про контент. Вокруг любого потребления, которое больше, чем просто удовлетворение базовых потребностей, всегда выстраивается некая легенда. Она может быть примитивной, а может – довольно витиеватой и выражаться в неожиданных формах.
Вдумайтесь, какие странные бывают на свете штуки. Например, электромобили и электромотоциклы сами по себе ездят тихо. А это опасно для пешеходов и психологически некомфортно для водителей. Последние привыкли к тому, чтобы под капотом или под сиденьем байка что-то урчало и ревело.
Заботясь о безопасности пешеходов, власти ЕС и США обязывают производителей электротранспорта оснащать его генераторами шума. А автоконцерны подходят к созданию звуков для машин настолько серьезно, что BMW, например, наняла для этого… кинокомпозитора Ханса Циммера. Который и должен обеспечить некий «голос» электромобилей этой марки, то есть их звуковую «легенду».
Легенда создается вокруг кормов для собак, корейской косметики, китайского ферментированного чая (тут есть веселая история, жаль, в одной статье всего не впихнешь), вокруг потребительской экосистемы продукции Apple, вокруг всякой чуши вроде «нельзя носить сандалии на носки». В общем, контент вдыхает жизнь в любую бизнес-мертвечину.
Но наступает интересный перелом. Если раньше контент только обслуживал потребление, то теперь он становится его новым королем.
Рост акций Netflix на 4800 % за 10 лет и другие показательные примеры
Сервис Netflix начинался в 1997 году как прокат фильмов на DVD, которые пересылались в конвертах обычной почтой. К 2005 году компания отправляла клиентам 1 миллион дисков в день. В 2007-м Netflix вышел в онлайн в качестве сервиса показа видео по запросу. И только в 2011 году компания почти случайно решила вложиться в производство собственного контента. Это был первый сезон сериала «Карточный домик». Премьера состоялась в феврале 2013-го.
Примерно с этого момента начался взлет акций компании, который совершенно не случаен:
Некоторые биржевые аналитики назвали ценные бумаги Netflix «акциями десятилетия», имея в виду 2010 годы. В 2019 году сервис выпустил 371 (!) наименований фильмов и сериалов – на 54,6 % больше, чем в 2018-м. Эти масштабы немного не укладываются в голове.
Стратеги Netflix в свое время верно угадали, куда дует ветер, и сообразили, что это такое – масштабирование бизнеса за счет производства собственного контента. А могли бы продолжать транслировать чужой, и никаких «акций десятилетия» бы не случилось.
Хорошо этот феномен поняли и организаторы специфической российской платформы «Яндекс.Дзен». Только они пошли по другому пути: «Пусть контент генерят юзеры, а мы их простимулируем за счет легальной возможности его монетизации при помощи уже имеющихся у нас рекламных технологий».
Это почти гениально. «Яндекс» за счет прошлых достижений имел возможность затолкать контент из «Дзена» на уйму витрин, главная из которых – основная страница собственного поисковика. Таким образом был решен вопрос первоначальной дистрибуции.
Возможность заработка для авторов и первые истории успеха вызвали вирусный эффект. В «Дзен» пришли тысячи авторских коллективов и одиночек, профессионалов и любителей. На февраль 2020 года в сервисе было создано 254 000 каналов.
Продолжаем рассматривать примеры контентного бизнеса, двигаясь по нисходящей – от масштабных предприятий к нишевым проектам. Первая серия постмодернового и довольно странного сериала «Внутри Лапенко» появилась на YouTube 1 декабря 2019 года. На начало февраля 2020-го у нее уже было 5,95 миллионов просмотров. Это уровень поп-звезды, достигнутый за какие-то два месяца.
Сериал создан актером из Зеленограда Антоном Лапенко и комиком Алексеем Смирновым, выступающим в роли режиссера и сценариста. Всех основных персонажей шоу играет один человек, большая часть диалогов – импровизация.
Сериал создается в стилистике советских телефильмов и кино. Место действия – умозрительная вселенная, в которой как бы одновременно сосуществуют восьмидесятые и девяностые годы XX века.
О Лапенко мало что известно. Краткие сведения таковы: родился в 1986 году, окончил актерский факультет ВГИКа. Снимался в фильме «Грааль» и сериалах «Возвращение домой» и «ИП Пирогова». Служит актером Электротеатра «Станиславский».
«Внутри Лапенко» и более ранние видео актера, в которых он представал в образе водителя грузовика Катамаранова, сделаны не то чтобы на коленке, но это малобюджетное производство. Тем не менее за полгода артист стал одним из самых заметных героев русскоязычного YouTube.
Это как раз тот случай, когда контент, что называется, решает. Видео Лапенко замечательно вирусятся. В 5-й серии проекта, которая вышла перед самым новым 2020 годом уже рекламировались Aviasales и «Яндекс.Станция».
Утоляй голод на истории и процветешь
Сравнительно низкий порог входа, потрясающие возможности масштабирования – это характерные черты бизнеса «вокруг контента». Но главное, что сегодня становится понятно: без содержательной части весь прогресс современной электроники и интернета был бы бессмысленным.
Мобильные и стационарные устройства, огромные серверные мощности, кабели, проложенные по дну океанов, спутниковые группировки на орбите планеты, сложные программные бэкенды интернет-сервисов, искусственный интеллект – все это работает на доставку контента от его производителей к потребителям. Причем в роли производителей часто выступают сами потребители, вызвавшие к жизни целую культуру интернет-мемов.
Да и случится ли оно вообще когда-либо? В сложившейся модели потребления, в которой мем возрастом в месяц принято называть баяном?
Быть около производства контента – это, по всей видимости, действительно верная стратегия выживания как для бизнеса, так и для фрилансеров и сотрудников в найме. Даже если это рекламный и служебный контент. Даже если это инфошум.
Похоже, люди никогда не насытятся, поглощая истории, в какой бы форме они ни рассказывались. И у того, кто «навевает человечеству сон золотой», вовеки будут водиться неплохие деньги на счетах…
