Рассказываем, как сегментацию по психотипам можно и нужно использовать для работы вашего бренда на женскую аудиторию.
Аналитики онлайн-кинотеатр KION в преддверии праздника 8 марта провели опрос среди 2 тыс.российских женщин. Выяснилось, что более 40% женщин от 25 до 35 лет чаще всего ассоциируют себя с Золушкой, от 35 до 44 лет — со Скарлетт О’Харой из «Унесенных ветром», а старше 45 лет —с Катериной из фильма «Москва слезам не верит».
60% опрошенных всех категорий хотели бы обладать такими же качествами, как любимые героини — храбростью, смелостью и целеустремленностью.
Женщины от 45 лет добавили к этому перечню приятную внешность (это запрос 50% опрошенных) А вот скромность, сексуальность и верность заняли последние места — эти качества у женщины оказались востребованы меньше всего. И все эти данные можно (и нужно!) использовать маркетологам при разработке рекламной кампании или контент-плана. Дело в том, что героини олицетворяют различные психотипы, основываясь на которых, можно выстроить более эффективную кампанию.
Марина Сумкина, аккаунт директор TexTerra: «Принимаемые людьми решения основаны не только и не столько на рациональных принципах. Как правило в основе — особенности психотипа. И это нужно учитывать, когда вы работает над разработкой рекламной стратегии. Важно понимать, как и кому именно может помочь ваш продукт, какие тонкие струны какой аудитории нужно затронуть. Но фишка в том, что, зная психотипы, можно продумать стратегию так, чтобы задевать еще и струны не характерной для вашей ниши ЦА, той, на которую вы раньше и не рассчитывали. Но это уже высший пилотаж, для этого как раз и нужны опытные маркетинговые агентства»
Психотип Золушки (от 25 до 35 лет)
Женщины, выбирающую Золушку, тем или иным образом обладают схожими качествами со сказочной героиней и в реальной жизни. Современные Золушки добрые, терпеливые, трудолюбивые, склонны к самопожертвованию. Как правило, они готовы прийти на помощь первыми, и у них часто не хватает времени на себя. И еще они ждут принца и живут с ощущением, что в недалеком будущем их признают и возвеличат. Чтобы привлечь внимание такой аудитории, нужно знать одну их важную и весьма неожиданную особенность - современные Золушки ждут фею с волшебной палочкой, но сами мало что делают (конечно, кроме того как моют полы и танцуют со шваброй). Удачи своих подруг «золушки» связывают с высоким положением или связями родителей - а-ля чудо-фея им помогла. Такой подход часто связан с заниженной самооценкой и страхом проявить себя, ведь многих «золушек» обесценивают в семье не хуже злой мачехи из сказки.
При рекламе на этот сегмент ЦА маркетологам нужно взывать к таким понятиям, как доброта, интеллект, смелость (кстати, именно ее так не хватает «золушкам» и именно ее они пытаются «приобрести») и внешность (стать красивой по мановению волшебной палочки — их прямой запрос).
Согласно опросу KION, эти качества привлекают более 70% респонденток возрастной группы золушек от 25 до 34 лет.
Поэтому при создании контента для данной аудитории важно сделать упор на магические свойства продукции, например: шампуни и кондиционеры — в качестве волшебной воды; крема, насыщенные кислородом, по волшебству омолаживают кожу. Ведь «золушки» верят в чудеса и ждут их исполнения без своего активного участия.
Кроме того, можно побуждать «золушку», что неплохо бы осмелиться побаловать себя шопингом, поездкой, дорогой покупкой — но без ущерба для близких. Ведь для «золушки» важно сохранить баланс между семьей и заботой о себе — чтобы всем было хорошо.
В контенте не нужно делать ставки на карьеру, бизнес и возможность заработать большие деньги — для «золушек» все это не на первом месте.
Примеры рекламы, рассчитанной на «золушку»
- Рекламный ролик «Райффайзенбанк» построен по мотивам классической истории Золушки со смыслом.
Ставка по кредиту, как волшебная туфелька для Золушки. Но ставка подойдет каждому потребителю, а туфелька — не всем.
- Еще пример — реклама батончика «Баунти».
Девушка покупает всего лишь шоколадку, которая превращает ее мечты в реальность. Она отправляется на райский остров (королевский бал) получает красивую внешность (принцессы) и симпатичного мужчину (принца).
Психотип Скарлетт О’Хары (от 35 до 45 лет)
Опрошенные в группе от 35 до 44 лет чаще всего ассоциировали с собой Скарлетт О’Хара.
Более 70% респонденток данной возрастной категории оценили в героине смелость, целеустремленность, ум и интеллект.
В реальной жизни «Скарлетт» — это предприимчивая, уверенная в себе женщина, которая любит деньги и состоятельных мужчин.
Ее цель — построить карьеру несмотря ни на что.
Рекламщикам на базе этих качествах можно формировать рекламные креативы «бизнес уроки от Скарлетт О'хара». А знаменитую фразу героини романа «Я подумаю об этом завтра» использовать рефреном для рекламы товаров, которые помогут взять паузу и отключить эмоции — чтобы набраться сил и снова ринуться в бой.
Для этой категории женщин в рекламе нужно подчеркнуть, какие ощущения и эмоции даст ваша продукция. Неэффективно делать контент с акцентом на романтизм, нежность и семейные ценности — для «скарлетт» это не приоритет.
Пример рекламы, рассчитанной на «скарлетт»
Реклама парфюма KENZO связана с уверенным типажом «скарлетт». Ролик несет посыл “смелость” и “дерзость” — именно их дает аромат. Он помогает женщинам чувствовать себя раскрепощенными и свободными от предрассудков.
Психотип Катерины
Возрастная категория от 45 лет выбрала Катерину из «Москва слезам не верит». Из них более 60% опрошенных поделились, что отметили героиню за целеустремленность, доброту, ум и интеллект. В отличии от типажа Скарлетт, Катерина ищет настоящую любовь. Она уже добилась определенных успехов в карьере и теперь все, что ей нужно — это семья.
Маркетологам в рекламе для «катерин» стоит давить на такие категории, как дисциплинированность, работа над собой, постоянное обучение, упорство в достижении целей.
Такая аудитория женщин прошла нелегкий путь, знает цену труду. Для «катерин» не подойдет контент про успешный успех, легкие деньги и прочие материальные блага, которые упали на них с небес.
Пример рекламы, рассчитанной на «катерин»
Забавный пример — ролик Volkswagen Golf с бабушкой в главной роли. Не новый автомобиль, который прошел жизненный путь, подвергался разным испытаниям, но при этом полон энергии и готов двигаться дальше —так же, как и женщины, ассоциирующие себя с героиней фильма «Москва слезам не верит». .
Выбор лучшего для семьи — актуальный запрос:
Резюме
Для успешного маркетинга необходимо сегментировать потребителей. Один из наиболее эффективных критериев — зависимость потребительского поведения от психологического типа.
Для разработки рекламных кампаний и контента важно учитывать::
- основные жизненные ценности представительниц ЦА;
- стиль жизни;
- стиль потребления.
- Что подойдет «золушкам»
- реализация своих желаний;
- возможность выделиться и не быть «серой массой»
- Что подойдет «скарлетт»
- хорошее образование:
- постоянное самосовершенствование;
- личностный рост;
- работа как самореализация
- достижении гармонии
- Что подойдет «катеринам»
- факторы стабильности;
- семейное благополучие.
- отпуск и досуг — в кругу семьи, как «маленькой» собственной, так и «большой», включающей широкий круг из родственников, друзей и друзей детей.
ЧИтайте также:
Изучаем ЦА: теория об акцентуациях характера
9 способов быстро собрать «боли» ЦА
Уважай свою ЦА: 6 заповедей SMM от автора паблика «Тамара, какого хрена?»
