2-я лекция Яндекса про ПромоСтраницы: как готовить контент

Перечисляем работающие приемы для написания контента.

Рассказывает Олег Копылов, руководитель группы контента ПромоСтраниц.

Контент выполняет две важные задачи

1. Функцию таргетинга — помогает найти нужных читателей. С его помощью можно «целиться» в разные группы людей, в зависимости от их потребностей. У них уже есть необходимость в вашем продукте, но они о нем еще ничего не знают. Читая статью, они знакомятся с вашей компанией и заинтересовываются.
2. Функцию воронки продаж — статья позволяет «прогнать» читателя через всю воронку – от не знания продукта до желания купить. Как правило, это работает на недорогих товарах. В более сложных нишах путь немного дольше: благодаря статье люди узнают о продукте, затем начинают доверять и через какое-то время покупают его.

Одна из ошибок при написании контента — придумывать нативные истории о продукте, которого нет. Например, некоторые рекламодатели пишут цикл статей, в которых показан герой без собственной квартиры. Тем самым мотивируют к покупке квартиры в ЖК. Но, читатели просто прочитали интересную историю, развлеклись и ушли. Не стоит бояться писать открыто про свой продукт, только в этом случае человек узнает в придуманном герое себя и получит мотивацию купить жилье у вас.

Как писать хорошие статьи для ПромоСтраниц

Хорошая статья состоит из четырех элементов:

1. Заголовок
2. Лид-абзац
3. Основная часть
4. СТА (call-to-action)

Разберемся по-порядку с каждым блоком.

Заголовок

В случае ПромоСтраниц спрос на товар по определению еще не сформирован. Прочитав заголовок, читатель должен увидеть в описании либо себя, либо способ решения своих потребностей.

«Пылесос со скидкой 20%» — пример заголовка в Директе.

«Как быстро очистить квартиру от кошачей шерсти (а еще от запаха)» — пример удачного заголовка для ПромоСтраниц.

У владельца животных есть проблема, после прочтения статьи он ее решит.

Так выглядит удачный заголовок

Так выглядит тело текста

Так выглядит CTA (призыв к действию)

Что улучшит заголовок в промостраницах

• Цифры — активируют внимание читателя и позволяют выстроить структуру материала. Пример: «5 обязательных фишек пылесоса, которые вам нужны»
• Вопросы — такими же задаются ваши клиенты. Например: «Как выбрать пылесос, который справляется с кошачьей шерстью»?
• Выгоды — объяснить покупателю, что он получает. Пример: «Как выбрать мощный современный пылесос и не переплатить»

• УТП — вынести несколько торговых предложений в заголовки. Пример: «Пылесос собирает шерсть в труднодоступных уголках квартиры» или «Его мощности хватить на большую квартиру, состоящую из трех комнат».

Кроме того тестируйте для одного текста пять заголовков под разные потребности, выбирайте самый эффективный и потом масштабируйте его. Опыт показывает, что более развернутые заголовки (близкие к максимальной длине в 56 символов в РСЯ) дают показатели выше, чем короткие заголовки, состоящие из 30 символов, например.

В некоторых форматах есть графа «Описание», куда можно вынести дополнительные триггеры или УТП. Однако помните, что эта графа есть не во всех форматах. Поэтому самое важное указывайте в любом случае в заголовке.

Мы рекомендуем использовать руководство по заголовкам, которое составила наша команда на основе опыта множества рекламных кампаний.

Лид-абзац

Это начало текста, лид объясняет читателю, для кого предназначен материал, который последует далее. На этом этапе человек принимает решение — читать дальше или уйти. Важно знать, что:

• лид-абзац не обязательно выделять полужирным шрифтом,
• по объему он должен составлять один или два абзаца – как раз лид-абзац вовлекает аудиторию и задает правильный темп повествования, что влияет и на количество дочитываний.

Пример удачного лид-абзаца

Тело статьи

Основная часть состоит из раскрытия УТП, работы с возражениями, иллюстраций.

• Рассказывайте о своем товаре или услуге через УТП.
• Избегайте рекламных формулировок. Это фразы, ставшие штампами (все мощи мировых технологий, например). Читателю важно только решение его проблемы, и уж никак не стереотипная «привычная» подача.
• УТП может быть несколько. Оптимальное количество 3-5, что зависит от продукта и ситуации. Изучив 16 тысяч рекламных текстов, можно утверждать, что оптимальная длина текста для дочитывания — 3-6 тысяч знаков. При объеме менее 3 тысяч знаков человек не успеет прогреться, если же в тексте больше 6 тысяч знаков, то вероятность того, что он не дочитает, увеличивается. Но при сложном продукте наиболее заинтересованная аудитория, которая найдет в вашем продукте решение своей проблемы, прочитает статью до конца.

Это средние показатели, рекомендуем пробовать разные варианты и анализировать результаты. Для написания текста используйте нашу шпаргалку по форматам с описанием и примерами.

Пример, как выглядит тело текста через УТП

СТА

Именно эта часть текста подталкивает пользователя перейти на сайт или лендинг.

• Призывать нужно настойчиво, но мягко. Если цикл принятия решения о покупке вашего продукта долгий (например автомобиль или недвижимость), то не стоит использовать такие слова, как «срочно» или «купи сейчас». Лучше выбрать примерно такую формулировку «перейдите на сайт, чтобы посчитать ежемесячный платеж по кредиту».
• Опишите конкретные действия, которые вы ждете от клиента. Даже очень хорошую статью можно испортить, если не поставить в конце призыв к действию. Если товар недорогой (например игрушка), можно написать «в лоб» — «Перейдите на сайт, чтобы получить скидку».
• Мотивируйте читателя. Это может быть не только скидка, но любая полезная информация. Если говорить о недвижимости, то это может быть фраза «Перейдите на сайт, чтобы изучить планировки квартир».

• Используйте прокси. Это промежуточное действие, очень действенное при продаже дорогих товаров. Допустим, в секторе b2b можно предложить сначала скачать методичку, в случае с автомобилями – посмотреть, как собираются машины, а с квартирами – предложить 3D-панораму объекта.

Примеры удачных CTA

Где взять контент

Длинный контент написать за пару минут нельзя. Но вот что можно сделать для ускорения процесса:

1. переупаковать под промостраницы то, что у вас есть (для этого стоит освоить уроки Школы авторов, кроме того изучить руководство по написанию рекламных текстов);
2. заказать рекламу в «ПромоСтраницах» у TexTerra, если нужно проработать не только контент, но и маркетинговую стратегию, то есть отдать работу под ключ;
3. обратиться к выпускникам Школы авторов ПромоСтраниц.

Как залить текст в редактор

Текст можно писать сразу в интерфейсе промостраниц, но мы рекомендуем сначала сочинить в Word, а уже потом скопировать. Возможности нашего редактора достаточно широки:

• есть опция «вставить картинку» – нужные файлы при этом можно сохранить в папку на компьютер и затем загрузить в редактор;
• выделение заголовков разных уровней – H2, H3 и так далее;
• добавление виджетов – Яндекс Форм, карт, музыки и т.д. (зависит от цели и задачи текста).

Не забывайте про СTA в конце статьи. Обратите внимание: после СTA ничего писать не нужно, иначе действие разорвется, а возможность призвать пользователя к нему будет упущена.

Когда будете публиковать статью, обратите внимание, что ее можно сохранить в черновиках для последующей проверки – не пожалейте времени на это. И только потом жмите кнопку «Опубликовать».

Так выглядит интерфейс редактора для написания статьи

Из нашей статьи вы узнали, как сделать контент для ПромоСтраниц. А вот несколько полезных ссылок:

• 1-я лекция Яндекса про ПромоСтраницы: как там работает реклама
• Рекламный кабинет
• Руководство по заголовкам
• Шпаргалка по форматам
• Уроки Школы авторов
• Руководство по написанию рекламных текстов
• Сертифицированные агентства по ПромоСтраницам
• Выпускники Школы авторов
• ТГ канал о рекламном контенте
• Справочник: все о Промо Страницах