Большинство «писателей для бизнеса» сам бизнес никогда не нюхали. Вот и мне всегда хотелось попробовать, а смогу ли для себя написать эти самые продающие тексты, конвертирующие людей в заявки. И «Бам!» — предложили запартнериться и делать игры по лазертагу в Новороссийске. Продвигаться пришлось совсем без денег, поэтому важную роль сыграл контент, текст рекламных постов и максимально личный подход к клиентам. А еще мы убедились, что глубокие декольте на мужиков не работают. В общем, читайте — много интересного.
Короткий ликбез по лазертагу
Лазертаг – аналог страйкбола или пейнтбола. Все попадания фиксируют датчики на голове противника. Оружие производится либо специально для игры, либо переделываются массогабаритные модели настоящего огнестрела – АК, СВД, РПК и т. д. Игра командная, сценариев масса, ограничений намного больше, чем в аналогах.
Главные плюсы – нет синяков, предельная справедливость, порог входа – от 6 лет и бесконечное поле для фантазий в плане оборудования. Можно делать ловушки, аномалии, минировать бомбы и все это будет вписано в сценарий, работая по-настоящему.
На старте у нас были на руках 16 комплектов для игры и… все. Площадки не было, крытой арены не было (и нет), знакомых в городе ни одного человека, связей тоже никаких, знания города нет, но есть желание что-то делать.
С чего начинали продвижение
С анализа конкурентов. Клубы, подобные нам, в городе были, но быстро умерли из-за нехватки интереса. За внимание нам предстояло бороться с аренным лазертагом Space, пейнтбольным клубом Poligon и всеми боулингами и киношками города.
Начинали почти с нуля. У нас была группа «ВКонтакте», в ней были люди, но игры проходили в Рыбинске, откуда и были все подписчики. Для Новороссийска теперь уже бесполезные. После смены названия и первых постов ожидаемо пошли отписки, но сложность не в этом.
Читайте также: 95 статей по SMM, которые сделают из вас профи
Главное, с чем пришлось столкнуться, — никто в городе почему-то не знает, что такое лазертаг. Получается, что на руках вполне конкурентная услуга с низким ценником, но о ней надо рассказать целевой аудитории. Начали с оформления группы.
Ошибки Рыбинска
До нас группой занимались люди, больные лазертагом — соревнования, настоящие танки на играх, амуниция, камуфляж, выезды на международные соревнования. Контента, кроме фоток, в группе не было. Общения с аудиторией тоже. Впечатление было закрытого кружка по интересам, а не веселой услуги, которую хочется заказать ребенку на день рождения. Начали с оформления группы. В первую очередь нарисовали веселую шапку с играющими мультяшными подростками на ней.
Дальше начали писать описание группы. Но как донести человеку суть игры, если он ни разу ее не видел и не играл? Решили сравнить со всем известным пейнтболом, но расписать подробнее отличия и преимущества.
Добавили вкладку с описанием амуниции и оборудования, чтобы было понятно, кто и с чем бегает на играх. Важно сразу дать максимум информации об услуге, чтобы подогреть интерес.
Добавилась кнопка «Сообщения сообщества». Как показала практика, больше половины записей на игры приходит через нее.
Контент
Не удержавшись от соблазна запостить какие-то смешные картинки и мемы, быстро поняли, что они не работают. Люди все еще не знают, что за лазертаг такой, поэтому для затравки сделали пару сравнений с пейнтболом. Надо было немного заполнить стену, потому что предыдущая запись была еще в 2015 году.
Начали делать образовательный контент, разъясняя, что и как устроено в игре. Показали, как работает оружие, что оно безопасно для глаз. Во всех текстах тщательно прописывался ключ «лазертаг в новороссийске», что сильно понравилось «Яндексу».
Первая игра
Первую игру делали бесплатной. Во-первых, надо было затестить оборудование, настроиться на волну. Во-вторых, об игре все равно никто не знал, так что платить мало кто решился бы. Дали рекламный пост в крупное местное сообщество и получили 14 заявок. Утром отпали четверо (полезный урок на будущее — набирать на 20 % больше людей). Пришлось много и долго объяснять в личке, что за игра. Из первых бесплатных игроков всего один остался постоянным. Главный плюс игры – первый уникальный контент — фотографии, которые можно использовать в рекламе и будущих анонсах игр.
Реклама
Для рекламы решили использовать «ВКонтакте». Сразу скажу, что я не таргетолог и о парсерах знаю самый минимум, поэтому больше всего полагался на эксперименты с контентом, маневрируя в рамках возможностей рекламного кабинета.
Целевая аудитория:
- Молодежь 16–20 лет. Пока что без явных отличий. Играть приходят и студенты казачьего корпуса, и девочки-скрипачки из местного музыкального училища.
- Мамы детей 8–14 лет. Как правило, это женщины от 33 до 45 лет, замужние, часто со вторым маленьким ребенком, которым не все равно, как проводят досуг их дети. Они приводят сразу целые классы, заказывают дни рождения.
- Мужчины 30+. С ними получилась на первых порах засада, потому что никак не получалось выйти на контакт. Дальше расскажу, как подружили брутальных дядек с «детской» игрой.
Молодежь. Для них создавали несколько разных промо-постов. На парнях сначала проверяли фотографии с грудастыми камуфлированными дамами, на девушках – дам с меньшими объемами, но тоже в форме и с оружием. Результат был слабый, пока не поменяли фотографию. Лучший результат сейчас приносит объявление с реальным кадром из игры. Обратите внимание, парни смотрят на девушку и акцентируют на ней внимание пользователя, заставляют задержаться. Любители продавать все подряд бордами с обнаженными девушками, берите на заметку!
Статистика «мужского» объявления до и после смены фотографии.
Мамочки. На них тоже сильно влияет визуальный контент. Опять же, потому что никто не знает, как все происходит. Достаточно было добавить на стенку и в объявления несколько ярких фоток с детьми и цветными дымами, тут же пошли заявки и подписки на группу.
Важный момент. Я уже говорил, что про игру мало кто знает. Поэтому на старте приходилось много и часто общаться с людьми в личке. Доходило до того, что я мониторил, кто ставит лайки рекламным постам и шел в личку с сообщением. Это помогало найти первую точку касания с клиентом, чтобы рассказать, как у нас круто. Так мы получили несколько дополнительных игроков.
Отдельно про мужчин
За месяц мы провели 15 игр и мужчины старше 30 на них появлялись только в сопровождении семей или в качестве присмотра за детьми. Главное возражение мужика: «Да ну, фигня детская какая-то, боли нет, стрельните в меня шариком до кровавого синяка — вот где кайф». Нас это не радовало и с этим надо было что-то делать. Тем более те, кто все же попадал к нам хотя бы на площадку, через полчаса наблюдений подходили, вооружались и неслись в бой. Но вот эту стену псевдобрутальности нам предстояло разрушить. Что сделали?
Лучше один раз показать, чем миллион раз рассказывать, поэтому решили делать игру только для взрослых. В этом нам помогли плюсы лазертага — при попадании повязка на голове ярко светится, а при выстреле диод имитирует вспышку в стволе. Это очень круто смотрится ночью. Вот ночную игру и запланировали, чтобы из освещения только ХИС (химические источники света). Текст объявления четко давал понять, что это затея не для малышни и нежных девушек. Что это для мужиков и строго 18+.
Как оказалось, попали в яблочко. Хорошо сработала пометка 18+. Реклама открутилась несколько часов, а 16 игровых мест забронировали за 3 звонка — люди, увидевшие объявление, вместо нас привели с собой игроков.
Уже утром 6 июля остановили объявление из-за нехватки мест. Часть людей перекинулись на обычную «солянку» в воскресенье утром. Маска «несерьезности» лазертага была сорвана, пошла сарафанная связь среди взрослого населения.
Точные целевые попадания
Одно из объявлений получилось особенно удачным. Есть в городе академия имени Ушакова, где учатся будущие моряки. Идентифицировать их просто — одинаковая форма, кители, погоны. Так как все студенты – наша потенциальная аудитория, сделал для них пост. Точное целевое обращение, короткое описание, чтобы заинтересовать, и правильный CTA «узнай подробнее», потому что на все остальные призывы кликов было на порядок меньше.
Целевую аудиторию забрали из двух групп «Подслушано в ГМУ Ушакова» и официального паблика университета. Обе, кстати, очень живые. В результате целевая аудитория получилась 4 700 человек. Первые результаты по рекламе.
За неделю CTR ни разу не опускался ниже 2,8 % и даже через месяц средний показатель остается на уровне 5 %.
Конверсия в подписки группы с этих переходов – примерно 50 %. В игры – 5 %. Уже первая заявка на игру на выпускной окупила приблизительные расходы на это объявление на год вперед.
Партизанские приемы
В Новороссийске оказалось столько «говорилок», что не использовать их себе на пользу просто глупо. Особенно сейчас, когда можно оставлять комментарии от имени сообществ. Но даже до этого несколько удачных постов привели пару человек в личку с вопросом «сколько стоит» и «что это такое».
Бесплатные посты в городских пабликах тоже имели результат. Неплохой. Например, достаточно было немного взять народ «на слабо» и мужики тут же сбежались спорить, у кого что длиннее и кто из них сильнее. Плюс несколько заявок и один постоянный игрок.
Еще один способ, который я использовал – воровать клиентов прямо из переписок конкурентных сообществ. Из основных – это пейнтбол. Группа ведется вяло, привлекают всех по сарафанке и пользуются тем, что единственные в городе. На комменты к постам отвечают долго и вяло, чем было грех не воспользоваться.
Читайте также: Как вовлечь пользователя социальных сетей в контент
После этого поста я просто ушел в личку к уже заинтересованным людям (3–4 ступень лестницы Ханта) и рассказал, что есть альтернатива с явными преимуществами. В результате каждый пришел с компанией — плюс 6 игроков на очередную «солянку». Минус 6 человек конкуренту.
Пару фэйлов на закуску
Все решения тестировались на копеечных бюджетах, потому грандиозных провалов не было. Как только понимали, что теряем клиентов или зря тратим деньги, тут же отказывались.
Сделали и раздали визитки. Делали быстро, на коленке, за основу взяли кусок шапки группы, получилось, как по мне, не идеально, зато оригинально и без псевдовоенной фигни. По крайней мере, не сток. Но, судя по отзывам, никто по ним не записался. Пока что. Все приходили из рекламы «ВКонтакте» или по сарафанке.
Копирайтинг. Мы уже писали, что объясняем суть лазертага через пейнтбол, и тут случился фэйл № 2. Как мне казалось, классное противопоставление «безболезненный аналог пейнтбола» хорошо описывает игру, но в результате народ сам стал писать, что читается это предложение, как «бесполезный аналог пейнтбола». Этот перл был в рекламном посте, за публикацию которого с нас стянули 500 рублей в местном крупном сообществе. Ущерб — минус 500 рублей и минус несколько потенциальных игроков. Заменили текст в описании группы на «безопасный».
Что в итоге и что дальше?
С момента старта первого июня и по второе июля мы потратили на продвижение около 3 000 рублей. За это время провели 12 игр с общей выручкой в 58 000 рублей. Если на первые сборные игры людей приходилось упрашивать в личке, теперь на выходные записываются уже в понедельник или сразу после игры. Интерес вырос, объяснять особенности игры не приходится, люди приводят друзей и семьи на игры. Сильно подросли показатели группы.
В планах:
- Перестать забивать костыли микроскопом и собирать нормальные базы.
- Увеличить вложения в рекламу.
- Делать чаще посты с образовательным контентом.
- Заиметь экшн-камеру, чтобы делать больше оригинального контента.
- Обзавестись дополнительными площадками для игр.
Как оказалось, самое сложное — не поиск аудитории и контактов с ней. Труднее всего — сформировать эту аудиторию, работать с ее образованием, вызвать интерес к новому, создать дополнительную потребность. Когда человек уже шагает по «лестнице Ханта», его проще убедить, пусть даже под ногами и мешаются какие-то конкуренты. Когда же твой потенциальный покупатель просто не подозревает о твоем существовании, не понимает, зачем ты ему нужен, вот тогда наступает время для творчества, психологии и настоящего маркетинга.
