Как в 24 раза увеличить трафик на сайт: кейс про блог «Гликоли.ру»

А еще компанию стали в два раза чаще искать в Яндексе.

«Сделайте так же, как у вас в Текстерре», — с таким запросом к нам пришел… трейдер на рынке гликолей. Как у TexTerra мы не сделали. Сделали так, как надо «Гликолям.ру», чтобы стать узнаваемыми на рынке. Вышло круто.

Но для начала о том, для кого мы делали этот проект. Клиент — серьезный участник рынка гликолей, продает все виды этого сырья на территории России и стран ЕАЭС, но при этом знают о компании мало — по большей части фирма вкладывается в качественную работу, чем в рассказы о себе. Когда это стало очевидно, собственник решил повысить узнаваемость и экспертность за счет блога, вдохновившись примером нашего агентства, которое ведет самый популярный ресурс об интернет-маркетинге.

Результаты

Вот ключевые результаты, которых нам удалось достичь с июля 2021 года:

1. Наладили регулярный выпуск контента в сложной тематике — нефтехимии;
2. 73 % трафика из поисковых систем приносят статьи в блоге:

3. Трафик на сайт за время нашей работы над проектом вырос в 24 раза:

4. Получили рекордный трафик на статьи из поисковых систем благодаря публикации контента на актуальные темы во время политической нестабильности;
5. Количество брендовых поисковых запросов возросло в 2 раза. При этом по информационному запросу «гликоли» количество запросов осталось на прежнем уровне.

Проблема

Клиент пришел с запросом на повышение узнаваемости компании и формирование имиджа.

«У нас лучшая цена на рынке, но нас не знают. У нас самая большая отсрочка платежа, но нас не знают. Мы накопили большую экспертизу, у нас лучшая аналитика рынка, но нас не знают», — вот как описал проблему клиент.

Сложностей в продвижении компании оказалось несколько. Нулевая узнаваемость, ориентация на узкий сегмент аудитории в секторе b2b, сложная тематика — все это были мелочи по сравнению с настоящими проблемами.

Например, выяснилось, что рынок гликолей имеет ярко выраженную сезонность: сырье закупают в основном с июля по ноябрь. Это могло негативно сказаться и на интересе к тематике нефтехимии в целом: мы ожидали, что в низкий сезон трафик в блог будет ниже, чем летом.

Еще одна проблема — высокая волатильность рынка: цены на этиленгликоль за год могут вырасти или снизиться в два раза. Это без учета политической конъюнктуры. В 2022 году рынок стал еще менее стабильным. С одной стороны, это не дает нам транслировать через контент предложения клиента, связанные с ценами. С другой, именно нестабильность рынка в будущем поможет нам удерживать интерес аудитории.

Следующий нюанс — долгий цикл работы с клиентом. Среднее время привлечение клиента — шесть месяцев. Отсюда решение использовать блог как основной инструмент постоянного продвижения — он лучше всего работает на формирование лояльности и помогает захватить аудиторию с отложенным спросом.

Ход работы

Знакомство с клиентом

Решение любой задачи у нас начинается со знакомства с бизнесом, его собственниками и сотрудниками. Это помогает точно определить, какое место на рынке занимает компания и с какими проблемами она сталкивается. Есть четкое понимание проблемы – будет и хорошее решение.

Сразу после знакомства с «Гликоли.ру» мы отправили на заполнение бриф и взялись за изучение трендов рынка и конкурентов.

К первой встрече с клиентом мы знаем о бизнесе достаточно, но нам важно получить мнение клиента и выявить особенности, которые очевидны только изнутри бизнеса.

Изучение аудитории

На следующем этапе мы изучили аудиторию, ориентируясь на то, о чем рассказал клиент. «Гликоли.ру» довольно хорошо представляют своего покупателя, но для создания контента этого было недостаточно. Так что мы изучили профессиональные интересы, потребности и проблемы, а также способы потребления контента аудиторией бренда.

Ориентироваться решили на специалистов по снабжению, которые уже хорошо знакомы с гликолями и покупают их с конкретной целью. Обычно эти специалисты занимаются менеджментом и трудятся в одной из трех отраслей:

• нефте- и газодобывающая промышленность;
• производство охлаждающих жидкостей, антифризов, незамерзаек, жидкостей для отопления и кондиционирования;
• производитство лакокрасочной продукции.

Важным нюансом было то, что повышать узнаваемость самого сырья среди этого сегмента аудитории не нужно — наша задача состояла в том, чтобы сделать саму компанию видимой на фоне конкурентов.

Разрабатываем концепцию блога

На основе запроса клиента и целей мы решили, что блог должен стать экспертной картиной рынка для менеджеров среднего и высшего звена клиентов «Гликоли.ру». Благодаря блогу читатели смогут вовремя узнавать о трендах рынка и новых продуктах, овладеют свежей аналитикой, обретут уверенность в будущем, ориентируясь на лидеров рынка.

Гликоли — волатильный продукт, поэтому мы решили сделать упор на анализ рынка от экспертов. В таких статьях мы рассказываем про поведение цен на гликоли в текущий момент, делаем прогноз на будущие месяцы. Объясняем, какие котировки сейчас актуальны на мировом рынке и почему.

• Рынок СУГ в августе: экономия в Европе, рост цен и новые схемы поставок
• Цены на МЭГ пошли вниз, на рынке переизбыток продукта. Сезон активных продаж завершается досрочно?

Большой акцент делаем на историях про крупные заводы-производители сырья — их положение сильно влияет на объемы производства и, соответственно, на ценах продукта.

• Новый шаг в малотоннажной химии — рассказываем про СИБУР, который запустил производство полиалкиленгликоля;
• Быстрее, лучше, умнее. Как работает производственная система СИБУРа — рассказываем про корпоративную производственную систему СИБУРа, которая помогает ему экономить миллиарды;
• Рынок этиленгликоля в России — рассказываем про работу «большой тройки» отечественных производителей моноэтиленгликоля.

Самостоятельно просчитать цену на гликоли практически невозможно — разве что предположить направление движения ее цены, поэтому прогнозы и аналитика в этой сфере максимально актуальны для читателей.

Налаживаем производство контента

Выработали три подхода к созданию контента.

• Контент от экспертов «Гликоли.ру». Встречаемся или для экономии времени списываемся с сотрудниками или генеральным директором компании и выясняем, что ждет рынок гликолей в будущем. Только специалист из сферы может ответить на этот вопрос достаточно точно.
• Статьи от профессиональных журналистов. Копирайтер средней руки достойно написать про нефтехимию не сможет: источников информации мало, нужно знать в лицо сотрудников из компаний-лидеров рынка, чтобы ходить к ним за комментариями, разбираться в теме и следить за новостной повесткой. Поэтому к работе над материалом мы привлекли отраслевых журналистов, которые пишут для самых крупных российских бизнес-изданий, а также корреспондентов из отраслевых медиа.
• Адаптация котировок ICIS, мирового лидера аналитики рынка — на эти данные ориентируются заводы при принятии управленческих решений. К сожалению, после февральских событий доступ к этому ресурсу для россиян был ограничен. Это существенно затруднило работу: информацию из международных источников сейчас приходится не просто «брать», а «добывать», как разведчикам.

Помимо текстов мы создаем для блога брендированные иллюстрации:

Статьи выпускаем два раза в неделю. Постоянно анализируем аналитику по сайту и вносим изменения, если они необходимы. Например, добавив новые и обновив старые блоки в 30 самых популярных статьях блога, мы смогли поднять показатель рециркуляции на 10 процентных пунктов. А еще стабильно обновляем статьи, которые привлекают хороший трафик и при этом связаны с новостными событиям — это позволяет нам оставлять за собой первые позиции в выдаче.

Хотя ставку в блоге мы делаем на полезный экспертный контент, каждая статья все равно оптимизирована под поисковые системы.

Держим руку на пульсе

Фишка «Гликоли.ру», которая выгодно отличает блог от аналогичных изданий в таких сложных нишах — наличие актуального, а не только вечнозеленого контента. Мы пишем статьи на актуальные темы и благодаря этому привлекаем в блог колоссальный трафик.

Ошибка на рынке гликолей стоит дорого, а цены на сырье при этом чувствительны к любым изменениям. Чтобы не ошибиться, клиентам «Гликоли.ру» постоянно приходится мониторить ситуацию на рынке — тут-то мы их и ловим. Вот какие статьи мы публикуем:

• Они точно справятся? Как санкции влияют на СИБУР и где компания ищет новых партнеров — статья привлекает из поисковых систем более 2 тысяч пользователей в месяц с июля. Обновляем ее регулярно, чтобы не потерять трафик;
• СИБУР и ТАИФ объединились. Что будет с рынком гликолей?
• Как большие события последних месяцев влияют на рынок моноэтиленгликоля?

Читайте также:

Рост трафика в 7 раз с помощью контента

Что произошло в 2022 году в работе с контентом — тренды

Как мы продали курсы английского, показывая фотографии школьных зданий