Интернет-экономика переживает бум. По данным Internet Retailer, в 2013 году покупатели потратили 262 млрд долларов в американских интернет-магазинах. Это на 13 % больше по сравнению с 2012 годом. Этот впечатляющий рост приводит в сферу e-commerce новых игроков, которые хотят получить свой кусок пирога, объем которого только в США составляет четверть триллиона долларов.
Собственники новых и существующих интернет-магазинов сталкиваются с рядом проблем, без решения которых нельзя рассчитывать на серьезный успех. Одной из таких проблем является низкий коэффициент конверсии. Эта статья расскажет вам, как эффективно превращать посетителей вашего e-commerce сайта в покупателей.
Зачем повышать коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии — это процентное отношение числа пользователей, совершивших желаемое действие, к общему количеству посетителей сайта. Например, если 2 из 100 посетителей онлайн-магазина оформили заказ, коэффициент конверсии равен 2 %.
Коэффициент конверсии относится к ключевым метрикам эффективности сайтов e-commerce. Увеличивая этот показатель, вы используете интенсивный способ развития бизнеса.
Представьте себе следующую ситуацию: в ваш интернет-магазин «заглядывают» 1000 человек в день. Из них 20 что-то покупают. Вы поставили перед собой задачу увеличить число покупателей до 40 в день. Это можно сделать двумя способами. Вы можете постараться увеличить число посетителей до 2000 в день, что приведет к увеличению числа покупателей до заданного показателя. Это экстенсивный путь развития.
Также вы можете сфокусироваться на работе с существующей 1000 посетителей, постаравшись убедить больше людей стать вашими покупателями. Это интенсивный путь развития. В большинстве случаев экстенсивный способ связан с большими расходами. Кроме того, экстенсивный рост быстрее истощается, что приводит к прекращению развития бизнеса.
Волшебная кнопка для повышения конверсии не существует. Если вы выбираете интенсивный путь развития проекта, закатывайте рукава и готовьтесь к длительной и тяжелой работе. План повышения коэффициента конверсии для сайтов e-commerce включает следующие пункты:
- Оптимизация страниц сайта.
- Улучшение навигации.
- Оптимизация конверсионной воронки.
- Использование ремаркетинга.
- Использование низкочастотных ключевых слов для продвижения.
Ниже вы найдете подробное описание каждого пункта.
1. Оптимизация страниц сайта
Начните реализацию этого пункта плана с изучения требований поисковых систем к сайтам. Выполняйте рекомендации поисковиков и устраняйте ошибки.
Конечно, если в вашем интернет-магазине продается очень много товаров, то некоторые действия могут показаться слишком сложными. Например, очень трудно создать уникальные описания для сотен страниц, использовать уникальные title, description, атрибуты alt для фото. Но другого пути нет. Качественный контент необходим не только для обеспечения видимости страниц в поиске, но и для конверсии посетителей в покупателей.
Начните создавать описания со страниц наиболее популярных товаров, которые генерируют основной денежный поток. Старайтесь предоставлять клиентам исчерпывающие данные о продукте. В противном случае он уйдет искать информацию на другие сайты.
Используйте системы аналитики, чтобы определить страницы, которые в первую очередь нуждаются в оптимизации. Уделяйте особое внимание основным лэндингам. Проверьте страницы, которые генерируют больше всего отказов и уходов с сайта.
Используйте следующий контрольный список, чтобы проверить соответствие страницы требованиям поисковиков:
- Есть ли на странице полезный, релевантный и уникальный контент?
- Вы использовали уникальный title с релевантной ключевой фразой?
- Вы включили релевантный ключ в атрибут alt фото?
- URL страницы содержит ключевое слово?
- На странице есть релевантные внутренние и внешние ссылки?
Обратите внимание еще раз, базовые требования поисковых систем нужны не только для привлечения трафика. Выполняя данные требования, вы создаете базу для эффективной работы сайта, включая высокую конверсию.
2. Улучшение навигации
Удобная навигация относится к критически важным факторам эффективной работы сайта. Если речь идет о проекте e-commerce, навигация важна вдвойне. Когда потенциальный покупатель не может найти нужный раздел или товар, он просто покидает ресурс и отправляется к конкурентам. Это повышает показатель отказов и лишает вас прибыли.
Конечно, вы можете воспользоваться опытом норвежских интернет-предпринимателей и свалить все товары в одну кучу на главной странице. Однако в этом случае ваши клиенты вряд ли будут довольными.
Чтобы улучшить навигацию, вы должны понять поведение пользователей на сайте. Это можно сделать с помощью инструментов визуальной аналитики «Вебвизор» и Google In-Page Analytics. С помощью этих инструментов вы можете определить, как ведут себя потенциальные клиенты, какие элементы навигации они чаще всего используют, какие навигационные блоки остаются вне зоны внимания посетителей.
Обратите внимание на снимок экрана сервиса In-Page Analytics. На нем видно, что 2,7 % посетителей начинают путешествовать по сайту с помощью первой кнопки меню в левой верхней части страницы. Еще 4,4 % пользователей выбирают элемент навигации, расположенный немного ниже. Это легко объясняется: англо- и русскоязычные пользователи читают документы сверху вниз и слева направо. Этим стоит воспользоваться. Разместите в верхней левой части страницы кнопки навигации, ведущие на те товары, которые хотите продать в первую очередь.
Чтобы навигация была удобной и понятной, используйте четкую иерархическую структуру сайта. Позаботьтесь, чтобы кнопки меню были видимыми и кликабельными на экранах разного размера. Используйте «хлебные крошки».
3. Оптимизация воронки конверсии
Воронку конверсии можно оптимизировать десятками способов. В данном случае речь идет о сокращении числа действий покупателя, которые он выполняет с момента «приземления» на сайт до оплаты товара.
Например, некоторые интернет-магазины позволяют оформить заказ только после регистрации. Этот шаг не является критически важным для продавца, поэтому его можно смело исключить из процесса покупки. В качестве опции можно рассмотреть авторизацию с помощью аккаунта в социальных сетях. Если вы хотите во что бы то ни стало получить адрес электронной почты клиента, подарите ему купон после оплаты товара. Естественно, код ссылки вы отправите на Email, введенный в специальное поле.
Чтобы понять, как оптимизировать воронку конверсии для вашего сайта e-commerce, воспользуйтесь картой целей Google Analytics. Это позволит вам понять, на каком этапе процесса покупки вы теряете больше всего клиентов.
Обратите внимание на страницы, с которых пользователи выходят из процесса покупки. Возможно, потенциальным клиентам не нравится ваше предложение? Может быть, им не хватает информации? Как насчет приятного бонуса? Проведите сплит-тестирование. Опубликуйте на проблемных страницах обещание бесплатной доставки, отзывы покупателей, информацию о гарантиях. Выберите наиболее эффективный вариант. Используйте отчет «Визуализация воронки», чтобы оценивать оптимизацию.
4. Используйте динамический ремаркетинг
Динамический ремаркетинг предполагает показ контекстных объявлений пользователям поисковых систем, которые посещали ваш сайт. При этом вы можете демонстрировать несостоявшимся клиентам товары из той категории, которой они интересовались на вашем сайте. Эта тактика позволяет показывать рекламу аудитории, которая заинтересована в конкретном продукте.
Чтобы использовать динамический ремаркетинг, вам необходимо войти в аккаунт Adwords и добавить тег ремаркетинга на сайт. После этого посетители будут автоматически включаться в список ремаркетинга. Аудитория, попавшая в список, будет видеть ваши объявления, посещая сайты, входящие в контекстно-медийную сеть Google.
Чтобы эффективно использовать этот инструмент, уделите особое внимание созданию списков ремаркетинга. Тщательно подходите к созданию правил включения посетителей в список. Чтобы вовлечь в сценарий ремаркетинга наиболее перспективных пользователей, укажите в правилах, что в список должен включаться клиент, посетивший не менее трех страниц сайта. При этом одна из страниц должна быть посвящена конкретному товару. Не включайте в список ремаркетинга пользователей, купивших у вас что-либо. Используйте другие способы для повторных продаж этой категории клиентов.
Используйте функцию графических объявлений. Система AdWords позволяет использовать любой контент и фото с вашего сайта для создания привлекательных графических объявлений.
5. Используйте низкочастотные ключи
Ключевая фраза «купить планшет» является высокочастотной. Чтобы попасть в топ по этому запросу, вам придется приложить немалые усилия. Ключевая фраза «планшет Samsung Galaxy Note 10.1 2014 Edition» является низкочастотной. У вас не должно возникнуть проблем с выводом страницы в топ по этому запросу. Однако трудности продвижения по высокочастотным запросам — это не единственная причина сделать ставку на низкочастотники. Когда человек ищет информацию, он использует высокочастотные ключи типа «купить планшет», «обзор планшетов», «мощный и недорогой планшет» и т.п. Когда человек планирует покупать, он использует запросы типа «планшет Samsung Galaxy Note 10.1 2014 Edition». Иными словами, низкочастотные запросы являются более конверсионными.
Высокочастотные запросы тоже нужно использовать. Только не вздумайте оптимизировать под них страницы категорий товаров. Высокочастотникам место в блоге, где вы можете публиковать подробные обзоры и другой полезный контент.
Как быстро вырастет конверсия
Реализация предложенного плана позволит вам получить эффект немедленно. Например, как только вы опубликуете точную информацию о продукте в карточке товара, продажи начнут расти. Динамический ремаркетинг принесет вам первые продажи в ближайшее время после запуска. Не забывайте следить за коэффициентом конверсии и привязывать динамику этого показателя к изменениям, которые вы вносите на сайт.
