Маркетологи давно спорят, влияют ли социальные сети на продажи. Они не могут отследить путь потребителя от сетевых платформ до покупки, поэтому чаще относят работу с социальными ресурсами к брендингу, а не к продажам.
Летом 2013 года маркетинговая компания Vision Critical опубликовала результаты исследования «От социальных сетей к продажам», опросив 5657 потребителей в США, Канаде и Австралии. Специалисты компании изучали влияние Facebook, Twitter и Pinterest на покупательскую активность пользователей сетевых платформ.
Используя результаты исследования Vision Critical, вы повысите эффективность SMM-кампаний, задачей которых является как брендинг, так и увеличение продаж вашего продукта. Ниже вы найдете описание наиболее важных фактов, установленных исследователями.
2 из 5 пользователей социальных сетей совершали покупки, поделившись заметкой о продукте с друзьями
Шеринги в Facebook, Pinterest и Twitter стимулируют продажи. По данным Vision Critical, 2 из 5 пользователей этих социальных сетей когда-нибудь совершали покупки, поделившись или «лайкнув» соответствующий продукт. Facebook остается наиболее эффективным ресурсом в данном контексте — около трети его пользователей покупали продукт после репостинга. Кстати, в статье «Как построить бренд с помощью Pinterest» говорилось, что пользователь словно заявляет о своем намерении купить продукт, «прикалывая» его на свою доску.
В статье «Чем измерять эффективность продвижения в социальных сетях» мы писали о сложностях мониторинга SMM-кампаний и необходимости собирать многие данные вручную. Например, вы можете опубликовать в Facebook акционный код и подсчитать, сколько человек приняло ваше предложение.
Однако далеко не все ваши клиенты решают купить продукт благодаря акции. Многие покупатели просто видят заметку о вашей компании на странице своего друга или в паблике бренда. Они ставят «лайк» или делятся материалом с друзьями. Потом они собирают необходимую информацию с помощью Google и «Яндекс», ищут ваш сайт и оформляют заявку. Вы считаете, что клиент пришел со страницы органической выдачи, так как влияние репостинга в Facebook или Twitter отследить практически невозможно. С этим связана распространенная недооценка влияния социальных сетей на продажи.
Маркетинговый совет: создайте покупательскую персону клиентов, которые узнают о вашей компании и продукте благодаря социальным сетям. Кстати, воспользуйтесь для этого нашим руководством по формированию покупательской персоны. Это поможет вам понять потребности и поведение пользователей сетевых ресурсов и ваших потенциальных потребителей.
Кроме этого, попросите продавцов в офлайн-магазинах и менеджеров онлайн-ресурсов спрашивать покупателей о влиянии постов в социальных сетях на решение о покупке. Для чистоты эксперимента сделайте небольшую анкету, честно заполнив которую, потребитель получит приятный сюрприз.
Дискаунтеры царствуют в социальных сетях
Пользователи социальных сетей охотятся на акции и скидки. Поэтому ритейлеры-дискаунтеры чувствуют себя в Facebook как рыба в воде. Обратите внимание, если Facebook преимущественно стимулирует пользователей покупать в магазинах-дискаунтерах, то Pinterest также отправляет клиентов в специализированные торговые точки и супермаркеты. В свою очередь, Twitter стимулирует покупателей идти в супермаркеты и магазины-дискаунтеры.
Маркетинговый совет: используйте эту информацию, чтобы выбрать соответствующую платформу для продвижения ваших продуктов. Кстати, попросите продавцов узнать, какими еще социальными сетями пользуются покупатели. Например, скидки и акции наверняка заинтересуют пользователей «Вконтакте».
Успешность продвижения в социальных сетях зависит от категории продукта
Потребители ищут информацию о разных категориях продуктов на разных социальных ресурсах. Одежда и техника удерживают лидерство в Facebook и Twitter, а продукты питания и хэнд-мэйд популярны в Pinterest.
Маркетинговый совет: помните, что важно не только выбирать социальную сеть в зависимости от категории продукта, но и правильно распространять контент. Например, в Facebook и Twitter выигрывают посты-конфетки, оформленные яркими привлекательными фото.
Социальные сети влияют на поведение покупателей
40% пользователей социальных сетей когда-нибудь покупали продукт, увидев заметку о нем в социальной сети. Поиск информации о продукте в социальных сетях приводит к покупке в 90% случаев. Пользователи Pinterest чаще всего совершают спонтанные покупки. Пользователи Facebook и Twitter склонны искать информацию о продукте в этих сетях, а затем совершать покупки.
Маркетинговый совет: предложите пользователям Facebook и Twitter потребительские гайды, а аудиторию Pinterest покоряйте с помощью ярких фото.
70% мобильных покупателей в социальных сетях — мужчины
Twitter чаще всего стимулирует мобильные покупки, а Facebook делает это реже всего. Молодые люди в возрасте 18-34 лет чаще других возрастных групп используют смартфоны и планшеты для покупок через социальные сети.
Маркетинговый совет: учитывайте предпочтения вашей целевой аудитории, публикуя контент и продвигая продукты через социальные сети. Например, используйте Twitter, если ваши потенциальные клиенты — молодые мужчины.
Половина покупок происходит в течение недели после активности в социальной сети
Фактически, это подтверждает важную роль социальных сетей в процессе сбора информации, необходимой для покупки. Пользователи видят ваши посты в Facebook и других сетях, ищут отзывы и мнения других покупателей, переходят по ссылкам на корпоративный ресурс, а также пользуются поиском. После этого они принимают окончательное решение.
Маркетинговый совет: используйте призывы к действию, создавая контент для социальных сетей. Это стимулирует покупателей переходить от поиска информации непосредственно к покупке.
Итак, исследование Vision Critical подтверждает, что социальные сети влияют на продажи. «Лайки» и репостинги потребителей часто означают намерение приобрести продукт. Также клиенты часто ищут конкретную информацию о продуктах, например, отзывы и мнения потребителей, с помощью социальных сетей. Маркетологам необходимо использовать это, публикуя в сетях полезный и привлекательный контент, стимулируя активность в тематических сообществах и пабликах, а также поощряя шеринги и «лайки».
А вы делитесь с друзьями своими планами купить тот или иной продукт? Расскажите об этом в комментариях.
