Очень крупный производитель специального питания для детей бросил нам вызов!
И да – этот бренд все еще нельзя называть, поэтому мы его и не назовем. Но все легко гуглится.
Детское питание – очень даже «дзеновская» тема. Сегмент с интересами «семья и дети» в «Дзене» составляет 27 000 000 пользователей. Здесь любят эту тематику, аудитория большая, а формат длинных рекламных материалов позволяет рассказать о продукте подробно.
Было только одно «но»: из-за ограничений законодательства, внутренних политик и кодекса ВОЗ, клиент не разрешал называть ни имени бренда, ни даже продукт! Нужно было продвигать саму категорию детских смесей на козьем молоке и формировать лояльность к ним.
Как измерить эффективность? – «Яндекс.Дзен» предоставляет возможность замерить рост запросов по рекламируемой теме/категории в рамках пакета Black.
Результаты за месяц
- 6 187 942 пользователей платформы увидели анонсы наших статей.
- 24 323 человека дочитали статьи до конца.
- 8 546 из них перешли в магазин.
- 13 618 человек прочли интеграции блогеров
- На 8,6 % вырос спрос на смеси на козьем молоке (отчет Search Lift).
Проблемы
- Запрет на упоминание бренда
- Запрет на упоминание продукта.
- Необходимость объединить легкую подачу «Дзена» с требованиями клиента и модераторов площадки. В статьях мало было просто сказать: «Смеси на козьем молоке — это хорошо». Необходимо было объяснить, почему.
По требованию клиента и модерации при описании смесей можно было использовать только научные источники: статьи, исследования, выступления на конференциях. А это слабо сочеталось со спецификой платформы, на которой «взлетают» легкие тексты, ведь аудитория приходит в первую очередь отдохнуть.
- Необходимость «вешать» разные дисклеймеры на материалы – например, о том, что искусственное питание не заменяет грудное молоко
- Необходимость указывать источники к любому медицинскому факту или утверждению.
Задачи
Увеличить интерес аудитории к категории «детское питание на козьем молоке» в целом, сформировать знание об этом продукте, показать, где его можно купить.
Ход работы
Анализ аудитории
Сначала мы выделили целевую аудиторию: 90 % – женщины, 10 % – мужчины, все – в возрасте от 20 до 40 лет. В основном это мамы детей от 0 до 1 года, которые сейчас кормят ребенка детскими смесями на основе коровьего молока. Часто они практикуют здоровое питание, поддерживают экодвижение, следят за тем, что едят сами, и, возможно, покупают для себя альтернативное молоко.
Они ищут лучшую смесь для ребенка, но не знают о преимуществах смесей на основе козьего молока. Интересуются вопросами детского питания и хотят, чтобы их ребенок рос здоровым. Сравнивают составы и ингредиенты, много читают по теме, что полезно, а что нет.
Создание рекламных статей
Содержание у пяти рекламных статей было примерно одинаковое. Чтобы материалы дочитало большее количество человек, мы затачивали их под разные сегменты аудитории и подавали тему под разным углом. Таким образом, получились материалы для тех, кто:
- совсем ничего не знает о смесях и просто ищет информацию о том, что выбрать в интернете;
- знает, что есть смеси на коровьем и на козьем молоке, – и хочет понять, что ему подойдет;
- уже готов купить смесь на козьем молоке, и хочет понять, какую выбрать;
- перевел малыша на искусственное вскармливание, но желает погрузиться в тему глубже.
Рекламная кампания в «Дзене» так и работает: мы сегментируем аудиторию и для каждой выбираем свои акценты, – но пишем про один продукт. Часть информации может пересекаться, но упакована она будет в разные форматы и истории.
На первом этапе для каждой статьи мы подготовили заходы — подробные тезисные планы, которые согласовали с клиентом. Это еще на старте работ помогает определить верное направление и избежать фактических ошибок.
Так выглядит план рекламной статьи, которую мы отправляем на согласование клиенту
Когда клиент согласовал все заходы, работа строилась так:
- Мы согласовали научные источники, которые подобрали авторы. Так мы сразу отсеяли те, что не подходили под требования клиента и сориентировали авторов, как необходимо раскрывать факты. Нельзя было написать просто «бета-казеин». Чтобы у читательниц не было вопросов, все термины было необходимо объяснять.
- Когда материалы были готовы, с ними работал редактор. Его задачей было проследить соблюдение требований клиента, Дзена и особенностей площадки. Основная сложность — это сделать статьи легкими для восприятия. Редактор помогал авторам пояснять все сложные медицинские термины лаконично и сделать из набора фактов историю, которую будет интересно читать.
- После этого статьи проходили проверку клиента и Дзена: редакции и модерации. На этом этапе разделы некоторых из них пришлось полностью переделывать: тема детских запоров, например, оказалась слишком «нежной» и ее пришлось исключить, заменив на колики. Также мы перерабатывали заголовки: убирали упоминания ученых, чтобы не давить на мам авторитетом и избежать проблем с запуском кампаний.
Был еще один нюанс: по правилам написания медицинских текстов нужно указывать источники, но большое количество ссылок в конце статьи уводило бы пользователя и размывало бы фокус, поэтому все ссылки на источники мы добавили в отдельную статью и давали ссылку на нее.
Когда текст был согласован, перед запуском мы забрендировали статьи: загрузили шапку над статьей, изменили цвет фона и Scroll2Site. Так как напрямую называть бренд было нельзя, использовались фирменные цвета и изображение, предоставленное клиентом.
Эта возможность доступна не всем: «Дзен» предоставляет ее только в рамках рекламного пакета Black – и это, безусловно, очень выделяет статью среди прочих.
Из-за запрета прямого упоминания мы вели аудиторию не на продукт, потому что в течение всей рекламной кампании его не следовало называть, а супернативно на целую категорию детского питания на козьем молоке в магазине «Детский мир».
Ход рекламной кампании + блогерский флайт
Охватная рекламная кампания шла месяц. Основные показатели: охват и число показов в ленте. Рекламный бюджет был распределен равномерно между статьями при CPM 130 рублей. Вот какие результаты получили:
- Число показов в ленте: 8 012 788 при прогнозируемых 7 692 308;
- Охват: 6 187 942 при прогнозируемых 2 500 000;
- Дочитывания: от 28% до 39% при прогнозируемых 40%;
- Внешние переходы: от 28% до 45% при прогнозируемых 20%.
Кроме охватной кампании в «Дзене», мы предложили размещение у 3 блогеров с KPI 4000 дочитываний у каждого.
Мы подбирали блогеров исходя из тематики канала и аудитории. Чтобы аудитория была релевантна продукту клиента, ему не обязательно было писать только о малышах и кормлении. Это могли быть общие семейные или околомедицинские темы – родители младенцев читают такие блоги.
Перед тем как предложить каналы клиенту, мы анализировали аудиторию (смотрели объем и комментарии к текущим публикациям, изучали профили пользователей). Также общались с блогерами на тему, смогут ли они нативно рассказать о продукте и обеспечить нужное количество дочитываний поста.
Тех, кто сомневался, в список не включали, даже если их канал по тематике казался ближе к нашему запросу.
Сначала мы составили общую базу блогеров, туда вошли 49 каналов. Со всеми пообщались, отсеяли большую часть: кто-то отказывался, кто-то не мог обеспечить KPI, а кто-то не мог продвигать детское питание, потому что был сторонником грудного вскармливания.
В итоге осталось 8 каналов, из которых клиент выбрал 3. Мы заключили договоры, составили ТЗ и отдали статьи в работу.
В работе с блогерами возникла сложность, которой мы не ожидали: у них не всегда получалось подобрать убедительные и достоверные факты. Например, многие писали о том, что смеси на козьем молоке можно использовать при аллергии, а это не так. Поэтому мы правили факты, не нарушая стилистику канала.
Вскоре статьи блогеров были запущены, но в разгар рекламной кампании Дзен отменил рекомендательную ленту: материалы блогеров стали показываться только подписчикам, и это был риск для выполнения KPI. Одна блогер с аудиторией 114 000 человек имела всего 3000 подписчиков. После смены алгоритмов стало понятно, что ее пост не сможет набрать 4000 дочитываний.
Мы оперативно включились, и у блогеров с аудиторией 43000 и 9000 подписчиков запросили повторные размещения. В итоге посты суммарно дочитали 13 618 человек.
Итог кампании
Материалы о категории детских смесей на козьем молоке увидели в три раза больше людей, чем мы планировали. Показатель Search Lift – рост поисковых запросов, связанных с продуктом, – у нас получится чуть выше среднего: как правило, он составляет от 5 до 15 %, а мы получили цифру 8,6 %.
Search Lift показывает, как выросли запросы целевой аудитории по конкретному продукту
Это хорошие результаты. Учитывая, что мы вели аудиторию на всю категорию детского питания на козьем молоке, а не на продукцию бренда, на продажах клиента с этого источника тренд отразился пропорционально. Возможно, от прямой рекламы мы не сумели бы выиграть столько, сколько сделали от нативных размещений.
