Во второй половине 2013 года случился семантический апокалипсис. Нововведения крупнейшей поисковой системы мира Google значительно усложнили определение и подбор ключевых слов. Поисковые маркетологи в очередной раз заговорили о смерти SEO, полном изменении алгоритмов продвижения проектов и необходимости вообще забыть о релевантных посадочных фразах.
Что именно заставило сеошников говорить об апокалипсисе, уместны ли громкие фразы в сложившихся обстоятельствах и как работать с семантическим ядром в постапокалиптическую эпоху? Пора выйти из бункера и оценить ситуацию.
И треснул мир напополам: хроника семантического апокалипсиса
В прошлом году крупнейшая поисковая система мира представила ряд новшеств, влияющих на подходы к работе с ключевыми фразами.
Во-первых, в конце августа 2013 года Google тайно запустил алгоритм Колибри. Поисковые маркетологи вообще не заметили этого. Они внимательно следят за трафиком и позициями сайтов в выдаче. А алгоритм Google Hummingbird не повлиял на позиции ресурсов. Зато он научил Google понимать естественные запросы.
Во-вторых, через несколько дней после фактического запуска алгоритма Колибри Google заменил инструмент подсказки ключевых слов на «Планировщик ключевых слов». Поисковые маркетологи сразу заметили это и начали волноваться. Естественно, их расстроило не изменение названия и даже не необходимость авторизации в аккаунте AdWords.
Главное отличие инструмента подсказки от планировщика заключается в следующем. Инструмент позволял составить список подходящих ключевых слов по точному, фразовому и широкому соответствию. В планировщике осталась возможность работать только с точным соответствием. В отличие от инструмента подсказки, планировщик не позволяет подбирать ключевые фразы с привязкой к девайсам. В планировщике не отображается объем локальных и глобальных запросов, а также нет возможности выбрать похожие ключевые слова.
В-третьих, в начале сентября 2013 Google перестал отображать ключевые запросы, по которым пользователи попадают на сайты. С 2011 года запросы авторизованных в аккаунте Google пользователей уже не отображались. Осенью прошлого года Google засекретил 100 % поисковых запросов в англоязычном поиске. Владельцы сайтов потеряли возможность определять ключевые запросы, генерирующие трафик. Это нововведение заставило поисковых маркетологов говорить о потере важного инструмента продвижения.
В-четвертых, в конце сентября 2013 Google официально сообщил о запуске алгоритма Колибри. Поисковым маркетологам показалось, что вице-президент Google Амит Сингхал слишком мало рассказал о новом алгоритме. Поэтому в первые дни после объявления господина Сингхала оптимизаторы паниковали и пытались понять, каким будет влияние Колибри на интернет-маркетинг. Впрочем, паника утихла, когда поисковые маркетологи убедились, что Google Hummingbird не влияет на позиции сайтов в выдаче.
В течение месяца Google предпринял четыре шага, которые теоретически должны изменить подходы к работе с ключевыми словами. В блогосфере и социальных сетях начались разговоры об идеальном шторме и семантическом апокалипсисе. Впрочем, панике поддались не все. Спокойными остались маркетологи, которые понимают, что ключевые слова будут и дальше играть важную роль в интернет-маркетинге.
Ключевые слова пережили идеальный шторм
Алгоритм Google Hummingbird не предполагает отказа от использования семантической релевантности при формировании выдачи. Крупнейшая поисковая система действительно стала лучше понимать естественные запросы. Например, еще год назад жители города Кантон в штате Огайо использовали запрос «китайская кухня кантон огайо», если хотели поужинать в китайском ресторане. Сегодня они могут ввести голосовой запрос «где у нас хорошая китайская кухня».
Чтобы выдача оставалась релевантной, Google определяет местоположение пользователя и превращает его естественный запрос в стандартный «китайская кухня кантон огайо». Сайты, попадавшие в топ по старомодному роботизированному запросу, останутся в топе по человеческому запросу «где у нас хорошая китайская кухня».
Колибри и технология deep learning позволяют Google корректно отвечать на серии запросов. Почетный инженер Google Мэтт Каттс даже показал на примере, что поисковику не нужны ключевые фразы, чтобы сформировать релевантную выдачу. В ответ на запрос Каттса «как насчет Маунтин-Вью» Google выдал прогноз погоды в этом городе. Однако это был третий из серии вопросов. А первым был запрос «какая погода», которое поисковик использовал в качестве отправной точки. Иными словами, ключевое слово «погода» помогло Google понять, что именно хочет узнать пользователь, вводя запрос «как насчет Маунтин-Вью».
Google использует ключевые слова для поиска релевантного контента даже после запуска Колибри, замены инструмента подсказки на планировщик ключевых слов и шифрования запросов, генерирующих трафик. Значит ли это, что подходы к подбору ключевых слов и составлению семантического ядра останутся прежними? Да, в некоторых случаях.
Например, маркетологи, которые подбирали ключевые слова с поправкой на необходимость конвертировать сеошные запросы в естественные человеческие, могут ничего не менять. Оптимизаторам, упрямо делающим ставки на точные вхождения вида «заказать пиццу Рязань», придется учесть стремление Google качественно обрабатывать естественные запросы. При этом базовые подходы к составлению семантического ядра останутся общими для всех.
Какие инструменты использовать после идеального шторма
Маркетологи лишились возможности использовать инструменты подсказки ключевых слов и определять пользовательские запросы, генерирующие трафик. Однако у них осталось достаточно инструментов для работы с семантическим ядром:
- Планировщик ключевых слов Google и сервис подбора слов «Яндекс» остаются инструментами для работы с семантическим ядром базового уровня.
- Программа Key Collector позволяет подбирать ключевые фразы и оценивать их по различным критериям, важным при планировании маркетинговых кампаний.
- Wordtracker, WordStream, Semrush и другие иностранные сервисы удобно использовать для подбора ключевых слов в случае продвижения проектов в буржунете.
- Инструменты семантического анализа текста, например, Istio, Stxt, Seozor, Advego и другие. Семантический анализ текстов позволяет определить ключи, которыми пользуются ваши конкуренты.
- Разговоры представителей аудитории в онлайне и офлайне.
Подробнее о последнем инструменте. Выше отмечалось, что Google научился понимать естественный язык. Все идет к тому, что пользователи будут чаще задавать поисковикам человеческие вопросы, игнорируя роботизированные запросы, состоящие из ключевых слов. Поэтому маркетологам важно обращать внимание на комментарии пользователей, диалоги клиентов с менеджерами поддержки, телефонные разговоры. Они должны стать источником естественных поисковых фраз, необходимых для адаптации маркетинговых кампаний к эпохе постапокалипсиса.
Как искать ключевые слова
Когда-то маркетологи искали релевантные ключевые фразы и старались вписать их в контент в неизменном виде. Сейчас поисковые роботы хорошо понимают естественный язык. Поэтому маркетологи ищут ключевые фразы и стараются употреблять их в тексте естественно. Поиск ключевых фраз остается базовым этапом составления семантического ядра. Следующие рекомендации помогут вам правильно искать посадочные фразы после идеального шторма, устроенного Google.
- Найдите ваши основные ключи
Чтобы решить эту задачу, маркетолог должен определить, о чем рассказывает каждая посадочная страница сайта. Например, страницы сайта страхового брокера рассказывает о КАСКО, «автогражданке», страховании жизни и т.п.
Затем маркетолог должен понять, как пользователи ищут соответствующую информацию. Это делается с помощью перечисленных выше инструментов, например, Key Collector.
Обязательно используйте сервисы подбора ключевых слов. Это позволяет избежать серьезных ошибок. Например, страховой брокер может считать, что его клиентам необходимо обязательное страхование автогражданской ответственности. А клиенты упорно вводят в поисковую строку запросы «ОСАГО» и «автогражданка».
- Добавьте похожие ключи
Определив основные ключи, вернитесь к вашим инструментам поиска и найдите максимальное число похожих релевантных слов. Продавец сотовых телефонов может узнать, что его потенциальные клиенты ищут еще и телефоны сотовой связи, сот телефоны, мобильные телефоны.
- Найдите связанные слова
Выше отмечалось, что Google умеет превращать естественные человеческие запросы в стандартные роботизированные. Для этого поисковая система использует связанные слова. Связанные слова — это фразы, которые создают тематический контекст страницы, делают ее более релевантной и информативной. Обратите внимание, это не запросы, по которым вы продвигаете сайт.
Связанные слова объединяются в две группы. В первую входят синонимы, с помощью которых вы можете заменять основные ключи и избегать переоптимизации страниц. Живые пользователи понимают, что вы хотите сказать, используя слова «клиника», «госпиталь» и «больница». Google также не станет считать страницу нерелевантной запросу «клиника», если вы вместо многократного повторения этого слова используете синонимы.
Во вторую группу входят сосуществующие слова. Речь идет о словах и фразах, которые часто используются на страницах, релевантных какому-либо запросу. Чтобы найти сосуществующие слова, возьмите 3-5 текстов, входящих в топ Google по выбранному запросу. Воспользуйтесь сервисами семантического анализа, чтобы определить наиболее часто используемые в документах слова.
Обратите внимание, вам не стоит обязательно вписывать все сосуществующие слова в текст. Создавая контент, используйте их в качестве источника идей.
Вы переживете семантический апокалипсис
Алгоритм Колибри, смерть инструмента подсказки ключевых слов и шифрование запросов заставили поисковых маркетологов говорить о семантическом апокалипсисе. Однако конца света не случилось — ключевые слова по-прежнему играют важную роль в маркетинговых кампаниях. Более того, базовые подходы к поиску ключей практически не изменились.
Вы точно переживете шторм, если понимаете стремление Google сделать поиск естественным. Переводите найденные с помощью традиционных инструментов ключи с языка поисковых роботов на человеческий. Читайте форумы, комментарии в социальных сетях и переписки менеджеров с клиентами, чтобы находить дополнительные естественные ключи. Используйте синонимы и сосуществующие слова, чтобы повысить информативность и релевантность страниц.
