Задача любой рекламы – привлечь внимание потребителя к товару или услуге, побудить к совершению покупки и сформировать у целевой аудитории положительное мнение о бренде. Юмористический контент зарекомендовал как эффективный, но неоднозначный инструмент достижения этих целей. Маркетолог и сертифицированный таргетолог Facebook Юлия Игнатенко рассказала, что такое юмористический контент, почему о серьезных темах лучше рассказывать с юмором и с какими опасностями можно при этом столкнуться.
Юмористическая реклама
Юмористическим называется любой контент, который может рассмешить и развлечь аудиторию. Это могут быть смешные видеоролики на телевидении или в соцсетях, забавные картинки, мемы, комиксы и так далее. Люди лучше воспринимают информацию, если она преподносится в веселой форме. Такая реклама повышает настроение, активно распространяется и вызывает доверие к бренду. Она не скучная, ее не хочется выключить или перемотать.
Наверняка многие помнят серию телевизионных роликов про сок «Моя семья» и шутливые диалоги папы с дочкой («- Ты же лопнешь, деточка! - А ты налей и отойди!»). В нулевых годах эта реклама произвела фурор, а сок производителя стал одним из любимых и популярных у российского потребителя.
Таким же успехом пользовался и Old Spice: мускулистые мужчины рекламировали средства гигиены и рассказывали о продукции с юмором. Товары бренда активно приобретали по всему миру.
Слоган из рекламы Snickers («Не тормози, сникерсни») и вовсе стал крылатой фразой, которую мы до сих пор употребляем при случае.
В эпоху соцсетей у бизнеса расширились возможности рекламы: теперь рассказывать о товарах или услугах можно не только по телевизору, но и в интернете. В ход идут как видеоролики, так и графические изображения. Смешные картинки или мемы на актуальные темы используют «Макдоналдс», «Билайн», «Альфа-Банк» и многие другие. Когда в сети разгорелись споры по поводу того, какого цвета платье на фотографии (синего или белого), торговая марка Tide взяла этот мем за основу рекламы стирального порошка, а LEGO рекламировал игрушки, одев их в синюю и белую одежду.
Польза юмора в рекламе
Юмористическая реклама решает важные задачи:
- Улучшает настроение потенциального потребителя, дает ему положительные эмоции. Позитивное впечатление от рекламы – важный шаг на пути к совершению покупки. Юмор позволяет создать эмоциональную связь между потребителем и производителем/товаром/услугой. Шутливую информацию легче запомнить, а это хорошо влияет на продажи.
- Повышает доверие к бренду. Юмор сближает бренд со своей целевой аудиторией: у людей складывается мнение, что компания, которая так смешно шутит, не может производить плохой товар или оказывать некачественную услугу.
- Увеличивает охват. Пользователи активно репостят и пересылают друг другу мемы, забавные картинки и смешные видеоролики, из-за чего увеличивается охват читателей.
- Повышает узнаваемость. Чем выше охват, тем больше узнаваемость бренда и лояльность потенциальных клиентов.
Возможные опасности
Юмор – понятие тонкое и относительное. То, что кажется смешным одному человеку, может показаться оскорбительным или неприемлемым для другого.
Когда «Альфа-Банк» в рекламных целях нанял рэп-исполнителя Моргенштерна на должность директора по работе с молодежью, консервативная аудитория крайне резко и негативно отреагировала на эти изменения, а некоторые бизнесмены начали закрывать счета в банке (по крайней мере они про это заявляли). Многие посчитали, что эпатажный и скандальный представитель музыкальной индустрии не может занимать должность в серьезной компании.
Поэтому нужно крайне осторожно выбирать людей, которые станут рекламным лицом бренда. Отличным вариантом будет участие персон, которые ассоциируются с качественным юмором (например, Иван Ургант, Павел Воля, Дмитрий Нагиев, Сергей Бурунов и др.) А юмористическая реклама с теми, кто напрямую с юмором не связан, зачастую выглядит нелепо.
По этическим и морально-нравственным соображениям не стоит задевать религиозные, политические, расовые, гендерные и другие чувствительные темы, нежелательно использовать черный юмор. Надо уметь находить разумный баланс и чувствовать грань, которую нельзя переступать. В противном случае есть вероятность агрессивной реакции аудитории и риск юридической ответственности за нарушение законодательства.
Правила качественной юмористической рекламы
- Уместность. Идея и содержание рекламы должны быть уместными и ассоциироваться с брендом. Шутки, которые не связаны с основным посылом и с самой компанией, не принесут пользы, а только отвлекут внимание аудитории. Такая реклама может развлечь, но для продаж она неэффективна. Юмор должен соответствовать культурным, возрастным и другим особенностям целевой аудитории, а также учитывать реалии нашего времени.
- Понятность. Рекламная информация должна быть понятной для потенциальных потребителей. В 2007 году компания Sony Playstation в рекламной кампании использовала младенца: устрашающая кукла с черными глазами сидела в комнате, где не было ничего, кроме игровой приставки. Кукла сначала громко смеялась, а потом плакала. Никто из потребителей так и не понял, что это промо новой консоли от Sony.
- Актуальность. Рекламный сюжет должен соответствовать духу времени и обыгрывать актуальные ситуации, которые знакомы потребителю. Вряд ли кому-то будет интересна реклама с отсылками к сериалу «Остаться в живых», который закончился много лет назад. А вот увлечение современных детей и подростков TikTok – насущная тема.
- Персонифицированность. Главным героем рекламы должен быть обаятельный и запоминающийся персонаж, вызывающий улыбку. «Билайн» выбрал для себя Александра Ревву, а в роликах «МТС» смешно шутят участники «Квартета И».
Компании, которые решили с юмором прорекламировать товары или услуги, должны понимать, что это действенный, но рискованный метод. Грамотно созданная реклама с добрым юмористическим посылом сможет рассмешить аудиторию, привлечь внимание к бренду и увеличить продажи, тогда как безвкусный контент с неуместными шутками оттолкнет потребителей и снизит уровень доверия к компании.
