Как алгоритм Google Hummingbird повлиял на локальный поиск

Поисковая система Google анонсировала запуск алгоритма «Колибри» еще в конце сентября. При этом фактически он работал в течение месяца до появления соответствующей информации. Поисковые маркетологи не заметили существенных изменений результатов выдачи, несмотря на заявление Google о значительном повышении качества поиска.

По данным вице-президента Google Амита Сингхала, благодаря Hummingbird Google научился правильно отвечать на сложные естественные запросы. Однако «Колибри» неоднозначно повлиял на результаты локального поиска. Почему революционный поисковый алгоритм не улучшил качество местного поиска и как бизнесу оставаться видимым для локальных интернет-пользователей?

Эксперты маркетинговой компании MOZ заметили ухудшение качества локального поиска через несколько недель после внедрения алгоритма «Колибри». Они объяснили это частичным отказом крупнейшей поисковой системы мира от «смешанных» результатов поиска в пользу «чистых». Чтобы понять, о чем идет речь, необходим краткий исторический экскурс.

До осени 2010 года Google ранжировал сайты по локальным запросам типа «юрист в Калуге» в соответствии с семантической релевантностью сайтов соответствующим ключевым фразам. В октябре 2010 крупнейший поисковик мира внедрил так называемые смешанные результаты выдачи. При обработке локальных запросов Google стал учитывать факторы, не относящиеся к веб-сайтам. К таким факторам относятся наличие локальной страницы компании в Google+ и число ее просмотров, количество отзывов о бизнесе.

После внедрения смешанных результатов выдачи на первые места в SERP по локальным запросам может попасть бизнес, не имеющий собственного сайта (см. иллюстрацию):

Заметив изменения качества локального поиска, эксперты MOZ решили проанализировать влияние алгоритма Google Hummingbird на local search. Для этого они изучили результаты выдачи по пяти разным запросам для пяти разных регионов США. По результатам анализа компания MOZ сделала несколько интересных выводов.

1. Органическая выдача становится локальной

Смешанный SERP включает результаты локального и органического поиска. По данным MOZ, после внедрения «Колибри» органическая выдача стала в большей степени географически детерминированной. В том числе, это касается запросов, не включающих географические названия. Это хорошо заметно на следующей иллюстрации:

Поисковый запрос был сделан с портлендского IP-адреса, поэтому в локальной выдаче Google предлагает пользователю объекты, расположенные в городе Портленд. При этом в органической выдаче (выделена) результаты также привязаны к Портленду. Обратите внимание, название города в поисковом запросе не использовалось.

Google предлагает пользователю региональные результаты с сайта Yelp, популярного в масштабах США. При этом в топ выдачи нет сайтов портлендских предприятий. По данным MOZ, с точки зрения качества контента региональные разделы сайта Yelp значительно уступают сайтам местных компаний. Алгоритм Google Panda должен уменьшать видимость ресурсов, контент которых имеет низкую ценность. Но на иллюстрации выше видно, что этого не происходит.

Эксперты MOZ установили, что популярные в масштабах США справочные и информационные сайты чаще всего занимают первые места в органической выдаче при использовании геотаргетированных запросов. Сайты локальных компаний располагаются на втором месте. За ними следуют региональные справочные ресурсы и сайты брендов, известных в масштабах США.

2. Региональные каталоги сохраняют высокие позиции в выдаче

Многие справочные ресурсы потеряли высокие позиции в выдаче после внедрения алгоритма Panda. Google посчитал, что контент, представленный в каталогах, имеет низкую ценность. Однако после запуска «Колибри» региональные каталоги вернулись на высокие позиции в выдаче. По данным MOZ, справочные ресурсы с полезным для пользователей контентом, например, с потребительскими отзывами, отображаются в выдаче в первую очередь.

Google предлагает каталоги и русскоязычным пользователям. Например, в естественной выдаче по запросу с использованием географического названия только два сайта не являются справочными сервисами (см. иллюстрацию).

Каталоги присутствуют в выдаче и по запросу без использования географического названия:

3. Локальные пакеты отображаются в верхней части SERP

По данным MOZ, Google чаще всего представляет пакеты локальной выдачи на четвертой позиции, если запрос не является геотаргетированным. При использовании геотаргетированных запросов пакеты также чаще всего появляются на четвертом месте. Однако в этом случае локальная выдача достаточно часто отображается на первой позиции. В любом случае, результаты локального поиска обычно находятся в верхней части SERP.

При этом поисковик отдает более высокие места в естественной выдаче справочным каталогам. Сайты локальных предприятий обычно отображаются ниже каталогов. А по конкурентным запросам такие ресурсы в лучшем случае оказываются внутри локального пакета или под ним.

4. Количество результатов в локальном пакете зависит от отрасли

Чем больше информации имеет Google о локальном бизнесе, тем больше ссылок отображается в локальном пакете. При этом результаты для крупных городов могут включать меньше ссылок по сравнению с результатами для небольших населенных пунктов.

Количество результатов в локальном пакете зависит скорее от отрасли и от уровня конкуренции в ней, чем от географии запроса.

5. Оптимизация под геотаргетированные запросы помогает бизнесу

Выше отмечалось, что Google часто отдает более высокие позиции в органической выдаче по геотаргетированным запросам справочным ресурсам. Однако сайты локальных предприятий также попадают на первую страницу выдачи. Для этого им необходимо включать в контент страницы и/или мета-тег title геотаргетированные посадочные фразы.

Например, по запросу «автосервис в Туле» в топ органической выдачи попадают как справочные каталоги, так и сайты локальных предприятий (см. иллюстрацию).

Сайт компании «Белый сервис» явно оптимизирован под ключевые запросы «автосервис Тула» и «автосервис в Туле». Эти ключи есть в контенте страницы и мета-теге title:

Контент и мета-теги сайта «Автосервис Омега» также содержат соответствующие ключи:

По данным MOZ, локальные компании вполне способны вытеснить справочные ресурсы национального масштаба с первых мест в выдаче. Для этого им необходимо публиковать ценный контент и получать естественные внешние ссылки на соответствующие страницы. Однако пример выше показывает, что в топ все еще можно попасть благодаря простому использованию ключей.

6. Локальный бизнес недооценивает стратегию рыбы-прилипало

Выше отмечалось, что Google часто отдает первые места в естественной выдаче локальным разделам качественных справочных ресурсов, таких, как Yelp, Tripadvisor и т.п. Публикуя информацию о предприятии в подобных каталогах, бизнес использует поисковую стратегию рыбы-прилипало. В этом случае предприятие получает показы благодаря высокому авторитету и маркетинговым усилиям владельцев каталогов.

Вот результаты естественной выдачи по запросу pet store chicago usa:

Зоомагазин Лиз имеет собственный сайт. Но на третью позицию в выдаче попало описание магазина в Yelp. Это подтверждает эффективность поисковой стратегии рыбы-прилипало.

Как обеспечить видимость бизнеса в локальном поиске

Как отмечалось выше, алгоритм «Колибри» неоднозначно повлиял на качество локального поиска. Справочные каталоги, после появления «Панды» потерявшие шансы на высокие позиции в выдаче из-за низкой ценности контента, снова отображаются в топе. При этом сама органическая выдача также стала локальной. Иными словами, локальные сайты появляются в естественной выдаче по коммерческим запросам, даже если не могут похвастаться качественным контентом.

По данным MOZ, это можно частично объяснить адаптацией SERP Google к интересам владельцев мобильных гаджетов. Используя поисковик на смартфоне или планшете, они обычно заинтересованы в локализации результатов поиска.

Следующие рекомендации помогут вам учесть изменения в алгоритме поиска и обеспечить видимость бизнеса в локальном поиске:

• Обязательно добавьте информацию о своем бизнесе в Google Адреса и создайте страницу компании в Google+. Потратив несколько минут на заполнение данных, вы сможете регулярно демонстрировать локальным пользователям свою контактную информацию на первой странице SERP.
• Регистрируйте бизнес в национальных и местных каталогах, подобных сервисам Tripadvisor или Resto.ru. Это увеличивает шансы на попадание описания вашего предприятия в пакеты локальной выдачи или в топ органических результатов.
• Используя стратегию рыбы-прилипало, не ограничивайтесь регистрацией в справочных каталогах. По информации MOZ, Google часто включает в органическую выдачу ссылки на тематические группы в социальных сетях, сервисы отзывов и дискуссии на форумах.
• Оптимизируйте контент сайта локального бизнеса под геотаргетированные запросы. Для этого обычно достаточно один раз употребить географическое название или содержащий его ключ в контенте страницы, а также включить его в мета-тег title.
• Публикуйте ценный для пользователей контент на сайте локального бизнеса. По информации MOZ, этот шаг позволяет ресурсам местных предприятий вытеснять с первых позиций в органической выдаче даже авторитетные справочные каталоги.

В связи с ориентацией Google на локализацию поиска, бизнесу необходимо заботиться о видимости информации в локальных пакетах и органической выдаче. Однако местным предприятиям не стоит ограничиваться добавлением контактных данных в авторитетные каталоги или оптимизацией страниц под геотаргетированные запросы. Качественный контент, полезный для пользователя, остается базой успешных маркетинговых кампаний. С его помощью локальный бизнес вытесняет с первых позиций выдачи справочные ресурсы, которые в данный момент доминируют в SERP по локальным запросам.

Адаптация материала Hummingbird's Unsung Impact on Local Search by David Mihm.