Грузи с эмодзи: смайлики реально эффективны, но вас могут не так понять

Жирные плюсы использования эмодзи:

высокая скорость коммуникации;
привлечение большего внимания публики к контенту;
возможность коротко передать сложные чувства.

Стремный минус: вас могут понять столь превратно, что придется долго объясняться.
Язык эмодзи очень уж неоднозначен, в нем нет универсальных, всем понятных правил.

Смайлики – они как кухонный нож: могут быть отличным рабочим инструментом для приготовления шедевра кулинарии (читай «единицы контента»), но могут и выступить в качестве орудия кровавой разборки.

Соблазн снабжать свои сообщения разнообразными, яркими, миленькими или дерзкими пиктограммами велик.

Не исключено, что в эмодзи мы узнали старое доброе иероглифическое письмо, и наша социокультурная память взволновалась: «Назад к истокам! Деды рисовали!».

Во всяком случае, семиотик, специалист в области брендинга и коммуникаций Марсель Данези из Университета Торонто (Канада) пишет об этом вполне серьезно.

В своей книге «Семиотика эмодзи» он выдвинул гипотезу, что смайлики – это воспоминание о гибридном письме легендарных эпох, которое использовали, скажем, древние египтяне или индейцы майя. В нем сочетались графические изображения и фонетические конструкции (в точности как сейчас в соцсетях).

Данези считает, что тотальное увлечение смайликами знаменует собой ренессанс иероглифического письма. И полагает его причиной то, что гибридное письмо улучшает коммуникацию, поскольку помогает передавать нюансы речи и визуально стилизовать предлагаемую информацию. Но у всякой палки два конца.

Некоторые исследования сообщают нам: 19,1 % россиян считают недостатком эмодзи то, что сообщения с их использованием собеседник может недопонимать. 27,3 % заявляют, что язык смайликов ограничен: с его помощью трудно донести до другого человека суть сообщения.

Смайлики – спасение от вынужденной многозадачности и средство цифровой экспрессии

Российские социологи и философы массовых коммуникаций считают, что к использованию эмодзи интернет-пользователей толкает, кроме прочего, потребность в экономии времени и усилий. Сетевое общение обычно синхронно (все онлайн прямо сейчас) и происходит между делом. Человек, ведущий переписку или готовящий пост для соцсетей, может одновременно с этим слушать подкаст, менять лого на своем сайте и висеть в рабочем чате.

В таких условиях людям приходится формулировать как публичные, так и личные сообщения коротко и емко. Заменять фразы классического письменного языка аббревиатурами и сокращениями, слоги – цифрами и, конечно, использовать эмодзи.

Интернет-пользователи хотят не только быстро выпекать свои месседжи, но и насыщать их эмоциями. Значительная часть людей (ниже мы узнаем, сколько именно) не любит использовать для этого голосовые сообщения. Но как тогда передать интонацию и жесты? Смайликами.

Платформы предлагают более трех тысяч пиктограмм – есть, с чем поиграть. Только в 2020 году консорциум Unicode добавил в свой наиболее популярный сетевой стандарт отображения символов 65 новых эмодзи. Unicode принимает решение о том, какие смайлики включать в стандарт, изучая частоту использования старых. Вот рекордсмены среди эмодзи по этому параметру (справа):

Грузи с эмодзи: смайлики реально эффективны, но вас могут не так понять

Несмотря на разнообразие «новых иероглифов», лингвисты полагают, что назвать эмодзи универсальным языком можно лишь с большой долей условности. Проблема в том, что не существует социальной конвенции по поводу значения пиктограмм. Люди вкладывают в одни и те же смайлики разный смысл.

С одной стороны, наука считает, что эмодзи являются способом избежать двусмысленности, когда письменность начинает выполнять функции речи, как это и происходит в последние 20+ лет. С другой, сообщения со смайликами могут быть неверно поняты.

Скажем, пиктограмму «сложенные руки» одни интернет-пользователи используют в качестве сообщения-благодарности, другие – как графическое изображение молитвы, а третьи – как значок, заменяющий аплодисменты (даже так).

Кто-то применяет классический смайлик-улыбку как символ своего вежливого отношения к собеседнику или публике, а для кого-то это сигнал другим людям, что его позабавила сетевая шутка.

Есть проблемы с пониманием и негативных эмодзи. Ученые даже подсчитали, что накал эмоций у отправителя злого смайлика может отличаться от силы чувства получателя на 26 %.

В общем, использование эмодзи в личной, профессиональной и рекламной коммуникации – это всегда некоторый риск. Собеседник или широкая аудитория могут интерпретировать ваши «иероглифы» непредсказуемо. Однако риск искупается тем, что посты с эмодзи привлекают больше внимания.

Как компании используют эмоциональный маркетинг, и стоит ли перенимать их опыт

Смайлики с двойным смыслом – крутые. И вообще, эмодзи жгут

В 2018 году группа ученых из Microsoft и Университета Ротчестера (Нью-Йорк, США) провела исследование на гигантской выборке из 350 000 пользователей «Твиттера». У каждого ее участника анализировали до 3 200 твитов.

Исследователей интересовало, какими методами можно проводить анализ настроений публики в социальных сетях. Конечно, с коварными целями, включая (цитата) «…прогнозирование результатов выборов, мониторинг и анализ эмоционального статуса отдельных лиц и общественности в целом».

Двусмысленные смайлики в твитах авторы научной работы скармливали обученным «понимать» эмодзи нейросетям, чтобы при помощи головоломной для обывателя (да и маркетологов) математики создать ИИ, прогнозирующий реакцию сетевой толпы, например, на рекламу, политические заявления, новости и т. п.

Эмодзи в исследовании применялись, потому что, по мнению ученых, они действительно передают значимую семантическую и чувственную информацию, которая визуально дополняет текст. И это полезно для понимания «встроенных» в тексты эмоциональных сигналов.

Эксперименты авторов показали, что смайлики с двойным смыслом говорят о тонких различиях в настроениях пользователей социальных платформ. Также ученые на практике доказали, что возможно создать комплексы нейросетей, способных все это различать.

Нас, правда, интересует немного другое: привлекают ли посты с эмодзи (хоть двусмысленными, хоть нет) больше внимания, чем посты без них?

В данном исследовании на колоссальном массиве данных было показано, что нейросети глубокого обучения со временем начинают маркировать сообщения со смайликами как более значимые.

Но что насчет людей? Сильнее ли на них воздействуют посты с эмодзи?

Грузи с эмодзи: смайлики реально эффективны, но вас могут не так понять

Да. Включение смайликов, например, в рекламные сообщения приводит к следующим эффектам:

эмодзи провоцирует более сильное намерение адресата совершить покупку;
аудитория сообщения получает более высокий положительный аффект (эмоцию) и через «мостик» эмоции (опосредованно) смайлики влияют на рост желания купить.

Однако:

не для всякого продукта эффективно использование в рекламе эмодзи;
смайлики лучше работают для продвижения гедонистического продукта, а для утилитарных товаров и услуг эффект не так силен.

Улыбаемся и машем: самый серьезный гайд по эмодзи для маркетологов

Зачем смайлики используют в России

Десятки исследований показали, что в разных регионах мира люди могут вкладывать в посты с эмодзи разные смыслы. Понимать в одних землях смайлики могут вовсе не так, как в других. Поэтому нас, конечно, интересует стиль использования эмоциональных «иероглифов», присущий россиянам.

Чтобы прояснить национальные особенности ренессанса гибридного письма, обратимся к исследованию доктора социологических наук, профессора кафедры организационного развития РГГУ Татьяны Смирновой.

Автор работы провела опросы среди студенческой молодежи Москвы на выборке в 360 человек. В частности, социолога интересовал вопрос «Как часто в диалогах с собеседником вы используете средства, отражающие ваши эмоции (стикеры, голосовые сообщения, эмодзи и другие)?»

Выяснилось следующее:

16,7 % респондентов делают это всегда;
64,6 % – часто;
18,7 % – редко.

Доля тех, кто пользуются эмоциональными дополнениями к текстовому общению всегда или часто, составляет 81,3 %.

Теперь посмотрим, какие конкретно средства передачи эмоций студенты предпочитают:

29,5 % – голосовые сообщения;
20,9 % – эмодзи;
15,9 % – стикеры;
20,5 % – восклицательные знаки, «скобочки», многоточия.

Когда молодых людей спросили, зачем им требуются все это, ответы распределились так (проценты не суммируются, можно было давать несколько ответов):

47,8 % опрошенных используют символы для красочности передачи информации;
32,6 % – для удобства;
52,4 % – для более точного понимания ситуации собеседником;
16,3 % – для краткости;
10,1 % – для побуждения собеседника к каким-либо действиям или мыслям.

Грузи с эмодзи: смайлики реально эффективны, но вас могут не так понять

Респондентов спросили, каковы недостатки использования онлайн-средств передачи эмоций? Для графических способов главной проблемой стала их ограниченность. 27,3 % опрошенных сообщили, что с помощью символов выражения эмоций не всегда удается донести до собеседника суть сообщения. 19,1 % заявили, что собеседники могут не понять ответа.

Когда у студентов поинтересовались, какие способы передачи эмоций в интернете они считают самыми эффективными, 50 % назвали голосовые сообщения, эмодзи оказались на втором месте (25,3 %), а на третьем – стикеры (20,5 %).

Дави на эмоции: продвижение с точки зрения нейробиологии

Резюме

Эмодзи действительно позволяют «встраивать» в онлайн-сообщения эмоции.
Посты со «встроенными» эмоциями выглядят более значимыми.
«Новые иероглифы» эффективны в рекламе, но в большей степени для продвижения не утилитарных товаров и услуг, а тех, что доставляют удовольствие.
Язык эмодзи не является однозначным и универсальным. Часть аудитории всегда ошибочно считает ваш эмоциональный посыл.
Эмодзи – это всерьез и надолго. Людям понравилось снова писать «иероглифами» и видеть их в постах других.
В России эмодзи, стикеры и эмотиконы стали нормальным повседневным метаязыком онлайн-общения.