Блогеры заработают в два раза больше, а брендам грозит маркировка рекламы.
Яндекс.Дзен провел вебинар для брендов, на котором рассказал, как изменится работа с платформой для компаний в связи с последними событиями — продажей Дзена VK Group и вступлением в силу закона о маркировке рекламы.
Что будет с Дзеном после перехода в VK
Напомним, еще в апреле Яндекс сообщил о продаже сервисов «Новости» и «Дзен» холдингу VK в обмен на Delivery Club. Тогда TexTerra строила прогнозы, что же VK Group будет делать с новыми активами. Выдвигались разные мнения, но большинство из них так или иначе связывали «Дзен» с текущими активами ВК — «ВКонтакте» или Пульсом.
Однако на вебинаре директор по контенту «Дзена» Ринат Низамов заверил, что «Дзен» будет развиваться независимо. Никаких ребрендингов после объединения с ВК не планируется. Бренд «Дзена» остается брендом «Дзена».
Как изменится монетизация «Дзена»
В прошлом году блогеры в «Дзене» заработали 2,1 миллиарда рублей. В этом году «Дзен» анонсировал увеличение выплат в 2 раза — до 4 миллиардов рублей. Сохранение монетизации, по словам Низамова, позволит «Дзену» привлекать все больше блогеров. Еще зимой количество активных авторов было 50 тысяч, по состоянию на сентябрь их количество превысило 100 тысяч.
Как и большинство сервисов в мире, «Дзен» стал делать упор на пользователей мобильных телефонов. Благодаря приложению платформы и адаптации веб-версии под мобильные устройства, 60% аудитории «Дзена» сейчас заходят в сервис со смартфонов.
Как изменится лента «Дзена»
Наверняка не только мы запутались с происходящим внутри ленты «Дзена». На вебинаре представители платформы объяснялись. Они разделили этапы работы с лентой на три временных промежутка — до 4 марта, когда все было «как раньше»; с 4 марта до 20 апреля, когда лента временно перешла в режим подписок; и после 20 апреля, когда лента заработала в обновленном режиме.
Вот как теперь работает алгоритмическая лента Дзена: в приоритете у пользователей находится контент из подписок — то есть, первыми в ленте появляются новые статьи и посты блогеров, на которых вы подписаны. Только после них идут рекомендации — материалы, подобранные алгоритмом «Дзена» исходя из того, что вы лайкали и на что подписаны. При этом на каждой карточке появляется объяснение, почему человеку в ленте попался именно этот материал.
Реклама в Дзене
Много на вебинаре говорили про рекламу в «Дзене» и продвижение брендов. В частности, представители платформы сообщили, что «Дзен» пересматривает набор рекламных инструментов и обещает скоро представить решение, которое поможет эффективно продвигать контент брендов на платформе при помощи платной рекламы.
Много говорили про возможности нативной рекламы. Пригласили даже представителей Ozon и кинотеатра Start, которые рассказали о своем опыте работы с «Дзеном». Кейсы, конечно, комплиментарные — Ozon смог добиться роста продаж и вовлеченности покупателей, а Start поднял количество подписчиков с 400 человек в марте 2022 года до 11 тысяч в сентябре 2022.
Вот несколько важных уроков, которые можно вынести из двух этих кейсов:
- органическое продвижение работает не хуже платного;
- посты отлично подходят для того, чтобы делать в них карточки товаров;
- не каждые статьи с большим количеством лайков приносят дочитывания, просмотры и продажи;
- работает своевременная публикация материалов о наболевшем для покупателя;
- важно пробовать все доступные в «Дзене» форматы;
- для видео очень важны две вещи: субтитры и хороший заголовок. При этом заголовок не SEO, а «человеческий»;
- апдейт старых материалов с учетом новых реалий и предпочтений аудитории позволяет получать дополнительные дочитывания.
Как маркировать рекламу в «Дзене» с 1 сентября
Заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK Максим Зенин предупредил, что следует отличать маркировку от сдачи отчетности. Маркировка обязательна уже сейчас на всех креативах везде и даже в нативке. Стандарта этой маркировки пока нет, но обязательно ставить на рекламу хоть какую-нибудь явную метку.
За пометкой «Реклама» теперь будет скрываться также внешняя ссылка и ID из ОРД
Представитель VK рассказал, что на данный момент маркировать токенами ОРД обязательно только баннерную рекламу, маркировка видео и нативки остаются пока на усмотрение рекламораспространителей, однако в будущем и такие форматы нужно будет маркировать. Как это будет происходить — никто пока не знает.
Все данные о креативах, как ранее уже неоднократно говорилось, будут передаваться в РКН через операторов рекламных данных (ОРД). Сегодня не зарегистрировано ни одного ОРД — есть только кандидаты. Большинство из них, вероятнее всего, пройдут отбор, но если у них не получится, все переданные через них данные останутся валидными.
Не лишним будет повторить, какие форматы рекламы уже нужно маркировать, а какие еще нет
Что касается отчетности, пока что отправка документов идет в тестовом режиме и не обязательна. Тем не менее, рекламодателям уже сейчас рекомендуют тренироваться и привыкать к новой системе. Скоро отправка данных в Роскомнадзор через ОРД станет необходимостью.
Представители Дзена немного успокоили, объяснив, как сама платформа будет соблюдать поправки в закон «О рекламе»:
- маркировать нужно только нативную рекламу, которую компания покупает у блогера;
- в своем блоге публикации маркировать не надо;
- прямо сейчас никакие данные о нативке передавать не надо, нужно лишь маркировать рекламу. Скоро в «Дзене» появится инструмент для отправки данных о креативах;
- реклама в Дзене — это реклама РСЯ. Взаимодействие с этой рекламой идет тоже через РСЯ;
- рекламный инструментарий «Дзена» будет актуализирован в соответствии с поправками в закон.
