В буржунете новая мода: транспарентный блоггинг. Это когда человек в публикациях полностью раскрывает карты, делится с аудиторией любой информацией, высказывает личное мнение, демонстрирует эмоции и ничего не скрывает. Что такое откровенный и прозрачный блоггинг? Можно ли использовать эту тактику в рунете? Как это делать? Давайте разбираться.
Что такое транспарентный блоггинг
Мода на искренний блоггинг в англоязычном сегменте Сети стала ответом на глухоту аудитории к коммерческим сообщениям. Потребители не замечают не только обычную рекламу. Из-за девальвации контента они не слышат информацию, которую компании распространяют с помощью контент-маркетинга.
Контент девальвирует из-за неискренности. Смотрите: продавец знает, что люди не видят рекламу. Поэтому он маскирует коммерческие сообщения под полезные публикации и называет их контент-маркетингом. Например, вместо рекламы пылесоса компания пишет статью «Как удалить 99 % пыли из комнаты». В ней есть полезные советы и научное объяснение преимуществ и эффективности того самого пылесоса.
Это не контент-маркетинг, а адверториал — замаскированная под информационную публикацию реклама. Публика умеет отличать коммерческие обзоры от полезной информации. Но она не хочет тратить на это время. Из-за информационной перегруженности потребители просто пропускают контент, создание которого дается вам потом и кровью.
Один из апологетов откровенного блоггинга Джеймс Альтушер описывает свой подход к работе так: «Я выворачивал себя наизнанку и публиковал в блоге все, что было внутри». Посты Альтушера вписываются в концепцию радикальной честности Брэда Блэнтона. Обратите внимание, речь идет о коммерческих публикациях.
Искренний блоггер делится с аудиторией личными взглядами и эмоциями. Его открытость заставляет читателя сопереживать, критиковать, опровергать, спорить. Главное, искренность заставляет аудиторию читать материал.
Вот несколько примеров откровенного блоггинга:
- Денис Савельев обещает мочить и посылает по известному адресу «зомбаков и закупателей ссылок».
- Елена Торшина красочно описывает проблему нужд целевой аудитории.
- Классика жанра: студия Лебедева рассказывает о своих принципах.
Вооружаетесь искренностью, чтобы получать тысячи репостов и комментариев к каждой публикации? Сначала узнайте…
…Как не попасть в ловушку откровенности
Она очевидна: людям интересна ваша искренность, если они вас знают, любят и ценят. Если вы новенький, ваши откровения в лучшем случае не заметят. Кому нужен лытдыбр очередного непризнанного гения, правда? В худшем случае вас заклюют.
Значит, на транспарентный блоггинг имеют право только известные люди, признанные авторитеты, законодатели мод? Нет. Простые смертные могут и должны быть откровенными. Только начинать им стоит с информационной открытости. Речь идет о таком же выворачивании наизнанку, как у Альтушера. Только на первом месте в публикациях должны быть не эмоции и личные взгляды автора, а его знания, опыт, инсайты, инсайды, идеи, алгоритмы работы, — одним словом, полезная информация.
Пришло время пожалеть гоняющихся за модой блоггеров буржунета. Что они подсовывали аудитории, когда транспарентность была не в тренде? Не бывает другого блоггинга и контент-маркетинга, кроме искреннего. Если вы манипулируете информацией, не делитесь секретами, боитесь потерять монополию на важные сведения, ваши публикации не привлекут внимания потребителей. Дело даже не в фальши. Ее можно спрятать без особых усилий. Без эмоциональной и/или информационной откровенности в ваших публикация не будет добавленной стоимости, которая делает ваши посты заметными и востребованными.
Что оставить себе
Не останется ли компания ни с чем, если будет раскрывать все секреты, описывать алгоритмы работы, делиться с клиентами и конкурентами идеями и открытиями? Может быть, какую-то информацию стоит оставить себе?
Не публикуйте сведения, с помощью которых можно по-настоящему навредить вам, вашим партнерам или клиентам. Смело делитесь всем остальным. Вот несколько причин:
- Ваши идеи ничего не стоят. Ценность имеет способность воплотить задуманное в жизнь. Для реализации идей необходима дисциплина, умение тяжело и кропотливо работать, доступ к ресурсам. Боитесь, что кто-то украдет вашу задумку? Ничего страшного, придумаете еще.
- В большинстве случаев ваши секреты всем известны. Вы действительно изобрели что-то? Тогда получите патент и расскажите об открытии миру.
- Вы совершенствуетесь, когда делитесь информацией. Знаете, кто лучше всего усваивает информацию в процессе обучения? Педагог, организующий этот процесс.
- Информационная открытость повышает качество ваших знаний. Читатели проверяют информацию, критикуют и дополняют публикации.
- Распространение полезного контента повышает ваш авторитет. Если аудитория считает вас источником достоверных сведений, она будет интересоваться вашей личностью и эмоциями.
Контент-маркетинг работает исключительно благодаря информационной открытости. Примеры ниже подтверждают этот тезис.
Как откровенность работает в маркетинге
Готовность бизнеса делиться информацией привлекает внимание, стимулирует отклик и повышает доверие аудитории. Наиболее очевидный пример — кейсы с раскрытием технологий, статистики и результатов.
Кейсы заставляют аудиторию читать контент
Рассматриваемый формат публикаций обеспечивает кратный рост посещаемости и улучшение поведенческих метрик. Это значит, что потенциальные клиенты чаще просматривают кейсы и уделяют им больше внимания по сравнению с остальными постами. Подробнее об этом можно прочитать в нашем кейсе.
Как делать успешные case studies? Вот несколько идей:
- Показывайте аудитории статистику. От вас не убудет. Обратите внимание на материал о лонгридах: в нем есть точные данные, с помощью которых каждый желающий может оценить эффективность и целесообразность использования описанной контент-стратегии.
- Отвечайте на вопрос «как». Читатели сами знают, что должны делать для достижения цели. Им важно понять, как это делается. В кейсе о продвижении сайта «Едим дома» есть пошаговое описание работы маркетологов.
- Делитесь отрицательными или сомнительными результатами. Это сэкономит время вашим читателям. В качестве примера посмотрите материал о сервисе Chaser.
Ваши кейсы будут востребованы, если аудитория сможет использовать описанные инструменты и тактики для решения собственных бизнес-задач. Можно ли соблюсти это условие без информационной открытости? Решайте сами.
Читатели хотят пользы
Аудиторию привлекают описания секретов, инструментов, технологий. Вот пример: в самой просматриваемой статье в блоге «Текстерры» за прошлый год описывается пошаговая схема продвижения страницы в Facebook. Пользователи активно читают, распространяют и комментируют материал. Как сделать востребованный гайд? Воспользуйтесь рекомендациями:
- Сделайте сами то, что собрались описать. Установите «движок», проверьте программу, настройте и запустите рекламную кампанию. Так создается добавленная стоимость: вы находите подводные камни, исправляете ошибки, предлагаете читателю лайфхаки.
- Полностью раскройте тему. Пользователь не должен активно искать дополнительную информацию, прочитав ваше руководство. Не верьте, что аудитория не читает статьи длиннее какого-то объема. Лонгриды пользуются спросом.
- Обеспечьте наглядность информации. Используйте фотографии, скриншоты, видео, схемы. Это поможет аудитории и избавит вас от необходимости отвечать на сотни вопросов технического характера.
- Расскажите об использованных ресурсах. Не бойтесь делиться всем: полезными ссылками, инструментами, настройками и т.п. В интернет-маркетинге выигрывает не тот, кто хранит секреты, а тот, кто первым их раскрывает.
Считайте, что вы на верном пути, если читатели приходят на ваш сайт, чтобы учиться.
Преодолеть равнодушие
Публикуйте откровенные посты, делитесь личными взглядами на проблемы, провоцируйте аудиторию. Ваша задача — получить эмоциональный отклик. Любые эмоции публики лучше равнодушия. С негативно настроенными читателями работать проще, чем с людьми, которые вас не замечают.
Статья о смерти digital-рынка делает читателям больно. Именно из-за боли пользователи очень активно ее распространяют и комментируют. Конечно, люди реагируют на неприятный импульс по-разному: кто-то спорит в стиле «сам дурак», кто-то думает о своем месте в новой реальности. Но первичный импульс читатель получает благодаря отрицательной эмоции. Боль выводит его из равновесия и заставляет реагировать.
Что делать, чтобы преодолевать равнодушие? Вот рецепты:
- Убедитесь, что у вас есть достаточный авторитет, эмоциональный интеллект, экспертиза, известность, социальные доказательства. Не злите публику, если она вас совсем не знает.
- Тролльте читателя. Ваша задача — добиться эмоциональной реакции. Она действует как маховик, поэтому хороший стартовый импульс обеспечит вам много материала для работы.
- Показывайте себя. Читатель должен запомнить ваши взгляды, отношения к актуальным в отрасли проблемам, увлечения. Узнаваемым людям проще донести до аудитории свою точку зрения.
- Удивляйте. Найдите свои способы: идите против тренда, не считайтесь с авторитетами, дарите подарки, добивайтесь выдающихся результатов.
- Признавайте ошибки и слабости. Это признак силы. Кроме того, всегда найдутся желающие поучить вас уму-разуму. А вам подходит любой отклик.
Вы победили, если партнеры и клиенты любят или ненавидят вас. Если ваша личность, продукт, бизнес или блог не вызывают эмоций, нужно работать дальше.
Классика всегда в моде
Транспарентность, искренность, информационная и эмоциональная открытость — это даже не классика. Это основа, без которой контент-маркетинг не работает. Если вы не до конца откровенны с аудиторией, ваши публикации не привлекают внимания. Это в лучшем случае. Если вы сознательно утаиваете часть информации, ваши публикации превращаются в адверториалы, завуалированную рекламу, инструмент манипуляции пользователем. Кстати, пользователи хорошо чувствуют попытки манипулировать их выбором. Поэтому они снова перестают видеть ваш контент.
Как вы считаете, должен ли коммерческий автор быть откровенным? Может ли открытость навредить бизнесу? Поделитесь мнением в комментариях.
