Все владельцы сайтов хотят публиковать качественный контент. При этом тексты должны быть хорошими как для пользователей, так и для поисковых систем. Проблема в том, что написание качественных текстов — процесс энерго- и ресурсозатратный: он требует финансовых инвестиций со стороны владельца ресурса, а также затрат времени, энергии ци или как там называется ситуация, когда человек пишет с душой, от души, креативно, нетривиально. Что делать, если ресурсы ограничены? Например, как предпринимателю от сохи, недавно создавшему сайт, выиграть конкуренцию за трафик у монстров цифрового пространства, для которых пишут лауреаты литературных премий и гуру копирайтинга?
Выход есть, не сомневайтесь. Воспользуйтесь черным копирайтингом: публикуйте некачественные тексты, замаскированные под качественный контент. Это сэкономит вам ресурсы, а также принесет результат, хоть никто не знает, как его мерить. Какие тексты можно использовать в рамках стратегии черного копирайтинга? Читайте ниже.
Что такое черный копирайтинг и некачественные тексты
Давайте разберемся с понятиями «некачественные тексты» и «черный копирайтинг». Оставьте в покое совсем плохой контент с десятками орфографических, пунктуационных и логических ошибок, отсутствием смысла и искаженными фактами. Также не вспоминайте про так называемые «сео-тексты». С таким контентом все понятно, почти все его без труда узнают. В этой статье речь пойдет о текстах, которые Денис Савельев назвал {gовно}контентом. Есть более съедобная аналогия: это магазинный полуфабрикат, упакованный в бумагу с логотипом крутого ресторана и проданный по цене кулинарного шедевра.
Читайте также: Как писать без ошибок
Теперь о черном копирайтинге. Не путайте его с черным пиаром: дискредитацией продукта, идеи, личности в глазах потребителей. Здесь термин «черный копирайтинг» используется в контексте создания некачественного контента с претензией на Пулитцеровскую премию или «Русский Букер».
Запомните важную деталь: по-настоящему черный копирайтинг можно использовать только неосознанно. Что это значит? Представьте, что руководите строительной компанией. Ну, ремонты в квартирах делаете и все такое. Сотни ваших конкурентов привлекают клиентов в интернете. Вы не хотите отставать, поэтому создаете сайт и нанимаете на бирже копирайтера.
Вы прекрасно понимаете, что ремонтируете квартиры так же, как ваши конкуренты. Конечно, есть небольшие преимущества. Например, вы нашли ребят, которые во время работы слушают музыку 80-х, а не шансон, чему радуются заказчики и их соседи. А в остальном все как у конкурентов: цена услуг, поставщик стройматериалов, сроки. По сути, вам нечем хвастаться в интернете. Вы просто добросовестно пашете.
Привлекать клиентов вы хотите с помощью контекстной рекламы. Посетителей сайта планируете встречать достойно, поэтому находите на бирже копирайтера. В техническом задании объясняете, что вам нужны хорошие тексты. Чтобы не такая гадость, как у конкурентов, пишущих про «ремонт квартир в Москве недорого». Но и чего-то сверхъестественного вам не нужно. В конце концов, тексты в интернете мало кто читает. Все равно клиенты позвонят вашим сейлзам, а они кого угодно уговорят.
Короче говоря, вы получаете нормальные материалы: без ошибок, уникальные, слегка продающие, чуть-чуть необычные. Конечно, в них нет ничего нового. Точнее, вы даже где-то видели что-то похожее. Нормальные тексты, одним словом: укладываются в общепринятое представление о норме.
Узнаете себя в этой ситуации? Так вот, это не черный копирайтинг. Вы осознанно заказали, а копирайтер осознанно создал обычный текст. Тот самый, который мало кто читает. Настоящий черный копирайтинг начинается, когда владелец сайта, решивший, что он познал истину, встречается с копирайтером, который только что пережил сатори.
Хотите более понятный пример? Представьте себя владельцем крутого бизнеса. Здесь без стеба. Вы — такой себе селф-мейд-мен: начинали с нуля, падали и поднимались, учились самостоятельно, послав к едрене фене традиционную систему образования. Вы отлично разбираетесь в своем деле: строительстве, оптовой и розничной торговле или, например, в производстве металлоконструкций. И абсолютно искренне думаете, что благодаря своей интуиции, деловой хватке, опыту ведения дел в 90-е и личному обаянию можете так же хорошо разобраться во всем остальном. Например, в интернет-маркетинге.
Читайте также: 100+ лучших книг по интернет-маркетингу
Вы понимаете, что на текстах экономить не стоит. Поэтому находите лучшего копирайтера. Нет, не на бирже, биржи — это для нищебродов. Только в топе «Яндекса». Волею судеб вы натыкаетесь на настоящего профессионала, который шагу не ступит без цитаты Огилви.
Ваш копирайтер стал лучшим после прочтения нескольких книг известных авторов, изучения купленного на диске курса НЛП и посещения нескольких тренингов и конференций. Книги и тренинги не прошли даром: специалист научился крутить понты. Он на самом деле пишет нормальные, даже хорошие тексты. Те самые, укладывающиеся в представление о норме. Но сам себя он считает достойным наследником и продолжателем дела Лео Барнетта.
Лео Барнетт — известный американский копирайтер и маркетолог. Это он придумал «ковбойскую» рекламу известной марки сигарет.
Как будут покорять аудиторию хороший бизнесмен, не разбирающийся в интернет-маркетинге, и обычный человек, осознавший себя наследником великих коммерческих авторов прошлого и настоящего? Вы будете создавать и публиковать некачественный контент разного типа.
Тип № 1: контент с низкой добавленной стоимостью
Это очень распространенный тип некачественного контента, замаскированного под качественный. К его характерным особенностям относятся:
- Уникальность 100 % по Advego Plagiatus.
- Практически полное отсутствие ошибок.
- Читабельность, наличие иллюстраций.
- Нередко тексты этого типа кажутся оригинальными и необычными, что является следствием креативности автора.
- Использование отраслевой терминологии и сленга. Продвинутые авторы вставляют в текст умные слова аккуратно, чтобы сохранить доступность материала.
Читайте также: Уникальность контента: развенчание главного SEO-мифа
Одним словом, придраться к такому контенту сложно. В чем тогда проблема, какой еще добавленной стоимости не хватает в тексте? Чтобы понять это, понадобится определение.
Добавленная стоимость — это часть стоимости продукта, создаваемая данной организацией.
Представьте завод, который занимается крупноузловой сборкой автомобилей. Грубо говоря, предприятие покупает колеса в Германии, а кузова в Китае. Стоимость прикручивания колес к кузовам — это та самая добавленная стоимость, которую создает завод.
В случае с текстами добавленная стоимость создается в голове автора. Как это происходит? Представьте, что вам нужен обзор «Как ухаживать за опасной бритвой».
Ваш копирайтер может сделать рерайт чужого гайда. Будет ли в тексте добавленная стоимость? Да, так как специалист уникализировал текст. И это вся добавленная стоимость. Копирайтер может прочитать тройку-пяток обзоров и сделать компиляцию. Структура нового обзора будет отличаться от источников, но новизны в нем не будет. Фактически, вы получите продвинутый рерайт. Здесь уже больше добавленной стоимости, правда? Часто владельцам сайтов и читателям большего и не надо: была бы вся информация собрана на одной странице, да «Плагиатус» показывал бы заветные 100%.
Идем дальше. Представьте, что автор глубоко погрузился в тему: изучил доступную информацию в рунете и буржунете, пообщался на форумах и в соцсетях с ценителями традиционного бритья, обсудил нюансы со специалистами, переосмыслил данные и самостоятельно сделал выводы. Теперь вы получите реально крутой гайд, правда? Здесь будет высокая добавленная стоимость, так как автор интериоризировал информацию и теперь очень хорошо понимает, о чем пишет. Можно ли получить больше? Да, если вам повезет. Представьте, что нашли копирайтера, который принципиально и с удовольствием бреется опасной бритвой. Он не только глубоко погрузится в тему и творчески переработает информацию, но и добавит в текст собственный опыт. Теперь добавленную стоимость можно грузить в самосвалы.
Если вы выбрали стратегию черного копирайтинга, не тратьте время на глубину погружения и прочую ерунду. Попросите копирайтера сконцентрироваться на внешних признаках качества теста: уникальности по «плагиатусам», отсутствию ошибок, витиеватости и цветистости речи. Красивых и умных слов пусть вставляет побольше, одним словом. Какой результат считать хорошим?
Сравните три веб-страницы, посвященные атопическому дерматиту:
Если вы используете черный копирайтинг, выбирайте вариант из женского журнала. Не обращайте внимания на небольшие неточности. Во-первых, как не ошибиться, когда пишешь о таком странном заболевании. Во-вторых, такие ошибки не каждый заметит. В-третьих, они не угрожают жизни и здоровью читателя.
За вычетом несущественных ошибок, до которых есть дело только специалистам и очень придирчивым читателям, общая информация о болезни изложена точно. Что касается поверхностности, то это сделано для экономии времени представительниц целевой аудитории.
Зато в статье абсолютно верно указаны основные способы лечения атопического дерматита. Что еще нужно человеку, который вбивает в поисковую строку запрос «как лечить атопический дерматит»?
Избегайте обзоров, подобных тексту на сайте об атопическом дерматите. Здесь все слишком подробно, неудобно и без иллюстраций. Тем более гоните в шею копирайтера, если он пишет, как автор поста о болезни на форуме «Русского медицинского сервера». Здесь вообще ужас: орфографические и пунктуационные ошибки, проблемы с читабельностью, все как-то не по-копирайтерски, и мало чего там на форумах говорят. Наверное, врач писал, у них у всех почерк плохой.
На всякий случай: текст с форума «Русского медицинского сервера» самый ценный, хоть это и непрофессиональный перевод. Его сделали врачи-дерматологи, которые каждый день лечат пациентов с атопическим дерматитом. При подготовке текста они наверняка учли собственный клинический опыт. Текст с сайта об атопическом дерматите также имеет высокую добавленную стоимость. Автор глубоко погрузился в тему. С высокой долей вероятности он сталкивался с описанной медицинской проблемой. Это помогло ему точно расставить акценты при подготовке текста. Обзор с женского сайта? Хотелось бы больше добавленной стоимости.
Тип № 2: продающий контент
Это любимый многими тип некачественного контента. Его можно узнать по таким признакам:
- Зашкаливающая креативность.
- Максимальная убедительность.
- Почти незаметная манипулятивность.
- Навязчивость и агрессивность.
- Высокая конверсия.
Не тексты, а песня — только приземляется посетитель на сайт, как тут же понимает, что ему нужна именно эта двуспальная кровать, так как ее разрабатывали опытные дизайнеры с учетом передового мирового опыта.
Когда будете объяснять копирайтеру, какой текст вам нужен, покажите ему несколько примеров.
Выбирайте авторов, умеющих тонко манипулировать аудиторией. Обратите внимание на этот шедевр копирайтинга:
Авторы инфопродукта продают пациенту лечение варикозного расширения вен без операций. Тонкая и почти незаметная манипуляция людьми, которые еще не дошли до флеболога. Или побывали на приеме, но не поверили врачу.
Предпочитайте убеждающие тексты. Разве кто-то будет сомневаться, прочитав текст на иллюстрации?
Продавайте агрессивно. И пусть пациент заказывает товар прямо сейчас. Иначе он дочитает до конца страницы, узнает состав крема и поймет, что ему предлагают средство с экстрактом каштана и антикоагулянтом. Крема и гели с этими веществами продаются в любой аптеке.
Ваша цель — продавать. Не беда, что вы используете недостоверную информацию, манипулируете клиентами, агрессивно навязываете им продукты. Вам надо продавать холодной аудитории, так как покупатели второй раз к вам не возвращаются. А разве можно делать холодные продажи без агрессии? Нет. Поэтому навязчивые и манипулятивные тексты, созданные в рамках стратегии черного копирайтинга, отлично вам подходит.
Читайте также: 50 самых злостных ошибок веб-копирайтеров
Не верите? Посмотрите на текст на странице сайта клиники, специализирующейся на лечении варикозной болезни. Какое-то скучное объяснение, никаких волшебных таблеток не предлагают, а главное, собираются лечить людей оперативными методами. Разве они продадут операции, когда есть чудодейственные крема?
Для справки: с точки зрения доказательной медицины существует один способ лечения варикозной болезни — оперативный. Доказанной эффективностью обладает компрессионный трикотаж, который используют для предупреждения осложнений до того момента, когда пациент решится на операцию. Практически отсутствуют валидные исследования, подтверждающие эффективность пероральных флеботоников («таблеток от варикоза»). Врачи, придерживающиеся стандартов доказательной медицины, считают местные средства лечения (крема, мази) неэффективными.
Лучший пример настоящего продающего текста — это спокойное информирование на сайте клиники. Автор коротко рассказывает о болезни и способах ее лечения. Обратите внимание, здесь есть действительно тонкая манипуляция, которую мало кто заметит: склеротерапия и лазерная коагуляция противопоставляются оперативному вмешательству. На самом деле они тоже относятся к хирургическим способам лечения, однако выполняются в амбулаторных условиях под местным наркозом.
Человек, который заботится о своем здоровье и думает о кошельке, вряд ли сделает ставку на чудо-приборы, таблетки и крема. Даже если он купит волшебную мазь один раз, то второй раз за ней не вернется. Чего в таком случае стоят агрессивные продающие тексты?
Впрочем, все зависит от бизнес-стратегии. Это уже без привязки к варикозной болезни. Если вы хотите продавать, используйте продающие тексты. Если вы хотите, чтобы у вас покупали, информируйте аудиторию: предоставляйте ей актуальные и достоверные сведения экспертного уровня.
Тип № 3: контент без экспертизы
По сути, это разновидность контента с низкой добавленной стоимостью. Однако для простоты восприятия тексты без экспертизы лучше рассматривать отдельно. Вот их признаки:
- Искаженные факты.
- Ошибочная трактовка достоверной информации.
- Неверные, бесполезные, опасные рекомендации читателям.
- Поверхностность.
Представьте, что вы создаете медицинский сайт. Оценивая потребность аудитории в информации, вы видите следующее:
Вы даете задание копирайтеру, который после изучения доступной информации готовит вам материал, похожий на следующие:
Смело публикуйте полученный текст. Во-первых, запрос «чистка печени» популярен среди аудитории, поэтому при удачном стечении обстоятельств вы получите трафик. Во-вторых, если копирайтер детально описал разные способы «чистки», то читатели будут вам благодарны. В-третьих, можно и самому попробовать, а то все эти корпоративы и деловые встречи здоровье подрывают.
На самом деле текст с описанием способов чистки печени только навредит вашему ресурсу, но это еще полбеды. Он может навредить вашей аудитории, о чем ниже. На вашем сайте могут быть десятки полезных статей с точной информацией. Но представьте реакцию внимательного к своему здоровью и думающего читателя, если он встретит на нем хотя бы один такой материал:
Или вот такой:
Реакция будет простой и однозначной: пользователь перестанет доверять вашему ресурсу. Почему? Все просто: чистки печени не существует. Некоторые люди называют этим немедицинским термином тюбаж. Здесь нужно понимать два момента. Во-первых, опорожнение желчного пузыря не имеет отношения к удалению неких шлаков и токсинов из печени. Во-вторых, это медицинская процедура, которую выполняют по показаниям. При осложнениях пациент может оказаться на операционном столе. Слово специалистам с форума «Русского медицинского сервера»:
Более радикальное мнение:
Тип № 4: оторванные от практики тексты
Это еще одна разновидность контента с низкой добавленной стоимостью, которую необходимо выделить в отдельный тип. Ему соответствуют такие признаки:
- Качественное и подробное теоретическое описание.
- Оперирование информацией из заслуживающих доверия источников.
- Неточности в описании практической части и рекомендациях, которые могут негативно повлиять на опыт читателя.
Представьте, что ваш автор написал для сайта статью о сердечно-легочной реанимации. Она выглядит примерно так:
- Об избыточной диагностике клинической смерти.
- О неправильной диагностике клинической смерти.
- Еще раз о диагностике клинической смерти.
Смело публикуйте текст, если он похож на предложенные примеры. В них хорошо описана теория сердечно-легочной реанимации. Не беспокойтесь о неточностях в описании практической части. Во-первых, их не заметят не только неспециалисты, но и некоторые медики. Во-вторых, эти неточности едва ли негативно повлияют на опыт читателей.
Смотрите сами: большинство представителей целевой аудитории никогда не столкнется с необходимостью проводить сердечно-легочную реанимацию. Кроме того, шансы на успешную реанимацию невелики, даже если помощь оказывают профессионалы в условиях стационара. Поэтому публикуйте текст, занимайте верхние позиции в выдаче и привлекайте трафик.
Очевидно, предложенные в качестве примеров тексты можно назвать качественными. Неточности в описании практической части можно было бы не заметить, если бы не гипотетическая цена ошибки. Обратите внимание на иллюстрацию:
В тексте справедливо сказано, что спустя несколько минут после наступления клинической смерти в организме развиваются необратимые изменения. Это значит, что у спасателя очень мало времени на оказание помощи. Для диагностики клинической смерти достаточно трех признаков: отсутствия сознания, дыхания и кровообращения. При их наличии не стоит тратить время на проверку ширины зрачка и наличия рефлексов. Кстати, не все знают, что такое корнеальный рефлекс. Ну, а «вид трупа» при определенных обстоятельствах может иметь живой и вполне здоровый человек.
Цена неточности в тексте измеряется в десятках секунд, которые могут стать роковыми для пациента в состоянии клинической смерти. Похожие ошибки диагностики есть в двух оставшихся примерах описания сердечно-легочной реанимации.
Обратите внимание, тексты этого типа не стоит однозначно называть некачественными. Просто в данном случае цена неточности теоретически может быть очень высокой. Значит ли это, что писать тексты о сердечно-легочной реанимации может только врач-анестезиолог? Нет. Значит ли это, что все материалы на эту тему должны проверять медики? Было бы хорошо, но, во-первых, это нереально, а во-вторых, неточности все равно останутся. А если отвлечься от медицины: нужно ли, чтобы тематические тексты проверяли узкие специалисты? Например, чтобы автоэлектрики редактировали тексты о ремонте системы зажигания, финансисты проверяли достоверность рекомендаций по планированию семейного бюджета, а строители вычитывали статьи о ремонте крыш? Этот вопрос выносится на обсуждение.
Читайте также: Как написать о том, в чем вы совершенно не разбираетесь
Почему стратегия черного копирайтинга оправдана
Да, это правда: замаскированные под качественный контент тексты-полуфабрикаты занимают верхние позиции в выдаче, привлекают и конвертируют трафик и удовлетворяют аудиторию и владельцев сайтов. Почему так происходит? Этот вопрос входит в разряд философских, а не практических. Вы с таким же успехом можете спросить, почему большинство людей смотрит сериалы по телеку, а не читает Шолохова и Шукшина. Но некоторые ответы на него могут пригодиться вам в практической деятельности.
Некачественные тексты, замаскированные под качественные, работают, так как:
- В нашем мире коммерческого успеха часто добиваются те, кто громче кричит и сильнее бьет себя кулаком в грудь. Вы же слышали про «хороший понт дороже денег», правда? Этим как минимум частично можно объяснить эффективность так называемых продающих текстов. Аудитория клюет на узнаваемость и харизму брендов, рейтинги и отзывы, престижность и высокую цену. Люди позволяют манипулировать собой, в результате чего превращаются в пассивного покупателя, которому активный продавец что-то втюхивает.
- Бизнес-модель продавца предполагает намеренный обман потребителей. В этом случае в текстах присутствуют грубые манипуляции, искажение фактов, софизмы. Самый простой пример — продажа волшебных пилюль и приборов дедушкам и бабушкам, которые тратят последние деньги, чтобы вернуть молодость.
- В некоторых случаях аудитория не может отличить качественный текст от некачественного. Даже не так. Иногда читатели осознанно или неосознанно принимают плохой контент за хороший. Это объясняется разными причинами: отсутствием специальных знаний у целевой аудитории, доверчивостью читателей, невозможностью проверить факты и рекомендации.
- Алгоритмы поисковых систем все еще далеки от совершенства. Да, сегодня вы не попадете в топ выдачи, напичкав текст ключевыми фразами. Да, поисковики следят за поведенческими факторами, что позволяет косвенно оценить качество контента. Но как быть с топами поисковиков по запросу «чистка печени»? Если бы поисковые системы умели определять качественный контент, на первых позициях по этому ключу ранжировались бы статьи с названиями «В медицине нет понятия чистка печени» или «Из-за так называемой чистки печени вы можете оказаться на столе у хирурга».
Кстати, по запросу «Как уколоться героином» поисковик все-таки выдает не пошаговые инструкции, а отрезвляющий контент. Значит, все-таки может?
- Пользователи ходят на сайты не за контентом, а за решением проблем. Представьте человека, который вводит в поисковую строку запрос «как быстро набрать мышечную массу». Он не станет читать о вреде анаболических стероидов, правда? Многим людям не хватает времени и терпения, чтобы изучить информацию о продукте, который они покупают. Это нормально, когда человек приобретает спички. Но многие люди почему-то не хотят тратить время на поиск данных о достаточно дорогих продуктах.
Если хотите, эффективность некачественных текстов можно объяснить так. Во-первых, аудитория сама создает на них спрос. Людей удовлетворяет контент-полуфабрикат. Это справедливо не только для интернета. Во-вторых, спрос на действительно качественный контент практически отсутствует. В таком случае, зачем изобретать велосипед? Черный копирайтинг работает, поэтому смело его используйте.
Вместо заключения, или Шутки в сторону
Вы наверняка все поняли, но пояснения все-таки необходимы. «Текстерра» ни в коем случае не рекомендует использовать некачественные тексты и черный копирайтинг. Эта статья необычным способом показывает, какие тексты вам больше не нужны, если вы работаете с прицелом на долгосрочную перспективу. Да, в настоящее время некачественные тексты, замаскированные под качественные, еще работают. Но ситуация меняется: алгоритмы поисковиков совершенствуются, дальновидные бизнесмены отказываются от сиюминутной выгоды ради долгосрочных отношений с потребителями, люди умнеют и становятся мудрее. Правда ведь?
И еще один момент. В статье изложено личное мнение автора. Приведенные примеры веб-страниц используются в информационных и дидактических целях.
