С помощью этой статьи вы легко сделаете анализ своих рекламных кампаний и исправите ошибки.
ПромоСтраницы выпустили пошаговую инструкцию по анализу рекламных кампаний для продвижения товаров и услуг. Сейчас вы быстро разберетесь, с чего начать анализ, как найти слабые стороны кампании, как с ними работать и масштабировать успешные результаты. Этот чек-лист будет полезен и новичкам, и профессионалам. Он представлен в удобном формате «Проблема – Возможные причины – Решение».
Общий план диагностики рекламной кампании
Проверяем все главные показатели:
- статус кампании;
- модерация;
- настройки (основные: бюджет, таргетирование, интересы и привычки, сегменты).
Далее проверяем статистику кампании – показатели кампании в динамике, диагностируем проблему. Затем делаем выводы и определяем, какие из показателей необходимо оптимизировать.
Проверка рекламной кампании
Шаги для анализа размещения:
- статус рекламной кампании;
- показы рекламной кампании;
- статус модерации;
- баланс рекламного кабинета;
- лимиты рекламных кампаний.
Для этого в рекламном кабинете проверяем базовые показатели в разделе «Статистика». При оценке показателей ориентируемся на бенчмарки категории.
На что смотрим:
- тип рекламной кампании (дневной бюджет, цена дочитывания, цена перехода);
- CTR;
- процент дочитываний;
- процент внешних переходов.
В зависимости от типа кампании, также смотрим на установленную ставку и лимиты. Проверяем, привязана ли Метрика к кабинету и настроены ли цели. Это поможет оценивать эффект от рекламы вместе с отложенными конверсиями.
Найдите кампанию в меню группировок по ключевым параметрам. Это поможет отслеживать, какие показатели или настройки необходимо оптимизировать в процессе размещения.
Проблема: не крутится / мало показов / показы упали
Решение №1: оцените CTR, процент дочитывания и переходов в «Статистике».
Показатели рекламной кампании могут влиять на скорость реализации бюджета. Рекомендуем проверить их на соответствие бенчмаркам в рекламном кабинете, и если они ниже, – необходимо поработать над их оптимизацией.
Решение №2: проверьте таргетирование в «Кабинете».
Ограничение соцдем таргетинга может также влиять на количество показов и темпы открутки. Например, если в вашей кампании установлен таргетинг на небольшой город и ограничен узким возрастным диапазоном.
Не сужайте таргетинги без необходимости. Реклама будет показываться тем, кто с большей вероятностью дочитает статью до конца и совершит активный визит на ваш сайт.
Решение №3: проверьте ставку.
Низкая ставка или ее резкое снижение может повлечь за собой снижение показов. Например, ваша кампания активно начала продвижение, но через 7-10 дней после запуска показы резко упали. Вероятнее всего вам не хватает ставки для того, чтобы продолжать выигрывать в аукционе после того, как кампания прошла обучение. Необходимо постепенно поднимать ставку и отслеживать показатели рекламной кампании.
Проблема: Низкий CTR
Решение: проверьте заголовки.
Заголовки и обложки влияют на CTR: их может быть мало или они могут не цеплять вашу целевую аудиторию.
Рекомендации:
- Проверяем количество заголовков в статье: для РСЯ их должно быть 5, для Поиска — 10-15.
- Проверяем заголовки на кликбейт. Скорее всего, они заставят читателя перейти в статью, но вряд ли он ее дочитает и после перейдет на сайт. Поэтому лучше избегать излишне эмоциональных формулировок и многоточий, не преувеличивать и не искажать информацию.
- Проверяем, что заголовки не в стиле Директа. В ПромоСтраницах заголовки должны быть эмоциональными, обещать человеку ответить на его вопрос или найти решение проблемы. Объявление Директа сразу дает готовые офферы, а заголовок ПромоСтраниц объясняет, зачем читателю нужно кликнуть по ссылке.
- Заголовки должны быть конкретные и соответствовать теме статьи. Пользователь при переходе в статью получает совсем не ту информацию, которую ожидал прочитать. В таком случае заголовки лучше скорректировать.
Проблема: мало дочитываний / низкий процент дочитываний
Возможная причина: заголовки не соответствуют содержанию статьи, их мало или они недостаточно цепляющие.
Решение №1: проанализируйте тему статьи.
Рекомендации:
- Просмотрите текст статьи. В ней может подниматься неактуальная тема для текущего сезона: например, онлайн-школа продает курсы по подготовке к ЕГЭ в июне.
- Проверьте, чтобы текст попадал в ЦА. Например, рекламодатель выводит новый продукт на рынок и нацелен на работу с аудиторией, которая не знакома с продуктом, но в статье мы не объясняем, что это за продукт, зачем он нужен и как им пользоваться.
- Текст должен быть понятным. Не используйте слишком сложные конструкции, непонятные термины, язык «для богатых» и т.п.
- Возможно, ваш продукт для очень узкой ЦА. Например, про сеть пекарен в небольшом городе или запчасти для промышленного оборудования.
- Темы статей не должны быть абстрактными или широкими. Например, магазин мебели хочет продавать с помощью ПромоСтраниц диваны и для этого запустил статью «Как выбрать диван». По этой теме можно рассказать много, и есть риск рассказывать о базовых вещах, например: «выбирайте диван исходя из размеров комнаты». Из-за базовых преимуществ читатели могут уходить из статьи.
Решение №2: проанализируйте структуру статьи.
Рекомендации
- В тексте есть разделы, они разделены подзаголовками. Сами разделы не слишком короткие, и не слишком длинные. Разделы могут быть сформированы по принципу: «один раздел = одна мысль» или «один раздел = одно УТП».
- Текст корректно оформлен: выделены подзаголовки, есть абзацы, если есть несколько фото подряд —они должны быть оформлены в галерею, CTA выделен жирным очертанием.
- Обратите внимание на объем статьи. Если текст короткий, мы не успеем рассказать достаточно подробностей о продукте и не успеем прогреть читателя. Слишком длинный текст может утомить читателя, поэтому пользователь может уйти из статьи. Но все индивидуально — и длинный, и короткий текст имеют место быть, если это оправдано темой. Оптимальный размер текста —от 4000 до 7000 знаков.
Решение №3: проанализируйте текст статьи.
Рекомендации:
- Просмотрите карту дочитываний. Она поможет понять, на каком моменте уходит большинство пользователей из статьи и скорректировать необходимую часть текста.
- Перечитайте лид-абзац. Посмотрите, соответствует ли он вашей ЦА, ее болям и потребностям. Возможно, вы уже пересказали в лиде всю статью и пользователю нет смысла читать текст дальше. Также не рекомендуется делать лид длиннее двух абзацев. Ссылки использовать можно, но лучше это делать уже в основной части статьи, где вы рассказываете про продукт. Если поставить ссылку в лид-абзац, есть риск, что человек сразу уйдет на лендинг и не прочитает статью до конца. В результате он не «прогреется» и с меньшей вероятностью совершит целевое действие.
- Перепишите или удалите часть текста. Еще раз проанализируйте карту дочитываний, перечитайте текст, возможно, есть части текста, где пользователи заканчивают чтение. Возможно, у вас получился слишком объемный раздел или есть информация, без которой можно обойтись.
Решение №4: проверьте оформление изображений в статье.
Рекомендации:
- После заголовка рекомендуется разместить текст, а не картинку. Если картинка размещается под заголовком, пользователи могут не увидеть текст и покинуть ее, предполагая, что дальше ничего не последует.
- Подбирайте горизонтальные картинки для статьи. Длинные вертикальные фотографии занимают не один экран, а значит, не все захотят листать дальше, чтобы добраться до продолжения текста.
- Оформляйте фото в галерею. Если в статье нужно добавить несколько картинок подряд.
- Дисклеймер и источники лучше оформлять также в галерею. Если у вас есть дисклеймер/источники/список литературы, используйте галерею. Помните, что картинки в статье не только упрощают восприятие текста, но и могут вызывать эмоции, акцентировать внимание на конкретной части статьи. Поэтому не забывайте добавлять цепляющие взгляд изображения и дополнять информативной подписью.
Проблема: мало конверсий / дорогие конверсии
Возможная причина: как правило, конверсионность напрямую зависит от того, насколько текст зацепил и убедил вашу аудиторию.
Рекомендации:
- Прежде чем исследовать проблему, убедитесь, что ваша посадочная страница работает корректно. Счетчик метрики не менялся и цели на сайте настроены правильно.
- Убедитесь, что прошло достаточно времени для оценки результативности кампании. Не стоит принимать решение об успешности кампании, если прошло несколько дней и даже недель после запуска (особенно, если продукт с долгим циклом принятия решения).
- Не забывайте оценивать отложенные конверсии. Они позволяют объективно оценить эффективность рекламных кампаний в долгосрочной перспективе, особенно, когда пользователям требуется больше времени для принятия решения.
Технические моменты, которые могут влиять на конверсионность:
- Посадочная страница должна быть логичным продолжением статьи. Например, если в статье речь про один продукт, а посадочная страница ведет на общий каталог, то это может повлиять на конверсионность.
- Проверьте время загрузки сайта и счетчика метрики на нем.
- С помощью Вебвизора проверьте, какой путь проходят читатели до совершения конверсии: не слишком ли много шагов, какие есть отсекающие факторы на сайте, что может останавливать.
Решение: проанализируй call-to-action. Это основной инструмент, который мотивирует читателя совершить целевое действие.
Рекомендации:
- Проверьте количество ссылок по всему тексту. Если ссылок совсем нет или они только в конце, то можно поставить их по смыслу начиная со второй части текста.
- Проверьте наличие CTA. Он должен четко говорить человеку, что ему нужно сделать. Например: «Листайте дальше, чтобы перейти на сайт и рассчитать примерный платеж по кредиту в специальном калькуляторе».
- Призывайте, но не давите. Не нужно добавлять капслок или несколько восклицательных знаков для большей эффективности. Это отталкивает, и читатель может не перейти на ваш сайт. Хороший пример: «Воспользуйтесь скидкой 10% на первый заказ для новых покупателей».
Рекомендации по размещению на Поиске
- Проверьте ставку. На Поиске ставка будет выше, чем в среднем в ПромоСтраницах в РСЯ
- Заголовков необходимо много (оптимально 10-15).
- Убедитесь, что заголовки адаптированы для размещения на Поиске.
- Проверьте списки минус-фраз — нет ли противоречий.
Как масштабировать результат
Масштабировать кампанию можно путем расширения охвата за счет привлечения новой ЦА в статью.
- Если статья показывает хорошие результаты – добавьте заголовки, чтобы привлечь другие сегменты аудитории. Например, через другие потребности, которые есть у этой аудитории и на которые отвечает статья.
Оптимизируйте лучшие статьи. Статью с хорошими метриками можно масштабировать.
- Начните с того, что сделайте её копию и дальше улучшайте именно копию.
- Можете свежим взглядом перечитать, возможно вам захочется улучшить какие-то абзацы.
- Посмотрите на карту дочитываний, обратите особое внимание на те абзацы, где уходит много людей.
- Можете оставить обе статьи внутри одной РК, если новая версия окажется лучше старой, она будет собирать больше показов.
- А если нет — старая останется лидером.
- Добавьте больше контента. Чем больше текстов – тем больше гипотез, которые можно проверить и найти те варианты, что приносят лучшие результаты. Инструмент «О чем писать»: с помощью YandexGPT определите, кому интересен ваш продукт и с какими проблемами сталкиваются ваши потенциальные клиенты. На основании этих гипотез вы сможете составить контент-план тем и написать больше новых статей или обновить уже существующие.
В каком случае происходит переобучение рекламной кампании
- При смене типа рекламной кампании, изменении целей, запускается ее переобучение. Алгоритму может потребоваться несколько тысяч кликов (или примерно 7 дней), чтобы обучиться и понимать, для какой аудитории срабатывает ваша статья.
- При изменении ставки или бюджета обучение кампании не запускается. Но кампании необходимо до 2-3 дней, чтобы подобрать ставку для нее. Как правило, на следующей календарной неделе после изменения кампания выходит на оптимальные показатели.
- Добавление заголовков не перезапускает обучение рекламной кампании. При тестировании новых заголовков, добавьте их в дополнение к текущим. Алгоритм протестирует их и автоматически перераспределит показы в лучшие варианты.
Версию чек-листа ПромоСтраниц в PDF вы можете скачать здесь.
Читайте также:
KPI и аналитика в продажах: ключевые показатели эффективности и анализ данных
Брендформанс — что это? как работает? кому полезен?
Цели в «Яндекс.Метрике»: как настроить и корректно собрать данные
