Филип Котлер, доктор философии, профессор Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, дал такое определение маркетинга: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Определений маркетинговой деятельности – тьма. Выражаясь точнее, их уже более 2000. О чем, как вы думаете, это говорит?
У равнобедренного треугольника, например, всего одно определение. У теоремы Пифагора только одна, предельно четкая формулировка. Зато у таких понятий, как «свобода», «бог», «истина», «познание» их сотни и тысячи. Все, что относится к зоне философии (а маркетинг, несомненно, относится именно к этой зоне), не поддается никакому четкому определению. Дефиниций множество, и каждая из них выделяет разные признаки, составляющие содержание понятия, отчего, соответственно, само понятие приобретает множество смыслов.
Если кому-то из вас довелось изучать философию в вузе, то, наверное, у вас был преподаватель, который говорил, что философия – предельно четкая наука, со своим набором ясных понятий, где эманация значит истечение универсума из запредельного первоначала, а абсолют – духовная первооснова и т.д. Все верно, но если сложить эти понятия в связный текст, то выяснится, что жонглировать смыслами можно бесконечно, рождая новые концептуальные субстанции и множа неопределенность истины. Птичий язык, в котором за словами закреплен некий непредсказуемый смысл – вот вся точность философии, дисциплины, пытающейся нащупать фундаментальные принципы бытия и познать непознаваемое – связь мира и человека.
В этом отношении я больше доверяю скептичному британцу Бертрану Расселу, математику до мозга костей, который говорил – не помню дословно, – что философия – самая неточная наука на свете. Да и, в сущности, не наука вовсе, потому в ней банально отсутствуют признаки научного мышления.
Совершенно справедливо все это и в отношении маркетинга. Вам говорят, что его можно изучать, что ему можно давать определения? Сколько угодно, но вряд ли это поможет вам создать что-то стоящее. Вам поможет только интуитивный поиск, эмоции, усиленная работа мозга и опыт. Правильные аргументы и идеальная форма для продвижения в мир своей идеи – это чаще всего результат озарения.
Маркетинг имеет прописку в сфере фундаментальных человеческих эмоций. Да, это явление психического происхождения, потому что обусловлено самыми простыми нашими желаниями – закрепиться в этом мире в определенной нише и заслужить признание. Это наше витальное позиционирование, наша попытка заявить окружающим о том, чего мы стоим, наши мысли и действия, направленные на укрепление собственных позиций в обществе. Все, абсолютно все наши шаги в этом направлении – это наш жизненный маркетинг.
И начинается он в тот момент, когда нам нужно для удовлетворения собственных потребностей дать миру что-то взамен, подумав, каковы наши возможности в принципе. Наш жизненный маркетинг начинается примерно в возрасте четырех-пяти лет. Мальчик просит у папы железную дорогу (это его потребность). Но он быстро понимает, что просто выразить потребность – недостаточно, если родитель не хочет удовлетворить его желание. Мольба «ну, пожалуйста, я хочу» равнозначна слогану в шапке интернет-магазина электронных гаджетов: «Ну купите, ну пожалуйста!» Ни к чему не приведет, не работает. Эмоция – неподдельная, предельно искренняя и чистая есть, но не хватает аргументации и чего-то, что можно предложить взамен, нет некой возможности, которую нужно предложить миру, уникального оффера, открывающего аудитории перспективы в обмен на удовлетворение личной потребности в железной дороге. Только эмоции без аргументов и уникального оффера – это юродство. Значит, нужно искать правильные аргументы, а также дать аудитории почувствовать, что твой оффер чем-то ценен для них. Вот такой может быть аргументация:
«Папа, в детстве у тебя же тоже не было железной дороги. Ты, наверное, понимаешь, как мне ее хочется?»
Ход конем. Кто устоит против такого? Эмоция + правильная аргументация. Но цель не достигнута, пока обозначена лишь потребность, но не заявлено о возможностях для папы, перспектив для себя в этой покупке он не видит.
Папа, наверное, ответит: «Да, сынок, я тебя понимаю». Но оффера нет, только аргументированная эмоциональность не приведет к желаемому.
«Возможно, я стану начальником всех железных дорог России, если пламя мечты родится в моем сердце…» – ну, вы понимаете, ваш четырехлетний сын не скажет таких слов, но в данном случае не важна форма – важно лишь содержание (правильная форма появится потом, когда он поймет, что цели легче достигаются, если формулируешь свои идеи красиво – жизненный маркетинг требует внимания к нюансам). Зерно мысли заложено в умную голову родителя – он начинает думать в этом направлении: ведь и впрямь, в ребенке надо развивать умение стремиться к цели….
Я надеюсь, железная дорога у этого мальчика появится. Не завтра, так через месяц. Он свою чистую эмоцию, в которую верит, как в чудо, человека-паука или силу джедаев, обрамил грамотной аргументацией и дал понять, какие тут могут быть перспективы.
В доверительном маркетинге – все то же самое. Невозможно создать правильный контент, если вы не пережили идею на эмоциональном уровне. Нельзя убедить эмоцией, если она не подкреплена вескими аргументами экспертного уровня. И шансы продать что-то стремятся к нулю, если вы не открываете перед людьми возможности, если ваш оффер бесперспективен для аудитории, не дарит ей вдохновения, не показывает перспектив, не рождает в сердцах стремления к чему-то.
Эмоциональность + аргументация + уникальный оффер = доверительный маркетинг
Чтобы достичь целей в маркетинге, поступайте так же, как вы поступаете в жизни, – искренно, открыто, задумываясь о том, как можно пробудить отклик в аудитории. Ищите исполнителей, которые в силах правильно донести ваш оффер до ЦА.
Что внутри «синей коробочки»?
Настоящий маркетинг – это ваша жизненная позиция. Почему достигать целей, в пользу которых вы искренне верите, всегда легче? Почему люди, которые боятся собак, преображаются и готовы порвать любого пса, когда на руках несут собственного ребенка? Почему горожане средневековых германских городов испытывали священную радость, а не муки совести, сжигая ведьм?
Потому что вера в правильность того, что ты делаешь, творит чудеса.
Вы помните, с чего начинал Стив Джобс? С курения марихуаны, употребления ЛСД, тусовок с хиппи, с протеста и асоциального поведения. Первый «бизнес-проект» юного Джобса, который он осуществил на пару с Возняком, был чистой воды экспериментом с социальной нормой. Все началось с устройства, с помощью которого можно было осуществить захват телефонной линии посредством имитации тонального сигнала определенной частоты. Об этом устройстве Джобс узнал случайно, прочитав об этой оригинальной и абсолютно преступной идее телефонных фрикеров в журнале Esquire. Джобс загорелся мыслью собрать такое устройство (оно имело у фрикеров определенное название – Blue box). Возняк смог изготовить аналог «синей коробочки». Поначалу эти двое занимались банальным хулиганством, взламывая телефонную сеть и названивая в разные уголки планеты. Но вскоре Джобс оценил коммерческую ценность «синей коробочки» и поставил производство на поток, продавая устройство по 150 долларов за штуку. Прикрыть лавочку пришлось после того, как ими заинтересовалась полиция.
В основе нетривиальных идей – жизненная позиция смелого оппозиционера. Именно она – фундамент всего, чтобы сделал Джобс впоследствии. Создание инновационного и уникального продукта – словосочетание, полностью дискредитировавшее себя сегодня, превратившееся в штамп, но это именно то, что сделал Джобс. Это его жизненный маркетинг.
Так что внутри синей коробочки были смелость и любопытство джедая, который, нарушая правила, идет к космической гармонии своим путем.
Не бывает работающих идей, в которые бы не верил их генератор. Востребованность идеи аудиторией – вопрос отдельный. Но создать востребованную идею и правильно донести ее значение до аудитории невозможно, если эта идея лежит где-то вне сферы эмоциональной убедительности.
Жизненная правда – все дело в ней. Своим делом вы утверждаете свою жизненную правду. Делаете все, чтобы вам начали верить. Работаете на свою позицию лидера, доказывает, что вы эксперт и у вас есть все задатки стать лидером в своей нише. На это направлены все ваши маркетинговые усилия. Хороший контент – эмоциональный, правдивый, аргументированный, и – как показывает практика – в нем всегда присутствует доля провокационности.
Как вы думаете, чем, например, занимается Артемий Лебедев в блогосфере? Думаете, тем, что ему интересно? Да, вы правы отчасти. Но он не просто занимается тем, что ему интересно, на самом деле он идет по программе своего жизненного маркетинга – аргументированно и эмоционально представляет аудитории свои идеи, платит им за доверие уникальным оффером – интересной и полезной информацией. И, раз уж мы вспомнили Лебедева, вот и пример провокации, который всегда присутствует в хорошем контенте.
Вот в этом ролике он убедительно говорит вещи, которые многих поначалу вводят в мозговой коллапс, не оставляя камня на камне от идей гринписовцев, утверждающих, что мусор в океане – одна из глобальных проблем человечества. Выбрасывать мусор в океан, соленая вода которого разрушает все, – это, оказывается, как говорит Лебедев, естественно: природа забирает свое.
Жизнь – одна, и проживать ее надо красиво и смело, не стесняясь делать вещи, противоречащие общепринятым нормам, – например, выбрасывать мусор в Тихий океан (куда же еще, раз вы по нему плывете?).
У нас у всех есть потребности. И их нужно реализовывать – честно, эмоционально и аргументированно. Ведь это смысл вашей жизни, ваш жизненный маркетинг. Не играйте. Будьте честны и убедительны, делитесь с людьми чем-то уникальным, за что они готовы вам доверять. Будьте провокатором. Но только помните: не каждая провокация имеет право на оправдание. Стив Джобс был великим провокатором. Георгий Аполлонович Гапон – тоже. Знаете, в чем разница? Провоцировать нужно ради космического порядка и созидания. Так что, да пребудет с вами сила!
Уже собрались уходить? Может, еще пару материалов?
