А/Б-тестирование на уровне различных маркетинговых каналов: 3 реальных примера

А/Б-тестирование, также известное как сплит-тестирование – это инструмент исследования, которым должен владеть любой уважающий себя маркетолог. Используя его, вы сможете понять, насколько эффективны ваши маркетинговые усилия, и совершенствовать их, руководствуясь полученными выводами. Наверняка, многие из вас знают метод сплит-тестирования не понаслышке, и не раз применяли его в своей практике. Однако, у остальных этот термин до сих пор вызывает непонимание.

Итак, что же такое А/Б-тестирование? Это метод исследования, при котором маркетинговые переменные сравниваются друг с другом с целью определить вариант, который находит наибольший отклик у аудитории.

Как видно из названия, мы имеем дело с двумя переменными: А (исходный или контрольный вариант) и Б (новый или итоговый вариант). Они поочередно демонстрируются двум однородным группам потенциальных клиентов в течение определенного времени, пока не будет достигнута высокая степень статистической достоверности. Затем, полученные результаты сопоставляются, чтобы определить наиболее выигрышный вариант. В большинстве случаев, исследователи предполагают, что вариант Б изменит уровень конверсии в лучшую сторону (хотя подобные ожидания не всегда оправдываются).

Сфера применения А/Б-тестирования в интернет-маркетинге крайне обширна. Вы можете тестировать варианты заголовков посадочной страницы, лид-форм, изображений, баннеров, торговых призывов и т.д. В нашей статье мы подробнее остановимся на трех маркетинговых каналах (посадочной странице, электронной рассылке и призыве к действию, расположенном на продающих страницах сайта), а также приведем примеры соответствующих А/Б-тестов, которые проводились маркетинговыми специалистами компании HubSpot.

Посадочная страница

Посадочная страница – это, пожалуй, самый популярный и излюбленный объект А/Б-тестирования интернет-маркетологов. Это связано с тем, что она состоит из множества элементов: заголовка, подзаголовка, текста, кнопки призыва к действию, изображения, лид-формы и некоторых других. Более того, каждый из вышеперечисленных компонентов можно исследовать с разных сторон. Взять хотя бы заголовок: вы можете экспериментировать с его формулировкой, размером и цветом шрифта, расположением и т.д.

Как правило, А/Б-тестирование лэндингов проводится с использованием специальных приложений. Вот наиболее популярные примеры подобных инструментов: Google Analytics, Visual Website Optimizer, Optimizely, Unbounce и др.

Некоторые маркетологи предпочитают не разбивать посадочную страницу на отдельные части, а рассматривают ее как одну переменную. Поэтому при проведении А/Б-теста, они одновременно изменяют несколько параметров своего лэндинга.

Подобный тест был проведен командой HubSpot в рамках конференции по оптимизации посадочной страницы. Участникам эксперимента (группе представителей ЦА) была предложена следующая исходная страница, и они должны были внести в нее изменения, которые, на их взгляд, скажутся положительным образом на уровне конверсии сайта:

А вот итоговый вариант, получившийся в ходе целого ряда преобразований:

Как видите, страница приобрела совершенно новый вид. Во-первых, изменилось изображение, а также его положение на странице. Во-вторых, текст стал значительно короче. Сократилась и длина лид-формы, а также ее местоположение. В-третьих, изменилась формулировка заголовка.

Учитывая масштаб преобразований, можно было ожидать впечатляющих результатов повышения конверсии. Однако в реальности все вышло иначе. Результаты А/Б-теста показали, что уровень конверсии повысился на ничтожно маленькое значение – всего 0,33% (было 47.91%, стало 48,24%). Почему же так получилось?

В данном случае, А/Б-тестирование провалилось по следующей причине: аудитория уже была заинтересована маркетинговым предложением (получить бесплатный материал), поэтому не придавала особого значения другим элементами посадочной страницы: длине текста и лид-формы, их расположению и т.д. Отсюда вывод: проводите А/Б-тесты только на посадочных страницах с относительно низким уровнем конверсии, ведь не так просто конкурировать с лэндингами, которые уже конвертирует более 47% от общего трафика.

Призыв к действию

Призыв к действию также предоставляет маркетологам большой простор для экспериментов. Вы можете изменить как его содержание (например, предложить своим читателям подписаться на новую рассылку), так и форму (использовать другой цвет и размер шрифта, изменить его положение на странице).

К примеру, специалисты компании HubSpot решили изменить срок действия своего маркетингового предложения и посмотреть, что из этого выйдет. Изначально, они предлагали бесплатную пробную версию своей программы на 7 дней. Им стало любопытно, увеличится ли число их подписчиков, если они продлят срок действия предложения до 30 дней:

Результаты теста показали, что продление срока действия бесплатного предложения до 30 дней привлекло много новых посетителей. При этом уровень конверсии сайта возрос на целых 110% (с 32,6% до 70,9%). Как видите, «щедрость» команды HubSpot окупилась сполна.

Проанализировав данный А/Б-тест, можно сформулировать следующий вывод: тип вашего маркетингового предложения может оказать колоссальное влияние на процесс лидогенерации. Поэтому начинайте оптимизацию ваших призывов к действию с сопоставления различных маркетинговых предложений. Подобные эксперименты помогут вам лучше понять, что именно способствует превращению посетителей вашего сайта в лидов.

Электронная почта

Проводя А/Б-тесты, e-mail маркетологи чаще всего сравнивают различные варианты строки темы. И это не случайно, ведь правильно подобранная тема письма может привлечь внимание получателей и положительно повлиять на уровень кликабельности. Однако с помощью сплит-тестирования можно исследовать и другие аспекты электронных писем, например имя отправителя.

В 2011-м году, компания HubSpot решила проверить, действительно ли такой, на первый взгляд, несущественный нюанс, как имя отправителя, может повысить эффективность e-mail-рассылки. В имени отправителя сначала указывалось название компании “HubSpot”, а затем конкретное имя специалиста из отдела маркетинга. Вот, что получилось в итоге:

График показывает, что уровень кликабельности на ссылку в исходном варианте сообщения достигал 0,73%, а в итоговом варианте – 0,96%. Так что перед нами бесспорный победитель – вариант В (статистическая достоверность равна 99,9%).

Пожалуй, здесь и так все понятно. Люди больше доверяют письмам, полученным от конкретного человека, а не от абстрактной компании. Им хочется знать, кто именно вступает с ними в диалог. Так почему бы не удовлетворить их желание?

Тестируйте, делайте выводы и... еще раз тестируйте

А/Б-тестирование – это многогранный и довольно непредсказуемый метод исследования. Бывает, думаешь: «Вот этот заголовок точно «взорвет» уровень конверсии на моем сайте!», а в реальности все оказывается иначе. В лучшем случае, получаешь скромные результаты, а в худшем – никакие. Так что не стоит полагаться на свое субъективное мнение – лучше проверить все с помощью А/Б-тестирования, которое покажет вам истинное положение вещей.

Самое главное – не останавливаться на достигнутом. Допустим, вы перенесли кнопку призыва к действию в зону «первого экрана», за счет чего показатель конверсии вашего сайта увеличился на 50%. Это просто замечательно, поздравляем! Теперь, вы можете поэкспериментировать с ее цветом, например изменить его с серого на ярко-желтый. И вам необязательно ограничиваться сайтом: А/Б-тесты можно проводить и на страничках в социальных сетях, и в блоге и т.д. Как говорится, нет предела совершенству.

Перевод и адаптация материала Магдалены Георгиевой A/B Testing in Action: 3 Real-Life Marketing Experiments.