1. Мало кто смотрит на естественную рекламу
Некоторые маркетологи считают native ad волшебной пилюлей против информационной глухоты аудитории. Маркетинговая компания Chartbeat опровергает эффективность этого формата.
По данным Chartbeat, только 21 % пользователей просматривает материалы в формате native ad более 15 секунд. Для обычного контента этот показатель составляет 74 %. Специалисты Chartbeat считают, что аудитория отделяет «настоящие» статьи от рекламных, даже если преподносятся в форме естественной рекламы.
Ставка на полезный контент экспертного уровня приносит бизнесу лучшие результаты, чем покупка «естественной» рекламы, которая с точки зрения аудитории остается обычной рекламой.
2. Пользователи не читают контент, который «лайкают» и «расшаривают»
«Лайки» и распространения в социальных сетях нельзя считать точным индикатором эффективности контента. Компания Chartbeat проанализировала 2 млрд визитов пользователей на сайты. Специалисты установили, что 55 % пользователей, нажимающих кнопки «Мне нравится» и «Поделиться», проводят на странице менее 15 секунд.
Обратите внимание на правый верхний квадрант диаграммы. Пользователи с высокой активностью в социальных сетях, которые тратят на потребление контента много времени, составляют абсолютное меньшинство.
3. Альтернатива: пользователи читают контент, который «расшаривают»
Интернет-предприниматель Джона Перетти из BuzzFeed утверждает, что аудитория читает контент, который «расшаривает». Речь идет исключительно о читателях buzzfeed.com и контенте, опубликованном на этом ресурсе.
4. Больше данных не равно более точным измерениям
По мнению продукт-менеджера ресурса Medium.com Пита Дэвиса, маркетологи могут анализировать практически все действия, которые пользователи совершают на сайте. Это играет со специалистами злую шутку: они погружаются в различные метрики, делая это не ради поисков ответов на вопросы, а ради самого процесса измерения. По мнению Пита Дэвиса, маркетологам доступны избыточные данные. Для качественного анализа эффективности контента многие из них не нужны. На графике ниже видно, что качество измерения перестало расти, несмотря на рост объема доступной информации.
5. Альтернатива: Upworthy предлагает новую метрику
Маркетологи ресурса Upworthy не могут точно определить эффективность контента с помощью стандартных метрик. Поэтому они придумали новую: минуты внимания. Минуты внимания — это интегративный показатель, для расчета которого используются число просмотров, количество «расшариваний» и общее время, которое пользователи потратили на чтение статьи. По данным Upworthy, только метрика «минуты внимания» может точно показать удовлетворенность посетителя сайта.
6. Контент необходимо продвигать
Эксперт маркетинговой компании Enigma Брайан Абельсон в течение 2013 года изучал связь между эффективностью контента и продвижением. Он анализировал данные эффективности публикаций New York Times (NYT). Его выводы сложно назвать неожиданными: эксперт утверждает, что публикации сами по себе не попадают на экран монитора читателя. Контент необходимо промоутировать с помощью социальных сетей, рассылок, публикаций анонсов на авторитетных сайтах и других способов.
На иллюстрации ниже отражается связь между актуальными и ожидаемыми просмотрами. Ожидаемые просмотры — это интегративная метрика. Для ее расчета используются три показателя: наличие/отсутствие публикации в основной ленте новостей, наличие/отсутствие анонса статьи в твиттере NYT и время, которое статья провисела на главной странице NYTimes.com.
7. Ключи с высоким CTR не гарантируют, что посетитель читает контент
По данным Chartbeat, пользователи совсем необязательно читают материалы, на которые переходят. Это особенно важно для PPC-кампаний, так как клик не гарантирует прочтения.
Пользователи легко кликают по словам-приманкам: топ, лучший, самый большой, самый богатый и т.п. А читать они предпочитают материалы, обеспечивающие эмоциональный или информационный резонанс. Chartbeat составил список слов с самым высоким (слева) и самым низким соотношением переходов и прочтений. Маркетологи без труда найдут параллели в рунете.
8. Ищите эмоции, которые заставляют пользователей делиться контентом
Маркетинговая компания Fractl определила, какие эмоции заставляют пользователей чаще всего делиться контентом. На иллюстрации они отмечены яркими пятнами.
9. Эффективный контент вызывает рациональный и эмоциональный отклик одновременно
Люди сначала хотят и чувствуют, а потом думают. Это подтверждает маркетинговая компания IPA Databank. По ее данным, рекламные кампании, стимулирующие эмоциональный отклик, почти в два раза эффективнее кампаний, апеллирующих к рацио.
Однако эмоциональная реклама хорошо работает, если вы продаете женское белье, предметы декора, породистых котят или путевки. Если вы продаете дорогие автомобили, вам придется обращаться как к рацио, так и к эмоциям потенциального покупателя. А если вы торгуете запорной арматурой, услугами обслуживания терминальных серверов или горячекатаным прокатом, вам придется действовать на рациональном уровне.
Объективные показатели эффективности не всегда работают
Маркетологи не должны ограничиваться стандартными метриками для оценки эффективности контента. Иногда показатели не дают возможность корректно оценить успех. Например, большое число «расшариваний» и «лайков» не говорит о вовлеченности аудитории, а высокий CTR не гарантирует донесения информации. Однако экспертам не стоит попадать в ловушку избыточных данных. Чтобы ответить на конкретный вопрос, часто достаточно одной метрики.
Адаптация материала 10 Charts That Are Changing the Way We Measure Content by Sam Petulla.