Рассылка по интернет-маркетингу:

9 графиков, которые изменят ваше отношение к оценке эффективности контента

22 Июля 2014 Дмитрий Дементий
Время чтения: 6 минут Нет времени читать? Нет времени? 2 комментария
Отправим материал вам на:

Оценка эффективности контента является базовой частью маркетинговой стратегии. Измерение и анализ основных метрик помогают маркетологам выбирать наиболее эффективные форматы контента, темы, время публикации. Однако стандартные критерии оценки не всегда дают исчерпывающие ответы на вопросы специалистов. В этой статье вы найдете 9 графиков, которые изменят ваше отношение к оценке контента.

Съедено более четверти пирога или осталось менее трех четвертей? Некоторые графики заставляют задуматься

1. Мало кто смотрит на естественную рекламу

Некоторые маркетологи считают native ad волшебной пилюлей против информационной глухоты аудитории. Маркетинговая компания Chartbeat опровергает эффективность этого формата.

Обычные статьи vs. native ad

По данным Chartbeat, только 21 % пользователей просматривает материалы в формате native ad более 15 секунд. Для обычного контента этот показатель составляет 74 %. Специалисты Chartbeat считают, что аудитория отделяет «настоящие» статьи от рекламных, даже если преподносятся в форме естественной рекламы.

Native ad или естественная реклама — это рекламные статьи, замаскированные под обычный некоммерческий контент. Обычно материалы этого формата публикуются с пометкой «Реклама», однако они оформлены как информационные статьи.

Ставка на полезный контент экспертного уровня приносит бизнесу лучшие результаты, чем покупка «естественной» рекламы, которая с точки зрения аудитории остается обычной рекламой.

2. Пользователи не читают контент, который «лайкают» и «расшаривают»

«Лайки» и распространения в социальных сетях нельзя считать точным индикатором эффективности контента. Компания Chartbeat проанализировала 2 млрд визитов пользователей на сайты. Специалисты установили, что 55 % пользователей, нажимающих кнопки «Мне нравится» и «Поделиться», проводят на странице менее 15 секунд.

Более половины пользователей, нажимающих «Мне нравится» и «Рассказать друзьям», не читают ваш контент.
На горизонтальной оси отображается время чтения, а на вертикальной активность в соцсетях

Обратите внимание на правый верхний квадрант диаграммы. Пользователи с высокой активностью в социальных сетях, которые тратят на потребление контента много времени, составляют абсолютное меньшинство.

3. Альтернатива: пользователи читают контент, который «расшаривают»

Интернет-предприниматель Джона Перетти из BuzzFeed утверждает, что аудитория читает контент, который «расшаривает». Речь идет исключительно о читателях buzzfeed.com и контенте, опубликованном на этом ресурсе.

По горизонтальной оси отображается время, затраченное на чтение, а по вертикальной частота «расшариваний»

4. Больше данных не равно более точным измерениям

По мнению продукт-менеджера ресурса Medium.com Пита Дэвиса, маркетологи могут анализировать практически все действия, которые пользователи совершают на сайте. Это играет со специалистами злую шутку: они погружаются в различные метрики, делая это не ради поисков ответов на вопросы, а ради самого процесса измерения. По мнению Пита Дэвиса, маркетологам доступны избыточные данные. Для качественного анализа эффективности контента многие из них не нужны. На графике ниже видно, что качество измерения перестало расти, несмотря на рост объема доступной информации.

Качество измерений перестало расти, несмотря на рост объема данных и инструментов для их получения

5. Альтернатива: Upworthy предлагает новую метрику

Маркетологи ресурса Upworthy не могут точно определить эффективность контента с помощью стандартных метрик. Поэтому они придумали новую: минуты внимания. Минуты внимания — это интегративный показатель, для расчета которого используются число просмотров, количество «расшариваний» и общее время, которое пользователи потратили на чтение статьи. По данным Upworthy, только метрика «минуты внимания» может точно показать удовлетворенность посетителя сайта.

Просмотры vs. минуты внимания. Если вам мало метрик, придумайте свою

6. Контент необходимо продвигать

Эксперт маркетинговой компании Enigma Брайан Абельсон в течение 2013 года изучал связь между эффективностью контента и продвижением. Он анализировал данные эффективности публикаций New York Times (NYT). Его выводы сложно назвать неожиданными: эксперт утверждает, что публикации сами по себе не попадают на экран монитора читателя. Контент необходимо промоутировать с помощью социальных сетей, рассылок, публикаций анонсов на авторитетных сайтах и других способов.

На иллюстрации ниже отражается связь между актуальными и ожидаемыми просмотрами. Ожидаемые просмотры — это интегративная метрика. Для ее расчета используются три показателя: наличие/отсутствие публикации в основной ленте новостей, наличие/отсутствие анонса статьи в твиттере NYT и время, которое статья провисела на главной странице NYTimes.com.

Ожидаемые vs. актуальные просмотры. А стоило тратить на это исследование весь 2013 год?

7. Ключи с высоким CTR не гарантируют, что посетитель читает контент

По данным Chartbeat, пользователи совсем необязательно читают материалы, на которые переходят. Это особенно важно для PPC-кампаний, так как клик не гарантирует прочтения.

Пользователи легко кликают по словам-приманкам: топ, лучший, самый большой, самый богатый и т.п. А читать они предпочитают материалы, обеспечивающие эмоциональный или информационный резонанс. Chartbeat составил список слов с самым высоким (слева) и самым низким соотношением переходов и прочтений. Маркетологи без труда найдут параллели в рунете.

Лучшие, богатейшие и самые большие не гарантируют прочтений

8. Ищите эмоции, которые заставляют пользователей делиться контентом

Маркетинговая компания Fractl определила, какие эмоции заставляют пользователей чаще всего делиться контентом. На иллюстрации они отмечены яркими пятнами.

Пользователи делятся контентом, когда испытывают удивление, доверие или ожидают чего-либо

9. Эффективный контент вызывает рациональный и эмоциональный отклик одновременно

Люди сначала хотят и чувствуют, а потом думают. Это подтверждает маркетинговая компания IPA Databank. По ее данным, рекламные кампании, стимулирующие эмоциональный отклик, почти в два раза эффективнее кампаний, апеллирующих к рацио.

Эмоции продают

Однако эмоциональная реклама хорошо работает, если вы продаете женское белье, предметы декора, породистых котят или путевки. Если вы продаете дорогие автомобили, вам придется обращаться как к рацио, так и к эмоциям потенциального покупателя. А если вы торгуете запорной арматурой, услугами обслуживания терминальных серверов или горячекатаным прокатом, вам придется действовать на рациональном уровне.

Объективные показатели эффективности не всегда работают

Маркетологи не должны ограничиваться стандартными метриками для оценки эффективности контента. Иногда показатели не дают возможность корректно оценить успех. Например, большое число «расшариваний» и «лайков» не говорит о вовлеченности аудитории, а высокий CTR не гарантирует донесения информации. Однако экспертам не стоит попадать в ловушку избыточных данных. Чтобы ответить на конкретный вопрос, часто достаточно одной метрики.

Адаптация материала 10 Charts That Are Changing the Way We Measure Content by Sam Petulla.

Копирайтер агентства «Текстерра». Пишу статьи, ищу интересную информацию и предлагаю способы ее практического использования. Верю, что благодаря качественному интернет-маркетингу покупатели приходят к продавцам, а не наоборот. Согласны? Тогда давайте дружить на Facebook.

Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: