Предыстория: как малоизвестный профессор-лингвист стал литературной легендой
История успеха «Хоббита» началась с внезапного озарения, чистого листа бумаги и одного предложения, записанного на нем. Это случилось в начале 30-х годов XX столетия.
Малоизвестный профессор Оксфордского университета приводил в порядок свои документы, когда его посетило вдохновение. Он быстро записал на листе бумаги короткое предложение, которое повлияло на жизнь самого профессора, а также навсегда изменило мировую литературу.
Что же это за предложение? «Жил-был в норе под землей хоббит», — так начинается длинная история. Она была полностью завершена в конце 1932 года. Рукопись прочитали несколько друзей профессора, среди которых был еще один неизвестный в то время молодой человек — Клайв Стейплз Льюис.
Илэйн Гриффитс, одна из студенток профессора, передала рукопись Сьюзен Дагнел, работавшей редактором в издательстве George Allen & Unwin. История, написанная профессором, очень понравилась госпоже Дагнел. Она показала рукопись издателю Стэнли Анвину, который захотел получить независимую оценку этого труда. Господин Анвин попросил свего 10-летнего сына Рейнера прочитать произведение. Как и следовало ожидать, мальчик бы в восторге после прочтения рукописи.
Последующая судьба произведения вам известна. Издательство George Allen & Unwin выпустило книгу, которая, конечно же, называлась «Хоббит, или Туда и обратно». А профессора звали Джон Рональд Руэл Толкин.
«Хоббит» стал одной из самых популярных книг всех времен. Позднее Толкин написал ее продолжение — трилогию «Властелин колец». А если вы иногда заглядываете в Интернет или включаете телевизор, то уже слышали о премьере фильма «Хоббит».
Внимательные люди могли заметить медиашум вокруг этой картины, появившийся за полгода до ее предстоящего выхода. Киноиндустрия хорошо умеет создавать ажиотажный спрос на свои продукты. Она использует контент-маркетинг, чтобы привлечь внимание аудитории к новым фильмам.
Картина «Хоббит» не стала исключением из этого правила. Ее создатели использовали классические приемы контент-маркетинга для раскрутки фильма. Маркетологи, работающие в сфере e-Commerce, могут позаимствовать у авторов «Хоббита» стратегии работы с контентом, обеспечившие пристальное внимание потребителей к картине еще до ее выхода. Остановимся на них подробнее.
Создавайте тизер-трейлеры
Трейлеры являются одним из самых известных инструментов, с помощью которых киностудии продвигают свой продукт. Они используют тизер, чтобы аудитория захотела увидеть весь фильм. Режиссеры объединяют в короткий ролик лучшие спецэффекты, самые смешные и самые острые моменты картины, демонстрируя потенциальным зрителям ее достоинства.
Первые трейлеры «Хоббита» появились в январе 2012 года, почти за год до премьеры фильма. Интернет-маркетологи должны извлечь из этого два урока:
- Разрабатывая контент-маркетинговую стратегию, думайте наперед. Киноиндустрия создает медиашум задолго до выхода фильмов в прокат. Специалисты в области e-Commerce могут взять на вооружение этот подход. Например, маркетолог Джефф Уолкер применил рассматриваемый принцип в своей «Формуле запуска продукта».
- Воспользуйтесь возможностями тизеров и бесплатных копий продукта. Один из пионеров рекламного дела Клод Хопкинс высоко ценил значение образцов продукции. Он называл одной из самых больших битв в своей жизни попытки научить маркетологов использовать бесплатные экземпляры и «пробники». Господин Хопкинс отмечал, что корпорации тратят огромные средства на рекламу. Однако они почему-то отправляют продавцов к клиентам без тизеров. Фактически, корпорации заставляют клиентов покупать кота в мешке. Клод Хопкинс удивлялся словам руководства корпораций о высоких расходах на «пробники» и о желании некоторых клиентов получать бесплатные копии снова и снова. Он считал, что убеждение потребителей в высоком качестве продукта с помощью тизеров приносит компании значительно больше, чем она тратит на распространение бесплатной продукции.
Думаете, трейлеры используются только для продвижения новых блокбастеров в киноиндустрии? Обратите внимание на буктрейлеры к книгам «Чайка по имени Джонатан Ливингстон» Ричарда Баха и «Городу и миру» Г.Л. Олди.
Опытные контент-маркетологи наверняка заметили, что данные видеоролики являются именно тизерами, а не классической рекламой. Этот контент не продает. Он пробуждает интерес целевой аудитории к продукту. Цель тизеров заключается именно в этом. А для конверсии интереса в покупку и закрытия сделки необходимо использовать контент другого типа.
Многие киностудии не останавливаются на создании трейлеров к фильмам, делая ставку на более масштабные средства продвижения продуктов.
Создавайте тизерные сайты
Использование промо-сайтов для раскрутки продуктов является общепринятой практикой, поэтому специалистам в сфере контент-маркетинга может показаться, что этот метод даже не стоит упоминать. Однако в данном случае речь не идет о создании сайтов-продавцов, которые должны обеспечивать немедленную конверсию. Киностудии создают веб-ресурсы, отличающиеся от традиционных продающих площадок.
Рассмотрим две ключевые характеристики тизерных сайтов:
- Ресурсы киностудий дают людям инструменты, позволяющие запомнить фильм. Например, посетители сайта могут скачать с сайта основную музыкальную тему картины и использовать ее в качестве рингтона. Обои для рабочего стола — еще один инструмент, благодаря которому аудитория долго помнит о продукте киностудии.
- Промо-площадки дают аудитории средства, позволяющие распространять информацию о продукте. Рингтоны и трейлеры относятся к ним. Мелодии для телефонов упоминаются дважды в данном контексте, так как они выполняют двойную функцию. Во-первых, мелодия напоминает о фильме человеку, который установил ее на свой сотовый. Во-вторых, рингтон напоминает о кинопродукте всем людям, которые слышат его. То же самое касается и обоев для рабочих столов.
Студии не продают билеты в кинотеатры, создавая тизерные сайты до выхода фильмов в прокат. Они помогают вам запомнить фильм до его появления, а также рассказать об этом продукте вашему окружению.
Как официальный сайт фильма «Хоббит: Неожиданное путешествие» помогает аудитории запомнить этот продукт и рассказать о нем друзьям? Рассмотрим некоторые инструменты:
- Ресурс предлагает создавать кастомизированные обои для рабочего стола с помощью генератора.
- Школа боевого искусства гномов — забавная игра, которая позволит вам «развивать свое воинское мастерство, чтобы достойно встречать врагов».
- «Присоединяйся» — инструмент, который позволит вам стать гномом или хоббитом с помощью веб-камеры.
- iOS app — приложения, которые помогают вам попасть в мир Гэндальфа и Бильбо Бэггинса с помощью iPad и iPhone.
- Загадки подземелья — отдельный сервис, где аудитория может встретиться с одиозным Горлумом и разгадать его ребусы.
- Загадки Средиземья — еще один сервис, который знакомит потенциальных зрителей со вселенной Толкина.
Также вы можете найти на сайте множество традиционных инструментов, например, трейлеры, обои для рабочего стола, мелодии.
Может ли каждая компания, осуществляющая онлайн-продажи, создавать промо-ресурсы, сопоставимые с сайтом «Хоббита» по масштабам? Конечно нет, но многие фирмы успешно обходятся без «захвата вселенной».
Почему бы вам не выпустить бесплатное приложение для смартфонов? Или вы предпочтете создать интересный контент, которым аудитория будет с удовольствием делиться в Facebook и «Вконтакте»? Не стремитесь к масштабности, создавая промо-сайт. Ресурс должен помочь потенциальным потребителям запомнить ваш продукт и рассказать о нем друзьям, что можно сделать без помощи гномов, Горлума и бюджета Warner Bros.
Поощряйте создание контента о ваших товарах и услугах сторонними ресурсами
Киностудии делают все возможное, чтобы пресса, телевидение и интернет-ресурсы как можно больше писали, показывали и говорили о готовящихся к прокату картинах. Пресс-джанкет является одним из инструментов, помогающих СМИ написать позитивные отзывы о будущем фильме. Пресс-джанкетом называют мероприятие, в рамках которого создатели кинопродукта собирают журналистов и организуют для них встречу с режиссерами, сценаристами, актерами и техническими специалистами, принимающими участие в съемках. Это мероприятие занимает целый день или даже уик-энд.
Большинство контент-маркетологов — очень занятые люди. Еще бы, ведь создание качественного контента требует концентрации. Однако помните, статьи и обзоры вашего продукта, созданные и опубликованные сторонними СМИ, остаются не менее эффективным инструментом продвижения проекта, чем ваш собственный контент. Многие потребители охотнее верят мнению третьих лиц, справедливо считая вас заинтересованной стороной.
Вернувшись к «Хоббиту», вы можете убедиться в активном использовании сторонних ресурсов создателями этой ленты. Достаточно ввести соответствующий запрос в поисковую строку. Например, обратите внимание на видеосюжет CNN Money о человеке, который построил дом, похожий на нору Бильбо Бэггинса.
Сумеет ли каждый интернет-магазин привлечь внимание Ленты.ру или попасть в вечерний выпуск новостей Первого канала? Конечно, нет. Однако узкоспециализированные отраслевые и региональные СМИ всегда ищут интересные сюжеты, чем стоит воспользоваться. Предлагайте сторонним ресурсам качественный контент, который они с удовольствием опубликуют. Это повысит результативность вашей маркетинговой кампании.
Вместо заключения: обещанные шесть уроков
Вы уже убедились, что киноиндустрия не жалеет средств на масштабные стратегии продвижения своих продуктов. Приемы, используемые студиями для раскрутки фильмов, могут разнообразить арсенал экспертов в области контент-маркетинга.
Запомните шесть основных уроков, которые стоит извлечь из опыта маркетинга фильма «Хоббит: Неожиданное путешествие»:
- Начинайте контент-продвижение вашего продукта задолго до его создания и поступления в продажу.
- Активно используйте тизеры и бесплатные экземпляры продукта, чтобы привлечь внимание аудитории.
- Создавайте контент, который помогает аудитории запоминать ваш продукт.
- Создавайте контент, способствующий распространению информации о вашем продукте пользователями.
- Используйте тексты, приложения, сервисы и иные контент-продукты, чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие с вашей компанией.
- Поощряйте создание материалов о вашем продукте сторонними СМИ.
Кстати, вы уже посмотрели «Хоббита»?