Контент-маркетинг в том виде, каким мы его знаем (а это, прежде всего, подход к корпоративному сайту, как к media), - в общем-то, создается прямо на наших глазах. Можно повысить градус пафоса и сказать, что на глазах создается история. И это не будет таким уж большим преувеличением, достаточно посмотреть, как к контент-маркетингу относятся зарубежные эксперты. Например, Сет Годин, автор бизнес-бестселлера «Фиолетовая корова», предельно лаконичен: «Контент-маркетинг – это единственный маркетинг, который у нас остался».
Но, несмотря на то, что история контент-маркетинга создается на наших глазах, все-таки уже накоплены некоторые данные - и нами, здесь, в России, и нашими коллегами за рубежом, - чтобы можно было делать какие-то выводы. Этим выводам и будет посвящена эта статья. Поехали!
1. Легких путей больше не будет
Кто бы что ни говорил, легких путей в интернете больше нет. Это в полном мере касается и реализации вашей контент-маркетинговой стратегии. Многие маркетологи ищут идеальный набор инструментов и легкие каналы распространения контента. Но их попросту не существует. Мы работали со многими брендами (мелкими и крупными), и поняли, что только одна вещь всегда остается неизменной: каждый контент-маркетинговый план, который мы разработали, был не похож ни на один другой. Почему? Все очень просто: при реализации контент-маркетинговой стратегии вы используете определенные методы предоставления информации, достигаете определенного уровня удовлетворения информационных потребностей клиентов и имеете свою собственную корпоративную историю. Совокупность этих трех элементов невозможно скопировать. Именно поэтому результат работы всегда такой разный и уникальный.
2. Вы можете играть в защиту или нападение
В футболе, как и во многих других видах спорта, существует две основные тактики: когда игроки фокусируются на нападении или на защите. Обе стратегии одинаково эффективны и могут использоваться и в бизнесе.
В качестве отличного примера нападения можно привести основание Content Marketing Institute. В 2007 году он был основан и начал последовательно и планомерно продвигать термин «контент-маркетинг», будто он был в ходу уже много лет до этого. Смелость и целеустремленность его основателей вкупе с тщательным планированием, реализацией множества стратегий и большой долей удачи привели к тому, что проект оказался успешным, а термин «контент-маркетинг» стал главным в своей области. (Кстати, чуть ранее HubSpot сделал то же самое с термином «входящий маркетинг», который также все сильнее и сильнее набирает обороты в маркетинговой вселенной).
А теперь пример удачной защиты. Слышали о сайте Social Media Examiner? Так вот, когда его запустили в 2009 году, многие считали, что он давно опоздал на вечеринку... Было множество подобных сайтов, которые так и норовили «сожрать» конкурента. Пришлось защищаться. Оседлав волну социальных медиа и реализовав контент-маркетинговую стратегию на 5+, его основатели смогли сделать невозможное – превратить свой сайт в один из наиболее посещаемых среди тех, что посвящены B2B маркетингу, по всему миру.
3. Контент-маркетинг – великий «уравнитель»
«Давид против Голиафа» – этот принцип действует и в контент-маркетинге и заключается он в следующем: большие бюджеты не всегда одерживают верх. В реальности мелкие игроки гораздо чаще становятся первыми, поскольку они более ловкие и быстрые, чем их более крупные противники. Для реализации успешной контент-маркетинговой стратегии ваш рекламный бюджет не является безусловным преимуществом. Мы знаем примеры, когда огромные бюджеты на контент-маркетинг расходовались практически впустую, и – наоборот – продвижение с небольшим бюджетом было эффективно.
Из нашего опыта, мы можем также провести несколько примеров, когда изначально в общем-то небольшие фирмы становились лидерами в своих отраслях только благодаря эффективному контент-маркетинговому развитию сайтов. Это такие компании, как: БайтЭрг (лидер рынка по производству камер видеонаблюдения, крупнейший поставщик цифровых видеорегистраторов для систем видеонаблюдения), Вика (крупнейший российский производитель торговой мебели), Весь Мир (изначально небольшая подольская фабрика, производящая нетканые наполнители, сейчас является одним из лидеров отрасли, опережая по темпам роста главного и, по сути, уже единственного конкурента).
4. Вы не обязаны задействовать все каналы коммуникаций
Мы не отрицаем, что во многих случаях более правильно использовать несколько каналов коммуникаций. Например, выпускать серию уникальных вебинаров, вести интересный блог и издавать современные аудио-подкасты. Но есть и другой путь – сосредоточиться на одном канале и со временем начать в нем доминировать. Пусть это будет убойная серия подкастов или классная email-рассылка по тематике. А, может, обычный блог станет вашим основным оружием. Кто знает?
Вы должны запомнить одно важное правило: вы не обязаны быть активным на каждом канале. Лучше сосредоточиться на одном – но стать в нем, по истине, «монстром уровня».
5. Подписчики – ваш ключ к успеху
Многие контент-маркетологи сожалеют о том, что так поздно сосредоточились на привлечении email-подписчиков. Даже специалисты Content Marketing Institute признаются: «Годы экспериментов позволили нам, наконец, найти свой счастливый билет – в виде email-рассылки. Мы поняли две важные вещи. Первое – как только посетитель становится подписчиком, он начинает вести себя совсем по-другому (подробнее об этом вы можете прочитать в одной из наших статей, посвященных email-маркетингу). И второе – создание контента с целью немедленных продаж – неверная политика. Преобразование контента в еще большее количество контента – вот лучший способ добиться успеха (по крайней мере, для нас)».
6. Чем уже ниша, тем лучше
Контент-маркетинг приносит более весомые результаты, когда вы нацеливаетесь на очень специфичную группу людей с помощью очень специфичной истории. Чем уже та область, в которой вы развиваетесь, тем лучше. Перед тем как сделать свой выбор, задайте себе следующий вопрос: «В какой области вы можете стать мировым экспертом?» Если вы можете назвать хотя бы 5 организаций или людей, которые уже давно удачно функционируют в этой области, возможно, вам захочется рассказать совершенно другую историю вместо того, чтобы повторять то же самое, но другими словами.
В качестве иллюстрации можем привести наш собственный пример. Мы начали функционировать как интернет-агентство, специализирующееся на привлечении трафика, достаточно поздно. Тогда на рынке доминировали SEO-компании. Пытаться конкурировать с ними в одной нише было уже невозможно. И мы практически сразу отказались от доминирующего в те времена способа работы с оплатой за позиции. Шли путем трафикового продвижения, и в итоге пришли к контент-маркетингу (с конца 2011-года начинали предоставлять контент-маркетинг в качестве отдельной услуги). Не можем сказать, что это было ошибкой – наоборот! Мы фактически прорабатывали достаточно узкую тему. Многие считали, что зря. Нарабатывали опыт, выстраивали бизнес-процессы. В 2012-ом году это стало приносить уже ощутимый результат. А в 2013-ом мы по праву можем называть себя лидерами контент-маркетинга в рунете, и это право отдавать без боя не собираемся никому.
7. Публичные выступления раздувают пламя
Публичные выступления почти всегда упускаются из виду при реализации контент-стратегии. И очень зря. Ведь наличие убедительного оратора, который делится воодушевляющими историями о вашем бренде, – это мощнейшее оружие. Посмотрите на величайших создателей контента таких, как SAP, Apple, Kraft, Cisco Systems. Каждая из этих организаций имеет таких людей, которые рассказывают свои истории. Так почему бы и вам не задействовать это прекрасное средство распространения информации?
Присмотритесь к своим сотрудникам. Среди них наверняка есть хорошие ораторы. Подготовьте их к публичным выступлениям, дайте пару полезных советов и обязательно заставьте прочитать вот эту статью, чтоб знали, на что идут. После этого можно начинать подыскивать подходящие мероприятия вашей тематики. И помните: сначала будет трудно (возможно, очень трудно), но со временем пламя вашей популярности разгорится настолько, что его уже ничто не потушит.
8. С хорошей стратегией и море по колено
Статистика показывает, что среди маркетологов лишь 10% всерьез разрабатывают и фиксируют на бумаге свою контент-маркетинговую стратегию. А потом мы спрашиваем: почему в интернете так много ужасного контента? Все просто: маркетологи заполняют каналы своим «мусором» при отсутствии четкого понимания того, зачем это надо.
9. Координация действий имеет критически важное значение
О важности координации действий между сотрудниками компании сказано немало слов. Так что позвольте нам просто привести один пример из жизни.
В одной туристической компании работает менеджер по email-маркетингу. Она отвечает за рассылку, а также создает контент для блога и социальных медиа. Огромный пласт работы лежит на ее плечах, но качество в большинстве случаев оставляет желать лучшего. Почему? Потому что не настроена схема взаимодействия с другими сотрудниками и отделами, которые могут вычитать и просмотреть созданные ею материалы.
К сожалению, такая халатность встречается в большинстве организаций. Уже давно пора понять, что взаимодействие и координация действий являются ключевым фактором. И неважно, каким образом это будет осуществляться: посредством еженедельных встреч с руководителями или с помощью всевозможных сервисов (Bitrix24, Мегалпан и т.д.). Найдите то, что подходит вам лучше всего, и вы поймете, что правильная координация деятельности сэкономит вам массу времени и ресурсов.
10. Контент-маркетинг не эффективен в изоляции
Многие люди считают, что контент-маркетинг и другие маркетинговые приемы (например, реклама прямого действия – баннерная, контекстная) абсолютно не совместимы. Это весьма распространенное и при этом ошибочное мнение. На самом деле, все совсем наоборот. Если использовать контент-маркетинг совместно с другими каналами привлечения трафика, можно получить гораздо лучшие результаты, чем если бы вы использовали их по отдельности. Здесь эффект синергии становится просто вопиюще зримым.
Контент-маркетинг как специи: он делает все ваши маркетинговые блюда намного вкусней.
Все эти уроки мы извлекли, что называется, на «собственной шкуре». Учите их, поверьте – сэкономите и бюджет, и время.