Обновление статьи.
В маркетинге тоже есть такие псевдоспецы. Они ловко оперируют маркетинговыми терминами, пуская пыль в глаза клиентам. Но в итоге не делают того, что обещают, или делают это неправильно.
Откуда я знаю, кто там что делает? Когда ты много лет варишься в маркетинговой тусовке и через тебя проходят сотни проектов, волей-неволей начинаешь анализировать. Причем как свой опыт, так и опыт коллег. Итак…
Портрет целевой аудитории
Для типа маркетолога это вообще плевое дело. Он вам этот портрет нарисует за пару минут. Что у нас тут, люксовая косметика? Вот портрет ЦА – женщины 16–86 лет (чтобы наверняка), которые следят за собой. Ну а что не так? Дальше там что, детские электромобили? Тут вообще без вопросов, дети от 3 до 12 лет. Какое там ядро, какие сегменты. Это все развод для лохов. Таргетируй, упрощай.
Вообще, можно строить бизнес и без портрета ЦА. Если он локальный и конкуренция как таковая отсутствует. Например, единственный на весь поселок городского типа салон-парикмахерскую можно вообще не продвигать. Местные и так пойдут, а городские не поедут за 100 км, чтобы подстричь челку. Но если вы заходите в конкурентную нишу, то без портрета ЦА ну вообще никак. Он показывает, за какие ниточки надо дергать, чтобы продать товар (при условии, что он составлен правильно, конечно). Чтобы «нарисовать» такой портрет, порой нужно прошерстить кучу форумов или групп и опросить представителей целевой аудитории.
Недомаркетолог же основывается только на своих знаниях и домыслах. Вот считает он, что антивозрастную косметику покупают только богатенькие пенсионерки, и шпарит в рекламных текстах про разглаживание морщин и возвращение молодости, и таргетирует их на категорию 50+. А на самом деле антивозрастные средства рекомендуют уже с 25–30 лет, чтобы сохранить то, что потом предполагается возвращать. Представьте, сколько потенциальных клиентов упущено.
Сегментация целевой аудитории
Иногда типа маркетологи ее делают, иногда забивают. Но без портрета ЦА в ней и смысла-то нет. Ведь аудиторию делят на сегменты не для красоты, а чтобы обработать боли и страхи каждой группы. Грамотно проработанный портрет ЦА отражает их как на ладони. Например, пенсионеры с небольшим доходом не делают спонтанных покупок в интернете, в отличие от офлайна (там коммивояжеры с хорошо подвешенным языком могут развести их на покупку набора сковородок по цене последнего айфона). Они сохранят нужный товар в закладки, сравнят цену на куче сайтов, позвонят менеджеру, выпытают подробности и уже потом сделают заказ. В рекламе для этого сегмента делают упор на качество и экономию. А вот молодежь до 25 лет, не обремененная семьями и ипотеками, склонна к спонтанным покупкам. Тут нужно делать упор на выгодах сиюминутного приобретения – быстрая доставка, бонус к заказу до такой-то даты и так далее.
Составление портрета ЦА и ее сегментация жрут много времени и ресурсов, и влияют на стоимость продвижения. Нужно это понимать. Заказывать раскрутку бизнеса без анализа ЦА – все равно, что покупать машину без двигателя. Сфоткаться за рулем можно, а съездить никуда не получится.
А/B-тестирование
Типа маркетологи, как правило, предлагают клиентам только выгодные для себя услуги, которые легко оценить по прайсу. Состричь купоны за сплит-тестирование проблематично, ведь это нужно еще объяснить клиенту, что какой-то из оплаченных им вариантов рекламы окажется менее эффективным. К тому же, с А/B-тестированием справится не каждый, тут нужно шарить в разных сервисах. Проще запустить один вариант и не париться.
Настоящий маркетолог делает А/B-тестирование, потому что он настроен на долгосрочное сотрудничество. Цели у них с клиентом совпадают – выжать из каждой кампании как можно больше лидов, тогда как псевдоспециалист возьмет с заказчика деньги один раз и свалит в закат. Не продлит клиент сотрудничество – да и пофиг, новый найдется.
Анализ поведенческих факторов
Почему не делают? Как и в случае со сплит-тестированием – долго, сложно, не конвертируется в бабло и можно спалиться перед клиентом. Ведь анализ ПФ «в вакууме» не имеет никакого смысла. Ну прогнали сайт через сервисы, а дальше-то что c этой информацией делать? По логике – улучшать поведенческие факторы. Но для типа маркетологов это все высшая математика. Поэтому они не лезут в нее от греха подальше. А то клиент, услышав про какой-то там показатель отказов, может и от услуг отказаться («Какие отказы? А за что я деньги тогда плачу?»).
Воронка продаж
А вот на этом как раз и выезжают многие типа маркетологи. В коммерческих предложениях заливаются соловьями: «Настроим воронку продаж! Организуем поток клиентов! Увеличим прибыль в 10 500 раз!» При этом они слабо шарят, как работают воронки продаж.
Кучу примеров запоротых воронок можно подсмотреть в рекламе разных тренингов по копирайтингу-таргетингу-маркетингу. Я в целевой аудитории такой рекламы, поэтому каждый день вижу ее в VK. Вот идет стандартная простыня по формуле АИДА. Чувак пишет, как тянул лямку на постылой работе за миску супа, потом встретил одноклассника, который поднялся от такого же бича до rich guy, этот одноклассник раскрыл ему секрет успеха – тренинг от такого-то гуру. Я заинтересована и замотивирована. Жду, пока меня засосет на следующий этап воронки продаж – вступить в группу этого гуру, где меня убедят сначала записаться на бесплатный вебинар, а потом и купить полноценный курс. Но нет. В конце поста мне уже впаривают платный курс. Только сегодня и только сейчас, 5 тысяч вместо 55. Ага-ага, бегу уже…
Так и хочется спросить у маркетолога, который настраивал эту рекламу: «Ты всю воронку в один пост пытался вставить, да? Нет, чувак, это так не работает».
УТП (оффер)
Казалось бы, это настолько базовая вещь, что о ней должны знать все маркетологи. Но знать мало, нужно еще понимать суть. А с этим у недоспециалистов проблемы. Они не видят разницы между УНИКАЛЬНЫМ торговым предложением и просто предложением.
На практике это выглядит так. Когда-то я писала в «девочковый» блог (мода, уход за собой, косметика) и за мной постоянно бегала контекстная реклама соответствующих услуг. Ради интереса перешла по одной ссылке. Продают какой-то чудесный массажер для лица. Первый экран, который по идее должен захватить мое внимание, содержит только название товара. «Роликовый массажер для лица». И все. Стоковая картинка с плохо прифотошопленным массажером только подчеркивает убогость этого оффера. Хотя это и не оффер вовсе, так как тут нет никаких выгод для покупателя.
Как коммерческий автор я часто пишу тексты для лендингов и могу сказать, что вычленение УТП занимает больше всего времени. Если оффер найден, дальнейший текст идет как по маслу. Но типа маркетологи обычно работают с такими же типа специалистами – типа копирайтерами, типа дизайнерами. Они делают, как могут, маркетолог оценивает результат, как может. Печалька.
Полезный контент
Крылатая фраза Билла Гейтса «Контент – король» была актуальна как 20 лет назад, так и сейчас. Но у недоспециалистов этот король получается голым. Они уже знают, что нельзя лить воду и впихивать в тексты кривые ключи типа «купить пластиковые окна москва». Но делать полезный ДЛЯ КОНКРЕТНОЙ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ контент они еще не научились.
Чтобы было понятнее, снова приведу пример из интернета. Сайт ремонтной компании, немного олдскульный, но худо-бедно оптимизированный. Все стандартно: главная страница с перечислением выгод, страницы основных услуг, блог, контакты. По статьям видно, что писал их человек, который шарит в ремонте (или автор консультировался с экспертом). И эти статьи – внимание! – содержат советы по САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ремонту.
А теперь подумаем, кто является целевой аудиторией данного сайта. Это люди, у которых как раз нет времени и желания заниматься ремонтом самостоятельно, но есть деньги, чтобы за него заплатить. Зачем им читать подробное руководство по замене крана своими руками?
Понятное дело, ребята хотели вывести сайт в топ по запросу «как поменять кран своими руками». Но он приведет на сайт только нецелевую аудиторию – тех, кто чинит свои краны самостоятельно. С подобных запросов можно поиметь только трафик, но не лиды. Трафик можно поднять и на информационно-продающих текстах, а не только на информационных. Как вариант, перечислить признаки поломки того же крана, описать последствия неустранения этой проблемы и подвести к тому, что в компании Х это сделают быстро и недорого. Грамотно вставить в такой текст ключи про самостоятельный ремонт – не проблема.
Так что полезный контент – это не только инструкции и гайды. Это тексты, которые помогают решить проблему конкретной ЦА. Предложение услуг – это тоже вариант решения проблемы. Если бы еще все маркетологи это понимали. А то больно видеть статьи от типа гуру с безапелляционным разделением текстов на информационные и продающие. Середины ведь быть не может, ага.
Хотя это не значит, что нужно всегда писать только для основной ЦА. Важно адекватно оценивать, какой профит сайту принесет информационный контент – инструкции, гайды и т. п. Например, TexTerra пишет как для клиентов, так и для потенциальных конкурентов, ведь нашими советами пользуются как сотрудники других агентств, так и и просто фрилансеры. Но наши гайды еще и отлично работают на узнаваемость бренда, что немаловажно в условиях конкуренции. А вот в случае с мелкой сервисной компанией, у которой ограничен бюджет на продвижение, нет смысла работать на пиар.
Если хотите создавать для блога материалы, без которых ваши потенциальные клиенты не смогут жить, обращайтесь к нам. Создаем с нуля блоги для развития бизнеса.
Возможно, кто-то подумает: «А почему это тебя так задевает, уважаемая?» Ведь хороших специалистов никакие типа маркетологи без работы не оставят, а если оставят, то не такие они и хорошие. Согласна с этим, но обидно и за клиентов типа маркетологов, и за нишу в целом. Недоспециалисты кидают тень на репутацию всей профессии.
Вы согласны?