Рассылка по интернет-маркетингу:

Зачем кураторы «Фэйсбука» впрыскивают нужные темы

16 Мая 2016 Андрей Мирошниченко
Время чтения: 15 минут Нет времени читать? Нет времени? 5 комментариев
Отправим материал вам на:

Массовые психозы – признак удачного дизайна соцсетей

На этот раз сообщения о цензуре выглядят убедительно

Разворачивается новый скандал по поводу цензуры в «Фэйсбуке». Сразу несколько бывших новостных кураторов 9 мая рассказали в техноблоге Gizmodo, как социальная сеть якобы «глушит» одни темы и продвигает другие (Former Facebook Workers: We Routinely Suppressed Conservative News by Michael Nunez).

В 2014 году «Фэйсбук» открыл раздел «Популярное» (Trending; модуль находится на странице соцсети вверху справа), в котором отражаются наиболее популярные темы «Фэйсбука». Алгоритму помогает специальная команда журналистов-кураторов. И если алгоритм достаточно сложно подловить на предвзятости, его можно только подозревать, – то человеческая добавка порождает возможность редакторского вмешательства.

Секция Trending Topics расположена вверху справа и призвана отражать наиболее обсуждаемые в «Фэйсбуке» темы

А еще человеческий фактор хорош тем, что оставляет свидетелей. Бывшие сотрудники «Фэйсбука» рассказали Gizmodo, что кураторы предотвращали появление в Trending тем, которые представляли интерес для консервативной публики, даже если эти темы «органически» активно обсуждались в «Фэйсбуке». Один из бывших кураторов, впечатленный происходящим, вел учет заблокированных топиков. По его мнению, эти блокировки породили chilling effect для новостей и дискуссий, интересующих консервативную часть общества.

Кроме того, бывшие кураторы рассказали о том, что они якобы получали инструкции по поводу искусственного «впрыскивания» некоторых тем, даже если эти темы не были рекомендованы алгоритмом, то есть не были в реальности достаточно популярны в «Фэйсбуке». Так, специальные новостные «инъекции» якобы проводились для социального движения Black Lives Matter, которое некогда как раз в Фэйбсуке и зародилось и о поддержке которого заявлял Марк Цукерберг лично.

Если все так, то модуль Trending работает не как зеркало, а как редакция, которая отображает не столько картину мира, сколько мнение редакторов о том, какой она должна быть.

Марк Цукерберг все отрицает

При этом Марк Цукерберг в апреле на конференции F8 заявлял о политической нейтральности и принципе невмешательства «Фэйсбука». И хотя он не упоминал Дональда Трампа, наблюдатели связывают его заявление с внутренней дискуссией об отношении к Трампу.

В апреле 2016, на конференции F8, Марк Цукенберг заявил, что «Фэйсбук» не будет строить никаких стен вокруг тех, кто кому-то не нравится. Наблюдатели связывают его заявление с вопросом, который хотели задать Марку работники компании: должен ли «Фэйсбук» как-то воспрепятствовать президентству Трампа?

Дело в том, что в марте, в ходе еженедельного голосования сотрудников о том, какой вопрос задать Цукербергу, пятое место занял вопрос «Какую ответственность должен нести «Фэйсбук», чтобы помешать Трампу победить на выборах?» (Facebook Employees Asked Mark Zuckerberg If They Should Try to Stop a Donald Trump Presidency) Иными словами, они осознают свою способность. Но отрицают свою пристрастность.

Разумеется, очередные подозрения в предвзятости логично превратились в обвинения в цензуре. Но цензура – слишком простой диагноз. На мой взгляд, феномен избирательного разогрева и охлаждения определенных тем надо разбирать на трех уровнях – субъективном, этическом и «экосистемном».

«Фэйсбук» разжигает: человеческий фактор

Автор статьи в Gizmodo, Майкл Нуньес, выступая с комментариями на CNN (Is Facebook censoring conservative news?) отмечает, что кураторами алгоритма в Trending работают молодые ребята, свежие выпускники элитных учебных заведений из Лиги плюща (8 богатейших частных университетов Северо-Востока). Их возраст и образовательный бэкграунд формируют соответствующие личные пристрастия, в том числе в политике. Можно предположить, что консервативные симпатии имеют мало шансов проникнуть в их картину мира.

Автор разоблачительной статьи в Gizmodo Майкл Нуньес (справа) выступает на CNN. В последние месяцы он написал несколько важных статей о «Фэйсбуке» и, возможно, станет человеком, который изменит мир социальных сетей

И ничто не удерживает их от выражения этих симпатий, если предохранители никак не прописаны специальными внутренними ограничениями или профессиональной этикой, каковая сложилась (хотя бы ее видимость) в традиционных СМИ. И здесь возникает глобальная этическая проблема – формирование новостной повестки переходит к людям, для которых новости не являются профессией и для которых не существует никакого этического антуража по отношению к контенту (кроме пресловутого невмешательства в самовыражение пользователей).

«Фэйсбук» разжигает: этический фактор

Формирование новостной повестки переходит от опытных возрастных редакторов СМИ, коррумпированных, но и контролируемых политическими элитами, к «беспринципным» и свободным от социальных якорей молодым гикам из Силиконовой долины. Можно сколь угодно говорить о продажности журналистов и цензуре в СМИ, но в этой отрасли хотя бы существуют представления о профессиональной этике и негативное отношение к цензуре. Социальные требования, выработанные обществом за 400 лет и предъявляемые к СМИ, для IT-компаний, которые ворочают терабайтами социального контента, просто неразличимы.

Платформы декларируют невмешательство в контент, чтобы подтвердить свой нейтральный статус («инструмент нейтрален») и избежать ненужной им ответственности за все понаписанное пользователями. В результате именно в этом омуте декларируемой нейтральности заводятся черти, по сравнению с которыми цензура или предвзятость в традиционных СМИ – детский сад. Внеморальность оказывается аморальна. Платформы были бы более моральными, если бы не отрицали, а признавали риски предвзятости. Тогда пришлось бы формировать этические и регуляторные механизмы контроля, как это случилось с журналистикой.

Директор Центра цифровой журналистики в Колумбийском университете Эмили Белл считает, что формирование новостной повестки переместилось из редакций в Силиконовую долину. При этом, в отличие от редакторов, гики из долины не очень-то понимают, с чем имеют дело

Между тем четвертая власть неумолимо переходит к ним. О чем беспрестанно звонит в свой колокол, например, Эмили Белл, директор Центра цифровой журналистики в Колумбийском университете. Она отмечает, что СМИ слишком полагаются на технологические новации, в то время как Силиконовая долина не служит журналистике, а перехватывает ее. (Silicon Valley and Journalism: Make up or Break up?) «Пространство новостей больше не принадлежит СМИ. Пресса больше не отвечает за снабжение публики историями. Публичная сфера теперь управляется небольшим количеством частных компаний, расположенных в Силиконовой долине, - говорит Эмили Белл. – Создавая удобные инструменты и поощряя весь мир к публикации, платформы обретают социальную значимость, которая изначально не была их смыслом и намерением. Традиционные СМИ не понимают, что они теряют, а Силиконовая долина не понимает, что она создает».

Не принимая ответственности, связанной с распространением «пользовательского» контента, социальные и поисковые платформы, тем не менее, охотно пользуются влиянием и капитализацией, производимыми за счет распространения контента. И пока не видно способов заронить там хотя бы зерна «редакционной» этики.

«Фэйсбук» разжигает: экосистемный фактор

Интересные свидетельства проскакивают в признаниях бывших кураторов «Фэйсбука». У менеджеров этой секции было некое чувство актуальности – по сути, чисто редакторское. Они понимали, что сейчас наиболее горячо обсуждается обществом и должно обсуждаться в «Фэйсбуке». «Нам говорили, что если тема есть в передовицах десяти ведущих сайтов, вроде CNN, New York Times или BBC, значит, мы тоже должны впрыскивать ее», - говорит бывший куратор. Если тема привлекла внимание профессиональных новостников, значит она горячая. Даже если публика самого «Фэйсбука» не очень-то ее обсуждает.

Например, обсуждение исчезнувшего малазийского лайнера или атака на Charlie Hebdo в «Фэйсбуке» продвигались туго. Фэйсбук в этом контексте выглядел более бледно, чем Твиттер, где огонь горячей новости раздувается хэштегами мгновенно. «Если тема уже захватила Твиттер, но еще не распространилась в «Фэйсбуке», на нас могли наорать», - свидетельствует куратор. «Фэйсбук» не должен выглядеть как сеть с медленным распространением важных новостей, это неправильно. Надо помочь.

Важные темы должны обсуждаться в «Фэйсбуке», даже если обитатели «Фэйсбука» сами по себе их не очень-то и обсуждают. Получается, кураторы подбрасывали дровишек в огонь

Кроме того, «Фэйсбук» должен выглядеть подходящей средой для солидных и важных дискуссий. Например, пользователи перестали говорить о Сирии, надоело, неинтересно. Но без Сирии, обсуждаемой политическими и медийными элитами, «Фэйсбук» смотрится легковесно, как будто он школьная тусовка, а не всемирная платформа для обсуждения. Зачем-то непременно надо, чтобы «Фэйсбук» тоже горячо обсуждал Сирию. Хотя понятно, что сама Сирия при этом - так, сменный картридж. Она даже не Трамп, по отношению к которому у кураторов секции могут быть хотя бы какие-то личные чувства.

В конце концов, гонясь за наилучшим разогревом тем, кураторы просто должны начать угадывать темы и насаждать их значимость субъективно. Совсем как редакторы СМИ.

Это субъективное усилие по разогреву активности, на самом деле, является объективным условием экосистемы. Кураторы оказались не столько производителями значимости, сколько ее инструментом. Маклюэн говорил, что человек, подобно пчеле для цветов, стал секс-органом машин, так как помогает машинам воспроизводиться (до тех пор, пока они сами не научатся). Точно так же люди стали секс-органом информации – пчелами, которые побочным действием своей активности переносят пыльцу, и именно этим поддерживают экосистему. «Целью» же экосистемы является вовсе не воздействие на пчелу и вовсе не организация пчел в соответствии с планом какого-то заговора. Целью является поддержание максимальной активности пчел. Как добиться пчелиной активности?

Возгонка политического пристрастия, возгонка страсти в целом есть неотъемлемое, имманентное свойство социальных сетей. В экосистеме, основанной на шэринге, то есть на распространении информации, информация хочет распространяться и ищет/создает наилучшие для этого механизмы. Экосистема шэринга наиболее процветает тогда, когда болеет вирусными инфекциями.

Более того, массовые психозы – это кульминация социальной когерентности и признак успешного дизайна соцсетей. Когда, например, русский «Фэйсбук» штормит дрязгами, вовлечение пользователей достигает наивысших показателей. На воображаемом пульте Цукерберга зажигаются праздничные гирлянды. Не потому, что этого хочет Цукерберг, а потому, что этого хочет созданное им существо.

Взвешенные суждения – вялые пчелы. Медленно летают, мало переносят. Нужна высокая средняя температура по больнице. Демоны Максвелла должны носиться по колбам как угорелые, чтобы везде было максимально горячо. Строго говоря, публикация, неспособная «зацепить», дезавуирует сама себя. Единственный смысл опубликованного «я» заключается в его социализации, в отражении в других, то есть в производстве резонанса. Вот чем соцсеть приманивает своих пчел. Другие резонируют, значит я существую. Экосистема подкармливает пчел-опылителей возможностью быстрой социализации.

Именно поэтому вокруг Дня Победы в «Фэйсбуке» было столько невротических перепалок. В чувствительные даты пользователи неизбежно затрагивают чувствительные темы. Массивные пользователи, многотысячники, – делают это наиболее умело, потому-то они и многотысячники. Они заложники своего резонирующего хора, они должны кормить его, по возможности, наиболее резкими звуками.

По этой же причине, а не только лишь по заговору или наущению, традиционные СМИ тоже вбрасывают темы с наибольшим потенциалом реакции. Но скорость возгонки в трансляционных СМИ невелика, так они чисто технически существуют отдельно от своей аудитории. А социальные сети создают идеальный питательный бульон для вирусного шэринга и его высшей формы – невротической возгонки чувствительных тем. Ведь в социальных сетях публикатор и публика составляют единую среду. Вирусная инфекция, сопровождаемая лихорадкой и припадками пациента, – нормальное и даже «желаемое» состояние этой среды.

Различные обстоятельства празднования Дня Победы вызвали очень эмоциональные дискуссии в «Фэйсбуке». Для участников они не всегда были благотворными, для «Фэйсбука» – всегда. Ведь вовлеченность пользователей выросла

Неизбежность соцсетей

Вряд ли платформы вроде «Фэйсбука» осознанно руководствуются этими соображениями. Они лишь реализуют заложенный их природой дизайн: сеть остывает без вирусных заболеваний. Поэтому кураторы должны поддерживать, выращивать и подсаживать вирусы: не зря они используют термин injection.

При этом в поиске наиболее пригодных для возгонки тем и механизмов неизбежно вызревает политизация. Ведь в политической тематике человек как социальное существо реализуется полнее, да и охват для резонанса у политических тем куда больше, чем у личных и бытовых. Каждый авторитетный пользователь просто обречен улавливать и раскручивать подобающую моменту Сирию, как обречен был инженер Треухов говорить о международном моменте на митинге в честь запуска старгородского трамвая. Только многотысячник должен подпустить такой Сирии и в таких выражениях, чтобы набежали комментаторы и разгорелся флэйм, выражаясь архаичным языком. Что уж говорить о самом массивном пользователе соцсети – о ее демиурге. Он заложник активности своих пчел и масштаба своей платформы.

Где важны показатели активности, там неизбежен разогрев тем, где неизбежен разогрев тем, там появляется их отбор, где появляется отбор, там возможна цензура. Цензура – побочная возможность, возникающая при реализации более масштабных задач развития соцсети.

После подобных рассуждений меня часто спрашивают: а делать-то что, какой выход? Ничего. Выхода может и не быть. Что может сделать такой секс-орган, как пчела? Ну, не быть пчелой. Есть такое решение: «рубильник – рюкзак – тайга». Но всем не подойдет, да и на общее состояние экосистемы не повлияет. Единственное осмысленное действие – знать. Медиаграмотность – залог личной психогигиены. Вряд ли можно что-то требовать на уровне регулирования.

Может быть, поисковые и социальные платформы когда-нибудь все же признают свою редакторскую власть, чтобы принять на себя сопутствующую ответственность. Хотя не совсем понятно, зачем им это делать.

Однако в США выборы: республиканцы вцепятся в Цукерберга

Тем временем скандал набирает обороты. После того, как о разоблачениях Gizmodo отписались крупнейшие СМИ, сенатор Джон Тюн (John Thune) направил Марку Цукербергу официальный запрос с требованием разъяснить, действительно ли соцсеть блокировала одни темы и продвигала другие.

Руководители «Фэйсбука» после статьи в Gizmodo уже отвечали на обвинения в цензуре: мол, клевета, ничего такого нет. Причем отвечали в комфортном формате заявлений о своих высокоморальных принципах, как это сделал, например, Tom Stocky, вице-президент компании, курирующий Trending Topics. Он вообще выступил с ответным заявлением у себя в уютной фэйсбушечке (среди главных лайкнувших - Mark Zuckerberg). Но если начнутся официальные разбирательства, формат общения будет менее комфортным. Придется отвечать на конкретные вопросы, а не транслировать торжественные заявления. Сенатор просит в частности, рассказать, как организована работа курирующей секции «Фэйсбука», действительно ли кураторы манипулируют контентом в Trending Topics, какое расследование провел сам «Фэйсбук» в связи с обвинениями и какие меры приняты, как выглядят инструкции для кураторов, каков список «вброшенных» и изъятых тем за определенный период.

Сенатор-республиканец Джон Тюн обратился к Марку Цукербергу с конкретными вопросами по поводу подозрений в цензуре. Отбрить сенатора торжественным заявлением о принципах нейтральности вряд ли удастся

В США близятся выборы, и республиканцы, конечно вцепятся мертвой хваткой. Они всегда говорят, что медиа предвзяты к ним, а тут такой случай. Если они ухватятся за Цукерберга, то может дойти, например, до сенатских слушаний, а там и до регулирования. Упомянутый Джон Тюн, кстати, не рядовой сенатор, а целый председатель профильного комитета (по коммерции, науке и транспорту). То есть он может настаивать на том, что вопросы регулирования свободы слова в соцсетях проходят как раз по его ведомству.

Как отмечает James Warren в своем обзоре прессы в Poynter (The real problem (or problems) with Facebook’s ‘Trending Topics’), и консерваторы, и традиционные медиа недолюбливают и побаиваются «Фэйсбук» – и не без оснований. Так что первые раскрутят повод на всю катушку, а вторые будут злорадно описывать.

Чтобы избежать регулирования государства и недовольства акционеров, «Фэйсбуку» и другим сетям, вполне возможно, придется в опережающем темпе принимать редакционные гайдлайны и этические кодексы, то есть признавать свою ответственность за редакционную политику, которой у них якобы нет. Так что появился небольшой шанс, что после этой статьи в Gizmodo произойдут если не тектонические перемены, то какие-то подвижки. Вряд ли эта история изменит саму природу соцсетей, но она может привести к формированию внутри экосистемы каких-то новых факторов. Марк Цукерберг должен дать ответ сенатору до 24 мая.

Андрей Мирошниченко

Медиа-аналитик, автор книг «Когда умрут газеты», Human as media. The emancipation of authorship и других. Блог автора на русском языке – Школа эффективного текста. На английском – Human as media.

Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: