«Мы продаем квас в десятках странах, но именно “свои” говорят не высовываться», – новая кампания стала резонансной.
«Вятский квас» запустил рекламную кампании, ее герои – представители разных рас. Выглядит красиво, но пользователи не видят логики: где исконно русский напиток и где африканцы?
«Больше это не куплю»
Маркетологи «Вятского кваса» решили бороться со стереотипами и менять представление об исконно русском продукте. Теперь квас – это не хлебный напиток, популярный на Руси, а удовольствие для людей из разных стран.
Чтобы привлечь внимание к проблеме ксенофобии в России, «Вятич» запустил кампанию «Расизм в режиме онлайн». Представители меньшинств, которые переехали в Киров (прим. ред. – здесь производится «Вятский квас») и теперь постоянно живут в городе, поделились своей историей.
Пользователи отреагировали по-разному: кто-то поддержал производителя, а кто-то поклялся «в жизни не покупать это пойло».
По статистике 96,95 % населения Кировской области – русские. Есть еще татары, украинцы, марийцы и ряд других «типичных» для России национальностей. «Других» – азиатов, африканцев и так далее – в области всего 0,8 %.
Несмотря на сомнения со стороны пользователей, «Вятский квас» продолжает постить фотографии.
Каждая кампания – это история, которую переживает и транслирует команда «Вятского» кваса. Нашему заводу 118 лет. Изменилась ли жизнь человека за 118 лет? Конечно. Так почему квас должен оставаться напитком «как раньше»: деревянная кадушка, желтая бочка, окрошка?
Мы хотим путешествовать из Петербурга в Москву на «Сапсане», а не в повозке с лошадьми. Так и с квасом. Как сто лет назад, он готовится из натуральной вятской ржи, утоляет жажду и улучшает здоровье. Но в процессе производства задействованы профессиональные технологи, современное оборудование. Эстетичная упаковка сохраняет свойства продукта – раньше ведь не было и ее.
С 2013 года мы боремся с узким мышлением закупщиков. Квас для них – летний сезонный напиток. Клиентам магазинов навязывают это мнение. Большая часть производителей кваса боится или не хочет выходить за границы УТП «квас = Русь».
Квас – это про здоровье. Ценность любого поколения и в любой стране.
Иронично, что буквально за два месяца до запуска интернациональной рекламной кампании промо у «Вятского кваса» выглядело вот так:
Опыт коллег
«Вятский квас» не первым решил сделать кампанию с темнокожими моделями. Интернациональный проект запускали «Тануки».
Получилось удачно в плане роста узнаваемости, но тяжело в плане репутации. Ксенофобы и расисты «обложили» компанию со всех сторон. Рекламная кампания даже навредила бизнесу: хейтеры начали заказывать доставку «Тануки» с оплатой наличными и в итоге не забирали покупку. «Тануки» пришлось выставить ограничение: теперь принимаются заказы только по предоплате.
Уверенность в своей позиции привлекла к бренду тысячи лояльных подписчиков: люди поддерживают компанию и благодарят за стойкость.
«Ебидоеби» еще в конце августа 2021 года выложили фотографии с темнокожим мужчиной и тоже получили волну хейта. Правда, в отличие от «Тануки» отстаивать позицию сеть отказалась: после нескольких негативных комментариев кампания принесла клиентам извинения за публикацию. Само извинение еще больше ухудшило положение: теперь и некоторые из тех, кому новая подача понравилась, осудили бренд за трусость.
Наши проекты – это вызов привычному устою общества. Мы открыты всему миру и продаем квас в десятках стран, популяризируя русские ценности.
При этом именно «свои» говорят нам не высовываться.