Последние года три я читаю о том, что лендинги умерли, умирают или вот-вот дадут дуба. Ох уж эта борьба за виральность за счет скандала из ничего!
В общем, меня это не сильно беспокоило. Только новые клиенты с тревогой интересовались: «А лендинги еще работают? Это точно поможет?»
Справедливости ради стоит заметить: сегодня есть инструменты, которые реально конкурируют с посадочными страницами. И я решила разобраться, сколько протянут лендинги, что придет им на смену и как дальше-то жить узким спецам по одностраничникам.
О чем пишут в «некрологах» лендингов
Авторы статей про похороны посадочных страниц с грустью сообщают, что:
- лендинги уже приелись и не дают тех конверсий, что раньше;
- одностраничники вызывают меньше доверия, чем многостраничные сайты;
- фишки повышения конверсии не работают (никто не верит, что таймер закончит отсчет и скидка исчезнет).
Выскажусь по каждому пункту отдельно.
Лендинги приелись аудитории или причина низких конверсий в другом?
Да, лендинги давно не вызывают вау-эффекта: люди привыкли к этому формату.
Новые маркетинговые инструменты поначалу дают дикие конверсии. Потом хайп спадает, и состояние «пациента» стабилизируется. Инструмент просто работает, без сверхприбыли и кейсов, о которых хочется кричать всему миру.
И сейчас, на мой взгляд, одностраничники в стадии стабильности: работают, приносят прибыль, но ROI, как в 2013-м, уже не выжать.
Да и современные посадочные совсем не такие, как пару лет назад. Их разрабатывают на основе глубокого маркетингового анализа. Лендинг, сделанный на коленке, просто не принес бы лидов. У прототипов нешаблонная структура, смыслы в них описаны максимально ярко, коротко и четко. Все по делу и все продает.
Дизайн раньше был минималистичный или избыточный – такой в стиле «дорого бохато». Сейчас дизайнеры нащупали золотую середину в оформлении посадочных. Иногда я вижу такие распрекрасные лендинги, что слезы наворачиваются, шедевры просто!
С таких лендингов хочется покупать! Это как прийти в большой торговый центр после того, как годами отоваривался на рынке «Садовод», скупить там все и уйти с чувством полного кайфа!
Так что, если ваш лендинг не работает, не факт, что проблема в формате. Причин может быть масса: от качества сайта и трафика до востребованности продукта в принципе.
Даже одна критическая ошибка может свести на нет конверсию и продажи. И иногда найти проблему можно только в результате комплексного аудита – объективной сторонней оценки всех инструментов и каналов с учетом рынка и конкурентной среды.
Многостраничные сайты вызывают доверие, а лендинги – нет?
Есть такой бизнес, где все очень сложно. И информации много, и продуктов, а цикл принятия решения о покупке – целая вечность. Для таких ниш, а также для SEO-продвижения, на мой взгляд, больше подходят многостраничники.
Если же вы выделили самый прибыльный продукт и хотите повысить его продажи, тут поможет лендинг. Ну и в стандартных ситуациях, когда продукт один или их немного, тоже подойдет посадочная.
Размазывание информации по нескольким страницам чревато потерей трафика, ведь каждое дополнительное усилие тяжело дается современному пользователю. А по страницам переходить – это, на секундочку, усилие, вот почему тут на каждом шаге кто-то отваливается.
Поэтому формат классического сайта нужен далеко не всегда.
Ну а проблема доверия на лендинге решается точно так же, как и на обычном сайте. Нет, не добавлением нескольких страниц, а предоставлением:
- отзывов реальных покупателей и кейсов компании;
- контактов клиентов, с которыми можно пообщаться перед покупкой;
- информации об опыте и составе компании;
- рассказа о местах в рейтингах, победах в конкурсах;
- сканов договоров, в которых прописана обещанная гарантия.
Ну и отзывы в независимых источниках никто не отменял. Их обязательно пойдут гуглить недоверчивые клиенты.
Фишки для повышения конверсии больше не работают?
Итак, третий аргумент против одностраничников – фишкам, которые априори должны быть на лендинге, не доверяют. У людей действительно есть негативный опыт покупки с одностраничников.
Например, многие компании используют акции-обманки. Скидка вроде бы только сегодня, но, когда наступает завтра или на счетчике заканчивается время до дедлайна, скидка продолжает действовать.
Есть еще СРА-сети, которые нередко продают некачественные китайские товары. И, самое обидное, делают это с наценкой процентов в 500. Эти ребята прекрасно упаковывают товары с помощью лендингов.
Например, на одностраничнике средства для роста бороды в одной из CPA-сетей были и отзыв врача-трихолога, и сертификаты качества на продукт, и отзывы счастливых, ужасно бородатых клиентов. И даже отзывы девушек, которые уверяли, что после того, как парень отрастил шелковистую бороду, он стал суперсекси.
Никто еще не продавал репейное масло для волос по цене 2 000 руб. с учетом скидки 50 %, которая действует только 3 дня.
Кажется, что выхода нет. Все те фишки, которые мы привыкли использовать для увеличения конверта, давно опошлены СРА-сетями. Но на самом деле крепкий рабочий лендинг ≠ кричащий. Можно стимулировать людей к покупке более интеллигентно.
Вы сами такое видели. В реальной жизни нам встречаются как навязчивые продавцы, от которых хочется убежать, так и продавцы, которым хочется нести деньги регулярно.
Так и лендинг может дать аудитории ту информацию, которая важна для покупки, отработать возражения, аккуратно стимулировать к оплате. И не обманывать, ни в коем случае не обманывать. Если, конечно, вы настроены на регулярные продажи, а не на временный хайп вокруг товара, как CPA-сети.
При таком раскладе все хорошо: и собаки лают, и караван... прощу прощения, лендинг работает.
И не ново это совсем. Когда-то хоронили копирайтинг, SEO и email-маркетинг, а они до сих пор работают. Хуже, чем раньше, но зачастую с окупаемостью. Просто в интернет-маркетинге принято хоронить!
И я могла бы благословить вас на создание одностраничников и жить дальше, но… в контексте и соцсетях появились реальные альтернативы лендингам. И, кажется, «доктор, я хочу об этом поговорить».
Альтернативы лендингам при работе с контекстной рекламой
Сначала Google сделал АМР (Accelerated Mobile Pages), которые помечаются значком молнии. Затем «Яндекс» создал турбо-страницы с маркером в виде ракеты.
Принцип действия примерно одинаков:
- страница подгружается за 0,7 сек. из кеша поисковика, а не с сервера вашего сайта;
- однотипная верстка, облегченный и оттого незамысловатый дизайн;
- страницы выше ранжируются в органической выдаче;
- снижается количество отказов, повышается глубина просмотра.
Изначально страницы были заявлены для облегчения просмотра сайтов с мобильного. Сейчас «Яндекс» запустил бета-тестирование турбо-страниц для десктопов. И постепенно добавляет новые функции, которые помогут продавать с таких посадочных.
Есть, конечно, и минусы у формата:
- однообразный дизайн – значит, турбо-страницы не помогут визуально отличиться от конкурентов, все будут одинаковые;
- отсутствие всего функционала лендингов: квизов, простых калькуляторов, поп-апов, анимации – всего этого нет на облегченных страницах.
Я считаю, что, пока есть такие ограничения у турбо-страниц, они не заменят лендинги. Но по мере развития технологии облегченные страницы от «Яндекса» вполне могут стать новыми лендингами.
Насколько конкурентны лид-формы в социальных сетях?
Второй конкурент лендингов – реклама с помощью лид-форм в социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook, «Инстаграм» и даже «Одноклассники».
Выглядит это так: делается рекламный пост с кнопкой, при нажатии на которую открывается форма со сбором данных пользователя. Телефон и e-mail в такую форму подгружаются автоматически из профиля человека. Это плюс и минус одновременно.
С одной стороны, телефон, который человек указал в соцсети, мог устареть. С другой – если контакт актуальный, автозаполнение формы облегчает оставление заявки.
У лид-форм масса плюсов:
- Чтобы сконвертироваться, людям не нужно выходить из любимой соцсети.
- Бизнесу нет необходимости платить семизначные суммы за лендинг.
- Форма заполняется автоматически, частично или полностью.
- Можно настраивать на разную аудиторию разные офферы.
- Можно прогреть ЦА показом в рекламе контентного поста, а потом по этой базе ретаргетинга показать пост с лид-формой.
- Шанс продать что-то сразу на лид-формовском аналоге «Thank you page».
А еще у лид-форм масса минусов:
- Часто приходят холодные лиды или люди, вообще не понимающие, что они оставили заявку. Для работы с ними нужен сильный отдел продаж.
- Заявки надо отрабатывать сразу, так как касание было в несколько секунд, а человек очень быстро забывает о вас.
- Сами по себе – вне воронки с прогревом – лид-формы работают не так здорово, как в связках с другими инструментами.
- Чаще всего «продается» лид-магнит, в то время как на лендинге можно уместить больше элементов убеждения и собирать заявки даже на дорогие продукты.
На мой взгляд, лид-формы – либо вход в воронку, где будут в том числе лендинги, либо инструмент для работы с теплыми лидами. Этот тип рекламы хорошо показывать тем, кто уже знает нас.
Воронки в мессенджерах способны заменить одностраничники?
Воронки в мессенджерах – настоящий тренд последних лет. Это дико удобно аудитории и, судя по некоторым кейсам, эффективнее email-маркетинга.
Суть в том, что с таргетированной рекламы вы ведете людей не на ленд или в паблик, а в мессенджер. Это может быть как мессенджер соцсети, из которой вы привлекаете трафик, так и старый добрый WhatsApp или Telegram.
Преимущества ведения в мессенджер:
- Сразу получаете контакт заинтересованного лида. Проще всего получить его профиль в мессенджере.
- Можете прогревать лида регулярными касаниями (например, присылать письма и ссылки на посты), прежде чем что-то продать.
- Обходите «умную ленту» соцсетей и общаетесь с клиентами напрямую. А не даете платную рекламу на своих же подписчиков, чтобы они увидели ваш контент.
- Частично автоматизируете работу с лидами. Все еще приходится отвечать руками на нестандартные вопросы подписчиков, но в целом можно собрать чат-бот, который будет работать с типовыми пользовательскими сценариями сам.
Мессенджеры – это идеальная замена лендингам. Там можно выдавать весь контент, необходимый для решения о покупке, и касаться клиента сколько угодно раз.
Но специалисты по воронкам в мессенджерах, оказывается, тоже используют лендинги. Кто-то – чтобы дать людям больше вариантов оплат и получить выше конверсию. Кто-то – чтобы продать основной продукт воронки.
Что в итоге – умирают ли лендинги? Говорят эксперты
Эксперты, которым я задала вопрос «Умрут ли лендинги?», ответили, что еще поживут.
Лендинги не умрут, по крайней мере, в обозримом мне будущем.
Как альтернативу сейчас стали использовать посадочные страницы от рассыльщиков, но есть свои ограничения:
Они не позволяют создавать красочные многофункциональные посадки с разными формами захвата.
К ним нельзя привязать «Вебвизор», чтобы понаблюдать за поведением пользователей.
На такие страницы не встроишь систему оплаты.
Бывают случаи, когда эти моменты не важны, или итоговый результат работы через рассыльщики лучше.
Например, конечная цель – продажи платного курса. На лендинге оставили заявку 100 человек по цене 150 р./лид, а через рассыльщик подписались те же 100 человек по цене 100 р./лид. При одинаковой конверсии в продажи эффективнее будет использовать рассыльщик.
Иногда есть смысл вести трафик напрямую на лендинг. Чем теплее аудитория, дешевле и понятнее оффер, тем проще должен быть путь клиента.
Воронка же в мессенджерах хороша тем, что на лендинг человек попадает через пару-тройку касаний, а значит, чуть более прогретый. Следовательно, конверсии могут быть выше.
Внутри воронки мы иногда используем FB-заметки (только для пользователей Facebook), пдф-ки (иногда глючат и не открываются), телеграф-ки (как FB-заметки, только для Telegram). Но их нельзя назвать полноценной заменой лендингу. У них много минусов.
Проще собрать ленд на конструкторе – сделать то, что нужно, кликабельным, и быть уверенным, что точно у всех все откроется, и будет аккуратно и читабельно.
Реальная альтернатива лендингам – только ведение на лид-формы и в мессенджеры. Но у них есть один жирный минус – отсутствие полноценного ретаргетинга с нарезкой аудитории по поведению на сайте. Это можно сделать через «Яндекс.Метрику» на лендинге, но невозможно в альтернативах.
Например, в «Метрике» вы можете собирать базы тех, кто:
- Был на сайте дольше 2-3 минут (на самом деле, любое время можно выставить). По моим наблюдениям, те, кто были на сайте от 3 минут и выше, гораздо чаще покупают билеты. Конверсия по посетителям с 1-2 минутами – 1 %, с посетителями дольше 3 минут может достигать 11-12 %. Соответственно, ретаргетинг с напоминаниями этим людям будет гораздо эффективнее.
- Достигал (или не достигал) любых целей на сайте. Зашел на сайт, посмотрел программу, но не купил билет? Можно их дожимать.
- Приходил на сайт с конкретного канала трафика. Например, вбивал бренд вашего мероприятия в поиск или переходил на сайт из закладок. Ясно, что шанс таких людей догреть рекламой – гораздо выше. Аудитория – горячая.
- Не уходил в отказ на сайте или, наоборот, уходил. Тех, у кого был отказ – исключаем из рекламы. У кого нет – догреваем.
- Возвращался на сайт. Еще один способ найти заинтересованных людей. Если посетитель был несколько раз на сайте – ему немного осталось до принятия решения. Можно дать ему промокод, подарок, или просто отразить в объявлении ключевую «боль», которая его подтолкнет.
- Пришел с конкретного гео. Люди из Москвы или Петербурга – не то же самое, что посетители из Дагестана. Правда? Можно работать с каждым регионом индивидуально.
- Был с конкретного устройства и даже браузера. Люди, которые переходят на сайт с «Маков», часто обладают большими ресурсами, чем другие.
- Смотрел конкретное число страниц. «Метрика» показывает, насколько глубоко человек вовлекся в контент. Опять-таки – такой человек лучше прогрет, и с ним проще работать.
И все это, кстати, – не за 90 дней, как раньше, а за полтора года. И сегменты, которые я перечислил, просто самые очевидные. Их гораздо больше.
Я использую лендинги, когда уже прогрела аудиторию в воронке и надо отправить клиента куда-то платить. Чат-боты хоть и принимают деньги внутри соцсетей, но там ограниченное число способов оплаты.
Промежуточные лендинги в воронках продаж я использую для более точной аналитики при мультиканальном продвижении.
Например, если я работаю с человеком только внутри соцсети, он может параллельно зайти на лендинг с «Яндекс.Директ». И системы аналитики «посчитают» его посетителем с контекстной рекламы.
Поэтому, лид-магнит я не присылаю в виде pdf-файла, а отправляю подписчика читать его на лендинге. Kissmetrics метит человека как посетителя из соцсети. И дальше он может заходить с того же компьютера и браузера из каких угодно источников, но мы точно знаем, что это за лид.
Если же на посадочной человек оставит нам имейл, мы «узнаем» этого лида, даже если он поменяет компьютер или браузер.
Поэтому я стараюсь давать на лендинге не только лид-магнит, на который человек подписался в мессенджере, но и дополнительные бонусы за оставление имейла.
Турбо-страницы в контекстной рекламе хорошо работают в нишах «Пришел – Увидел – Победил». Когда по рекламному объявлению перешел заинтересованный посетитель уже с намерением совершить целевое действие. И ему достаточно той информации, которая есть на странице, главное, чтобы она отвечала его запросу, и можно было быстро связаться с компанией.
Например: заказать эвакуатор, вызвать врача, записаться в ближайший шиномонтаж, купить товар с невысокой стоимостью, записаться на бесплатную консультацию.
Другое дело – в нишах, где пользователь ищет качественный контент, ответы на свои вопросы и возражения, ему необходимо больше аргументов, чтобы сформировать доверие к компании. Там желательно использовать более полные и развернутые лендинги, так как турбо-страницы в «Директе» простые и малоинформативные.
Я не заменяю, а дополняю лендинги новыми инструментами, чтобы сразу решить несколько задач.
Например, при рекламе офлайн-событий мы получаем контакты людей через лид-форму или мессенджер. Даем там подарок по теме или промокод, а уже потом ссылку на лендинг для чтения подробностей о событии. Так мы получаем доступ к коммуникации с клиентом еще до его попадания на лендинг.
На посадочной наши подписчики больше узнают о мероприятии, а при желании сразу используют полученный промокод. Дальше мы можем отправлять им дополнительную информацию в мессенджер.
Если бы мы сразу отправили всех на лендинг, то только там могли бы подписать на лид-магнит или вообще потеряли для рассылки. А чтобы рассказывать о других спикерах и новых акциях, пришлось бы повторно запускать рекламу на эту же аудиторию.
Второй способ подходит для вебинаров. По рекламе, ведущей в мессенджер, мы собираем в базу чат-бота тех, кто хочет прийти на вебинар. После этого приглашаем получить дополнительный бонус до вебинара и даем ссылку для подписки на лендинге.
Или наоборот: сначала подписываем на участие в вебинаре на лендинге, а потом с thank-you-page приглашаем в мессенджер за дополнительным подарком.
Таким образом, мы собираем базу на 2 канала коммуникаций: через e-mail и через чат-бот, что увеличивает общий % прочтений будущей рассылки и доходимость до вебинаров за один и тот же рекламный бюджет. А еще делаем страховку на будущее. Если какая-то соцсеть изменит правила рассылки сообщений, будут какие-то сложности с e-mail – у нас все равно останется альтернативный канал коммуникаций.
Я согласна с Татьяной и другими экспертами в том, что лендинги не умрут, во всяком случае – не сегодня. Ну а в целом, если отстраниться от формата и подумать о том, что реально делают лендингисты, станет ясно: лендинги умрут, а мы останемся :-)
Потому что анализ ЦА, продукта и конкурентов, формулирование продающих смыслов – то, что нужно для любого рекламного носителя, будь то турбо-страница, пост с лид-формой или чат-бот в мессенджере.
Если вы изучаете создание лендингов и нуждаетесь в максимально подробном и понятном руководстве, обратите внимание на e-book Евгении Крюковой. Это не сборник статей с блога TexTerra, а уникальный материал. Платить ничего не нужно – чтобы скачать, просто поделитесь ссылкой в соцсетях.
Если же у вас нет возможности делать все своими руками, всегда можно обратиться к нам за услугой по созданию лендинга под ключ. Стоимость зависит от дизайна, сложности верстки и количества интеграций, срок – от 7 дней.
При переходе в мессенджер у пользователя можно запросить максимум данных, вплоть до размера ноги.
Когда разработчик создает чат-бот, он может спроектировать автоматическое заполнение данных, как в лид-форме. Человеку нужно только дать согласие на отправку. И в базе данных чат-бота будет вся информация по нему – от профиля в мессенджере до любых других контактов.
Но сама идея общения в мессенджере – про удобство и моральный комфорт потенциального клиента. Выход же из мессенджера, отправка имейлов или телефонные звонки могут быть негативно восприняты человеком.