С 2020 года общемировые рынки находятся в постоянном стрессе. Поведение потребителей ломает шаблоны во всех сегментах, и медицинские услуги — не исключение. Привычные маркетинговые стратегии больше не работают, и непонятно, как вести себя в новых реалиях, чтобы оставаться на плаву.
Вместе с экспертами разберем медицинские тренды, формирующие потребительское поведение, и предложим рабочие алгоритмы для маркетологов.
Как изменилось поведение потребителя: общие тренды
Сегодня покупатели куда более придирчивы, они уже не верят продавцу на слово, а ориентируются на собственное мнение о продукте. Такая позиция сформировала новые тренды потребительского поведения.
Рациональность потребления
В тренде поиск выгодного соотношения цены и качества, а вот импульсивные решения о покупке товаров и услуг принимаются все реже. Покупатели тщательно сравнивают расценки, получая таким образом свое личное ощущение «справедливой» цены.
Фокус на репутации бренда
Рынки переполнены похожими товарами и рекламой, поэтому доверие к бренду часто становится одним из главных аргументом выбора. Потребители активно ищут информацию о брендах, их товарах и услугах. Они читают отзывы, смотрят видеообзоры и только потом приобретают продукт. Поэтому любой бизнес стремится к тому, чтобы положительных отзывов о нем было как можно больше.
Сарафанное радио работает так же активно, как и раньше, однако теперь пациенты подтверждают услышанное, изучая отзывы в сети. Поэтому системная работа с отзывами на агрегаторах и в картах стала обязательной.
Гиперперсонализация
Потребитель все чаще требует особого отношения к себе, выбирая продукты с персональными предложениями.
Например, пациентка записывается на липосакцию в ту клинику, где ей также предлагают консультацию с диетологом, план тренировок и рекомендации по восстановлению — все под ее цели, возраст и тип телосложения.
Такое поведение потребителей мотивирует бизнес:
производить более качественный продукт;
расширять продуктовые линейки;
искать способы повлиять на мнение потребителя.
Тренды в медицине 2025: как меняется поведение потребителей
Развитие онлайн-коммуникаций и цифровых сервисов отразилось на поведении пациентов. Теперь они осознанно сравнивают предложения, читают отзывы, ожидают прозрачности и удобного сервиса. Становятся все более требовательными.
1. Омниканальность и скорость взаимодействия
Телефонные звонки по-прежнему остаются популярным каналом, но уже не единственным. По данным исследования компании UIS, в 2025 году растет онлайн-активность пациентов: число обращений через сайты и чаты увеличилось, а звонки чаще совершаются уже после установления связи в цифровом канале. То есть первичный контакт происходит онлайн, повторный — по телефону.
Рост числа онлайн-посещений медицинских сайтов с мая 2024 по апрель 2025 года: пользователи все чаще заходят с мобильных устройств (по данным компании UIS)
Коммуникации пациентов все больше становятся омниканальными. Клиенты клиник записываются через мессенджеры или формы онлайн-записи, звонят, оставляют обращения в чатах на сайте.
Пациент сегодня ожидает от клиники быстрой реакции на себя и бесшовного опыта взаимодействия, откуда бы он ни обращался.
Для маркетологов это означает, что единый сценарий коммуникации — от сайта до чата — становится обязательным элементом клиентского пути. Скорость ответа напрямую влияет на конверсию и лояльность.
2. Экспертность и доверие к врачу
Пациенты все меньше реагируют на прямую рекламу и все больше — на экспертность клиники. Прежде чем записаться, они читают отзывы, изучают квалификацию врачей, ищут реальные кейсы.
Сегодня пациенты мыслят критически и хорошо информированы. Они предпочитают клиники, которые убедят их в своей глубокой экспертизе и докажут профессионализм на основе реальных кейсов от лица врача.
Многие до сих пор помнят историю «пластического хирурга» Алены Верди, оперировавшей без лицензии на дому. Сейчас такая ситуация невозможна: пациенты проверяют документы, читают отзывы и делают выводы о клинике и враче еще до визита.
Если раньше пациенты хотели просто «решить проблему быстро», то сейчас на первом плане комплексный подход к здоровью, профилактика и доверие к врачу.
Найти врача, которому можно доверить свое здоровье и качество жизни, время и деньги, а сегодня еще и данные, — по-прежнему основная потребность пациента. Именно эту задачу нужно решать маркетологам — выстраивать доверие с клиентами в двух контурах: в каналах коммуникации бренда и в самой клинике.
Юлия Блынская
генеральный директор TexTerra
3. Качество сервиса онлайн
Сегодня пациент воспринимает клинику не как медицинское учреждение, а как сервис — с теми же ожиданиями, что и от любого удобного онлайн-сервиса. Он хочет быстро разобраться в услуге, записаться без звонков и получить вежливую поддержку.
Пациенты теперь более требовательны к качеству сервиса и прозрачности. Важнейшим фактором стало быстрое и удобное взаимодействие — пациенты ждут понятного сервиса «в один клик»: записи через чат-боты и формы.
Как клиникам адаптировать маркетинг к новому поведению пациентов
Итак, мы выяснили, что особенность современного медицинского маркетинга в том, что доверие и экспертность здесь важнее прямых продаж. Поэтому клиникам приходится перестраивать коммуникации, делая упор на сервис, контент и опыт взаимодействия.
На мой взгляд, клиникам нужно смелее перераспределять бюджет с прямой рекламы, где самая острая конкуренция, на упаковку экспертизы и технологичность. Сайт должен быть удобным, быстрым, содержательным. Блог и сосцети — отвечать на конкретные проблемы, демонстрировать опыт врачей. Ставка на эти два аспекта даст преимущество на длинной дистанции.
Юлия Блынская
генеральный директор TexTerra
1. Изменить маркетинговую стратегию и коммуникации
Пациенты стали внимательнее к врачам, классическая реклама их уже не убеждает, поэтому сегодня важнее не пообещать результат, а доказать компетентность.
Расходы на рекламу растут, а рентабельность падает:
аудитория выбирает экспертный контент, а не прямую рекламу;
идет экспансия сетей — крупные клиники выкупают более мелкие и поднимают стоимость рекламного лида;
реклама в целом дорожает — согласно нашим исследованиям за последний год стоимость контекстной и таргетированной рекламы выросла на 40-60%;
регулирование рекламы стало жестче— двойная фильтрация, запрет на «до-после», антиспам-ограничения.
Исследование компании UIS подтверждает: контекстная реклама ушла на второй план. На первом месте теперь соцсети, мессенджеры, медицинские агрегаторы и картографические сервисы.
График показывает рост первичных обращений через соцсети и мессенджеры, а также увеличение доли вторичных обращений с медицинских агрегаторов и карт на фоне снижения обращений после контекстной рекламы (по данным компании UIS)
Контекстная реклама перестала быть главным каналом: из-за роста цен и снижения доверия потребителей она уже менее эффективна. Поэтому мы усилили экспертный контент — используем Telegram и видеоформаты: короткие истории и объяснения врачей работают лучше, чем дорогая постановочная реклама.
Современный пациент редко принимает решение после одного контакта с клиникой, здесь важна система последовательных касаний, формирующих доверие шаг за шагом.
Количество точек соприкосновения между клиникой и пациентом достигает десяти и более: SMS, email-рассылки, соцсети, чат-боты, мессенджеры, сайты, приложения, маркетплейсы и так далее.
Клиники уходят от традиционной модели привлечения первичных клиентов. Теперь они делают акцент на удержании пациентов: создают программы лояльности и службы заботы о пациенте.
Мы полностью перестроили подход к продвижению: классические воронки продаж заменили отдельные фреймворки, которые построены на понимании локальных особенностей аудитории.
Делаем ставку на сторителлинг, живые истории пациентов и врачей, на быстрый контакт с клиникой через чат-боты, мессенджеры и социальные сети.
Так формируется новая модель — маркетинг доверия. Клиники постепенно переходят от прямых продаж к коммуникациям, которые демонстрируют пациентам внимание, заботу и профессионализм уже с первого касания.
Сейчас клиники стремятся создавать экспертный контент и вовлекают в этот процесс врачей: мотивируют их лично участвовать в маркетинговых активностях.
Параллельно усиливают акцент на стратегии удержания пациентов: анализируют поведение разных групп и для каждой разрабатывают программы лояльности, основанные не на скидках, а на привилегиях — членстве в клубах и персональных приоритетах.
Подробнее о создании программ лояльности можно прочитать в этой статье.
2. Пересмотреть ассортимент и ценностное предложение
Пациенты все чаще смещают фокус внимания с лечения болезни на сохранение здоровья. Отсюда меняется и структура спроса: растет интерес к диагностике, генетическим исследованиям, wellness-услугам, профилактике.
Мы усилили направления оперативной помощи, диагностики и ДНК-тестирования, так как пациенты все чаще задумываются о продлении активного периода жизни. Косметологию же сократили до сезонного формата или «по запросу». Ассортимент формируем не только из медицинского спроса, но и из ожиданий аудитории, которые считываются через культурный код региона.
Медицинские маркетологи задумываются не только о расширении линейки услуг. Происходит переосмысление самой сути предложения: важен не формат процедуры, а польза и эмоции, которые она приносит пациенту.
Развивается тенденция переупаковки услуг: клиники хотят доказать свою экспертность, и поэтому начинают уходить от услуг к ценностям. Условно говоря, в стоматологии лучше продается не «чистка зубов», а «обретение уверенности в себе» как целостный кейс.
3. Перестроить роли и процессы внутри клиники
Переход к омниканальной коммуникации и клиентоориентированному маркетингу требует перестройки не только стратегии, но и внутренней структуры клиники. Появляются новые задачи и роли, которые раньше не были приоритетными: управление сообществами, сценарии для чат-ботов, контент с врачами, аналитика касаний.
Клиентский сервис становится ключевой точкой конкурентного преимущества, а работа с пациентом — командной задачей, в которой участвуют не только администраторы и маркетологи, но и врачи.
У нас появились новые задачи: менеджмент Telegram-сообщества, сценарии для чат-бота, акцент на сервисе и сопровождении пациента. Мы изменили скрипты продаж — от «просто записать на прием» к «помочь разобраться в проблеме и выбрать оптимальный путь лечения».
Самое важное в команде — обучение клиентскому сервису, потому что именно он стал точкой конкурентного преимущества. Ценности теперь прозрачны для пациентов.
Прогноз трендов потребительского поведения в сфере медуслуг
Ключевые изменения на рынке медицины будут связаны с укреплением доверия между пациентами и клиниками, ростом цифровизации и переосмыслением роли медицины в жизни человека. О том, что ждет медицинский маркетинг в ближайшие 2-3 года, рассказывают эксперты.
Профилактика и качество жизни
Фокус на заботе о здоровье, который мы видим уже сегодня, станет одним из главных направлений развития. Клиники, ориентированные на профилактику, персонализированные программы и комфорт пациента, будут выигрывать конкуренцию.
Пациенты все больше воспринимают медицину как способ улучшить качество жизни, а не только лечить болезни. В «Эс Класс Клиник Ульяновск» мы развиваем бренд «Клиника продления жизни!» со слоганом «Время жить дольше!».
Ключ к успеху — синтез профилактики, персонализированной медицины и безупречного клиентского опыта. Победят те, кто предложит не просто услугу, а удобный, понятный и эмоционально комфортный путь пациента, без острых углов и лишних барьеров.
Рационализация расходов на продвижение
Клиники будут осторожнее распоряжаться рекламными бюджетами: растущие цены и снижение отдачи от контекста заставляют искать другие способы привлечения пациентов.
Стратегия «лить больше» рекламного бюджета уже не работает. Вместо нее будет развиваться стратегия множества касаний через омниканальные коммуникации и автоматизацию бизнес-процессов: в общении с пациентами, аналитике привлечения и удержания.
График демонстрирует рост расходов на рекламу с декабря 2024 по март 2025 года, отражая общую тенденцию повышения стоимости привлечения пациентов (по данным компании UIS)
Рост конкуренции и ужесточение регулирования
Эксперты говорят, что конкуренция на рынке медуслуг усиливается: растет число частных клиник, а пациенты становятся все более требовательными к качеству сервиса, скорости реакции и экспертности врачей. На этом фоне стоимость рекламы в медицине продолжает расти, а требования к ее содержанию становятся строже: запрет на «до-после», антиспам-фильтры, усиление модерации. Вполне вероятно, что в ближайшие годы эта тенденция сохранится.
В ответ клиники будут перераспределять бюджеты в пользу экспертного контента, улучшения клиентского пути и технологичности сервисов.
AI-оптимизация контента
В ближайшие годы пользователи все чаще будут искать медицинскую информацию не через привычные поисковики, а с помощью нейросетей и голосовых ассистентов. Это изменит саму логику присутствия клиник в цифровом пространстве: важно будет не просто занять место в выдаче Google или Яндекса, а попасть в GPT-ответы и другие AI-подборки, куда пользователи обращаются за быстрым советом.
В медицинском маркетинге, как и в любом другом, все большее значение будет иметь работа над видимостью в нейросетевых форматах — в нейропоиске и GPT-ответах.
Пользователи все чаще будут консультироваться с искусственным интеллектом, поэтому клиникам важно уже сейчас адаптировать контент под такие каналы: писать яснее, структурировать данные, подтверждать экспертность.
Те, кто раньше других научатся работать с нейровыдачей и ответами ИИ, получат конкурентное преимущество.
Юлия Блынская
генеральный директор TexTerra
Подробнее о том, как попасть в AI-поиск и ответы нейросетей мы писали в этой статье.
Медицинский маркетинг быстро меняется, как и все вокруг. Пациенты становятся все требовательнее, клиники — технологичнее, а конкуренция — острее.
Чтобы оставаться заметными, мало просто присутствовать в сети: важно понимать, как человек ищет информацию, что для него ценно и на каком этапе он принимает решение. Будущее медицины — за стратегиями, где технологии участвуют в формировании доверия, а маркетинг помогает пациенту сделать осознанный выбор.
TexTerra помогает медицинским брендам выстраивать стратегический маркетинг в новых условиях: от аналитики и позиционирования до попадания в нейровыдачу и AI-ответы.
Если вы хотите, чтобы клинику находили не только в поиске, но и в рекомендациях искусственного интеллекта — напишите нам в Telegram или на почту. Обсудим вашу задачу, подскажем, как выстроить стратегию продвижения.
Читайте также:
Нейромаркетинг в медицине: как вернуть доверие пациентов и вывести клинику из кризиса
SMM в сложной нише: кейс продвижения в социальных сетях медицинского B2B-продукта
Как врачам продвигать личный бренд и экспертность: мнения специалистов