Это парадокс, но в России, стране с очень небогатым народом, который относится к деньгам как к мистической сущности, до 60 % населения стремится изображать «элитный» образ жизни. К настоящей элите ни по уровню дохода, ни по статусу всех этих людей отнести никак нельзя. Но они истово имитируют счастливое потребление, документируя каждое свое покупательское достижение и выставляя его напоказ в соцсетях.
Большинство россиян страстно хочет принадлежать к «праздному классу», но, поскольку на практике это невозможно, они усердно пытаются убедить себя и своих соцсетевых «друзей» в том, что могут позволить себе шоппинг-отдых-развлечения-жилье-автомобили не хуже, чем «у людей».
В цифровой российской реальности сформировалась мало кем осознаваемая мода на «эконом-гламур» или квазиэлитарность. В результате десятки миллионов россиян практически до 60 лет живут не своими истинными потребностями, а тратят все силы на то, чтобы заслужить одобрение и признание окружающих.
Естественно, этим пользуются маркетологи, в задачи которых не входит врачевать психику потребителей, а как раз наоборот – использовать к выгоде бизнеса все ее «баги». Поскольку рекламистам требуется как можно точнее попадать в чаяния аудиторий, различающихся по полу и возрасту, они проводят соответствующие исследования и фокус-группы. Их результаты и позволяют нам замечать отмеченные выше тенденции.
Например, в 2018-2019 гг. на базе Тюменского индустриального университета проводились исследования современных базовых потребностей россиян. Они показали, что практически всю взрослую жизнь (с 14 до 59 лет) людей преимущественно интересует только статус, статус и еще раз статус, который они имеют в глазах близкой по доходам и взглядам референтной группы (прим. ред. – в исследовании принимали участие 235 анонимных интернет-пользователей, а также 7 учебных групп тюменского университета).
Самый адский возраст – с 14-ти до 25-ти. В этот период большинство россиян вообще себе не принадлежит.
Юношей в первую голову интересует достижение сексуального удовлетворения и установление отношений с противоположным полом. Чтобы достичь своих целей, молодые мужчины пытаются влиться в общество и получить признание в своей социальной группе, выполняя социальные программы, диктуемые родителями.
Если взглянуть на их «карту удовлетворения потребностей», то увидим следующий список интересов: секс, развлечения, тусовки, компьютерные игры, отношения, демонстрация своей самости; одобрение успехов в учебе, спорте со стороны родителей / взрослых.
Базовая потребность девушек в возрасте с 14-ти до 25-ти – желание нравиться противоположному полу и осознавать свою привлекательность. Инструментарий удовлетворения потребности такой же, как и у юношей.
«Карта интересов» у юных женщин небогата: собственная внешняя привлекательность, отношения, развлечения, признание достоинств референтной группой и, как у мужчин – одобрение успехов в учебе, спорте со стороны родителей / взрослых.
В возрасте 26–35 лет статусные потребности усложняются.
Мужчины начинают желать признания собственной крутости из-за достигнутого ими профессионального и семейного статуса. В качестве инструментов получения такого одобрения мужчины используют свое образование, интеллектуальную сноровку, предприимчивость, связи и способности к лидерству.
В «карте удовлетворения потребностей» у них доминируют достижение заметных окружающим профессиональных позиций; материального благополучия; возможности путешествий и занятий спортом. Мужчинам хочется выглядеть представителями прогрессивной тусовки их города. Также у них возникают бизнес-амбиции.
Женщины России в возрасте 26-35 лет также хотят демонстрировать свой социально-профессиональный и семейный статусы и получать признание в своей референтной группе. Но используют для этого чуть отличающийся инструментарий: собственную сексуальную привлекательность и женственность; полученное образование, смекалку и построение некоей личной идентичности и неповторимости.
В «карте потребностей» у женщин – почти все то же, что у ровесников-мужчин, но больше внимания уделяется семейному статусу. Также появляется потребность в наличии «стильного внешнего облика».
В жизненном периоде с 36 до 59 лет россиян начинает мучить вопрос «успешны они или нет». Признает ли их таковыми их социальная группа?
Мужчины пытаются понять свое место и роль в обществе, часто пересматривают приоритеты и пытаются определить, насколько значима карьера в их жизни. Чтобы разобраться с этими вопросами, они чаще всего обращаются к рефлексии, знаниям, полученным в процессе образования, и к опыту референтной социальной группы.
В «карте удовлетворения потребностей» у мужчин среднего возраста доминирует возможность демонстрации своих профессиональных, семейных и материальных достижений. Также у них возникает осознание того, что они «продолжают себя» через детей и внуков, они начинают получать больше удовольствия от общения с близкими.
Российские женщины среднего возраста тоже испытывают потребность в определении своего места и роли в обществе. Особенно их интересует значимость достигнутого семейного статуса. Для россиянок в этом жизненном периоде также характерна промежуточная переоценка ценностей. А инструментарий, используемый ими для определения уровня своих достижений, не отличается от мужского.
В «карте удовлетворения потребностей» женщин в возрасте от 36 до 59 лет примерно та же картина, что и мужчин, но с некоторым смещением акцента в пользу демонстрации семейного статуса.
Лишь по достижении 60 лет россияне начинают осознавать свои истинные увлечения и то, какие занятия приносят им настоящее удовольствие.
Мужчины в ходе опросов и фокус-групп упоминают, что, оказывается, они всю жизнь любили рыбалку, музыку, конструирование и тому подобные вещи. Они начинают так устраивать свои дела, чтобы внутреннее психологическое состояние проецировалось на внешние жизненные факторы.
В возрасте 60 лет и старше российские мужчины меняют приоритеты и наконец определяются со значимостью своих собственных желаний и потребностей. К несчастью, им приходится признавать ослабление своего энергетического ресурса. Многие хотят заново пережить юношеский расцвет.
Лишь после 60-ти мужчины начинают предаваться глубокой рефлексии, позволяют себе расслабляться, заниматься любимым делом и стремиться к обретению личной гармонии.
У женщин старше 60-ти – похожая картина. Они осознают, что «социальная программа» выполнена, и пришло время задуматься о собственных потребностях.
Россиянки в этом возрасте наконец разрешают себе увлечься декором дома и сада, садоводством, рукоделием (прим. автора – упомянуты наиболее распространенные хобби) и другими видами «необязательной» активности…
«Олд ньюс», – скажет читатель-скептик, – «Отродясь в глазах человечества сиял социальный статус, как символы доллара – в зрачках Скруджа МакДака. Чего же тут нового?»
Новое в следующем: к 2020-м массовый россиянин подробно, хоть и в основном заочно, познакомился с тем, что такое «красивая жизнь», и как она должна выглядеть. Но поскольку того уровня потребления, который в Первом мире имеет праздный класс собственников, в России могут достигнуть единицы, граждане страны принялись имитировать «дольче виту» в соцсетях. Действительно, настолько напоказ в России еще не жили.
Все косим под элиту
Отечественные культурологи отмечают:
«…символическое потребление в социальных сетях становится все более демонстративным и гипервизуализированным, приобретая новые черты, выходя за рамки привилегированных сообществ и приобретая массовый характер».
О том, что из себя представляют «привилегированные сообщества», в далеком 1899 году писал американский экономист, социолог и публицист Торстейн Веблен, создавший «Теорию праздного класса». К его представителям он относил людей среднего и высшего достатка, имеющих значительную частную собственность, не занятых круглые дни сельским хозяйством, производством или службой. То есть тех, кто имеет довольно свободного времени, чтобы проводить его в праздности и потреблении сверх необходимого для выживания.
Когда-то к этой страте относили военных (офицерство), священнослужителей, успешных ремесленников, управленцев, наследственную аристократию. Теперь же, ввиду значительных перемен в устройстве мировой экономики, представителями «побочного праздного класса» начали считать деятелей шоу-бизнеса, обладателей творческих профессий, фрилансеров, тех же маркетологов или даже охранников в супермаркетах (да-да). В общем, людей, занятых в непроизводственной сфере. И необязательно имеющих значительную собственность и ренту от нее.
Ученые отмечают, что к непроизводственному сектору в России принадлежит уже 60 % населения. И он растет с каждым годом. Как ни странно, в нашей стране увеличению доли людей, имеющих много свободного времени, способствуют не столько успехи экономики, сколько низкая предпринимательская активность и распухание государственного аппарата (увеличение числа чиновников). Также росту занятости в непроизводственной сфере помогает переориентация экономики на торговлю и оказание услуг.
Еще один фактор – стремление молодых людей перенимать эталонные привычки элиты. Из молодежи и рекрутируется пополнение праздного класса «второго рода». И для него характерна мимикрия под элиту в потребительских и досуговых повадках.
Современный российский «праздный класс» оказывается многочисленным. У него вовсе не так велики заработки, как у элиты, но кое-какое свободное время есть. Все эти люди порождают спрос на новые формы развлечений и прочих услуг. А затем фиксируют свою «праздность» при помощи электронных гаджетов и презентуют ее посредством социальных платформ референтной группе.
Молодому поколению, которое принято называть digital native, присуща потребность постоянно быть на связи, быть замеченными и одобренными окружающими. Ее охотно перенимают старшие россияне (благо у них есть для этого психологическая база, о которой мы вели речь в первой главке).
В результате массовая трансляция «правильных» социальных и потребительских статусов ведется в рунете круглосуточно. И заняты ею представители всех активных возрастов. Как фиксируют ученые, цифровая среда оказалась пригодной для ее «обживания» и «очеловечивания». Вследствие чего людям стало очень удобно демонстрировать свою «праздность» (истинную или мнимую) именно на социальных платформах. Кстати, лидирует в смысле статусной демонстративности, конечно же, Instagram.
Реальная экономическая конкуренция индивидов уходит в прошлое. На первый план выходит активная как никогда репрезентации собственной идентичности в цифровом мире. Приватное выносится в область публичного. Люди стремятся полнее реализовать потребность в признании и одобрении. В итоге частная жизнь россиянина превращается, по словам культурологов, в создание сетевого автопроекта и персонального бренда.
А поскольку в мире соцсетей правит гипервизуальность, человек вынужден презентовать в основном свое тело в разных обстоятельствах. То есть показывать, как он проводит персональную «элитную» праздность. Само собой, при этом требуется демонстрировать одобряемые модели поведения и привлекательные телесные образы.
Особую роль Instagram в этом крупном социальном явлении подчеркивают, потому что эта соцсеть формирует моду на праздность и чрезмерную визуализированность жизни практически целенаправленно. Платформа как бы «учит» всех желающих канонам «правильной» визуализации личного лайфстайла. И несомненно навязывает образы и композиционные фреймы, выступающие маркерами успешности и достатка.
Среди них: присутствующие в кадре милые дети, любовные отношения и / или семья (то есть, благополучно-сентиментальный фон «успеха»); наличие красивых мужчин-спутников или женщин-спутниц; домашних животных; ярких и веселых друзей ; селебрити.
Маркерами успеха выступают также фото путешествий и еды, в которых важно не только «что», но и «как». С их помощью люди демонстрируют свою состоятельность и утверждают себя как тех, кто имеет возможность «пробовать новое и неизведанное». Само собой, эти дегустации должны быть показаны в статусных декорациях.
Культурологи утверждают, что современный человек транслирует с помощью подобных фреймов посыл: «Я ем, путешествую, а значит, существую. Мало того, я красиво ем и отдыхаю в красивом месте».
К категории демонстративного потребления, требуемого для укрепления личного бренда, относят косметические манипуляци в кадре, занятия фитнесом, йогой и прочими практиками улучшения телесного образа.
Даже работу и ту люди начали смешивать с досугом, документировать и транслировать, чтобы их «праздность» была вопиюще очевидна, а профессиональная принадлежность выглядела престижной. Особенно такие методы характерны для занятых в шоу-бизнесе, политике, творческом фрилансе и т. п.
Как ни странно, но довольно многим максимальная публичность частной и профессиональной жизни помогает создавать социальный, а затем вполне материальный капитал. Яркий пример – Instagram-блогеры с большим числом подписчиков, получающие интересные предложения от рекламодателей и даже микро-инфлюэнсеры с аудиторией в 1000+ человек, которые тоже становятся интересны бизнесу.
И четакова?
Вопрос непростой и даже имеет футурологическую подоплеку. С одной стороны, трудно переоценить возможность за счет одного лишь создания сетевого автопроекта и личного бренда получать какие-то доходы. Это тоже своего рода экономическая деятельность и участие в конкуренции.
С другой стороны, полутрадиционная, маленькая, неповоротливая, бедная и сильно огосударствленная экономика страны не позволяет значительному числу людей действительно перейти в «праздный класс». Успешными в цифровой демонстративности становятся все-таки единицы, а остальные успех имитируют.
Когда-то в традиционной экономике «казаться, а не быть» считалось репутационно проигрышным. Да и до сих пор инвесторы с подозрением относятся к временно популярным трешовым акциям на биржевом рынке, к мыльным пузырям всяческих финансовых деривативов, к чрезмерной публичности бизнесов при плохих показателях в их годовых отчетах. То же касается цифровой репутации людей на реальном рынке труда – особенно тех, кто хочет выглядеть профессионалом, но им не является.
Пока «жизнь напоказ» в соцсетях все-таки напоминает старое доброе пускание пыли в глаза. Но не исключено, что российское общество со временем настолько станет «обманываться радо», что демонстративное потребление и сочинение из своего существования длительного цифрового нарратива действительно сделается массовой профессией.
Горячие головы даже утверждают, что со временем сами социальные платформы начнут платить микроинфлюэнсерам только за то, чтобы они продолжали ежедневно жить в кадре, а рядовым пользователям давать ощутимые бонусы за просмотры и лайки.
Этот перевернутый с ног на голову дивный новый мир действительно может возникнуть в ближайшее десятилетия. На такую возможность намекает и тренд к разработке крупными IT-корпорациями так называемых «метавселенных». Но та сетевая демонстративность рядового человека, которую мы наблюдаем сейчас, все-таки отчетливо попахивает гнильцой. И еле уловимый запашок сильно омрачает картинку всеобщего соцсетевого счастья.
Ведь инфополе ежедневно приносит нам новости о том, что за потемкинскими цифровыми фасадами, в небольших российских квартирах на самом деле разыгрывается множество личных, экономических и семейных драм – в те немногие часы, когда успешные россияне выключают смартфоны…