Heineken – четверть века партнер UEFA. В прошлом году он заключил с организацией контракт на 11,7 млн $ в год по продвижению безалкогольного пива. Поэтому когда пару дней назад на пресс-конференции Поль Погба демонстративно отодвинул от себя спонсорскую пивную бутылку, UEFA забила тревогу. К тому же до этого подобный трюк провернул Роналду с Coca-Cola.
В итоге исполнительный директор UEFA Мартин Каллен настоятельно попросил игроков 24 команд так не делать. Спонсорские бутылки должны оставаться там, куда их поставили, потому что к спонсорским деньгам нужно относиться с уважением.
Футболисты и сами охотно зарабатывают на рекламных контрактах. Они продвигают сладкие жидкости, чипсы, пиво – в общем, все то, что ассоциируется со спортом и здоровым образом жизни.
Pepsi и Coca-Cola
Coca-Cola против Pepsi – одна из главных маркетинговых битв современности. Производя похожий продукт, компании борются за одну аудиторию, но в заходах на спорт используют разные методы. Coca-Cola – официальный спонсор главных турниров FIFA с 1978 года. Pepsi заходит на турниры вроде NBA и Лиги чемпионов и делает акцент на рекламах через конкретных спортсменов.
Как потерять 500 000 £ за пару секунд? В 2012 году бразильский футболист Роналдиньо лишился контракта с Coca-Cola, потому что на одной из пресс-конференций решил выпить Pepsi.
Представитель Coca-Cola Марчело Понтес объяснил: из-за того, что игрок появился с банкой Pepsi, спонсорство стало «позорящим» его бренд.
В 2021 году PepsiCo запустила рекламный ролик Fizz to Life в поддержку спонсорства Лиги чемпионов УЕФА и Чемпионата Европы по футболу среди женщин. В нем снялись Лионель Месси, Поль Погба и Джейдон Санчо.
В роликах Pepsi игроки вступали в схватку за банку напитка и ранее
Звезды футбола вообще постоянно снимаются в роликах Pepsi. В 2020 году чемпион мира Поль Погба и полузащитник «Манчестер Сити» Рахим Стерлинг присоединились к «старожилам» рекламной кампании Pepsi – Лионелю Месси и Мохаммеду Салаху. Сюжет прост: четыре игрока борются за баночку напитка.
Лионель Месси регулярно появляется в рекламе Pepsi
В роликах Coca-Cola футболисты мелькают не реже. В 2020 году компания выпустила рекламный ролик Where Everyone Plays, показывающий, почему Премьер-лига является самой захватывающей в мире. В центре сюжета – болельщики. Впрочем, несколько раз в кадре появляется полузащитник клуба «Манчестер Юнайтед» и национальной сборной Англии Джесси Лингард.
Ролик был нацелен на фанатов Премьер-лиги
В августе того же 2020 года бренд запустил рекламную кампанию Make Your Home the Home End. Она посвящена сезону Премьер-лиги 2020/21 и побуждает болельщиков максимально насладиться просмотром футбола из дома, пока из-за коронавируса мероприятия лиги проходят без зрителей. Среди участников рекламной кампании – английские футболисты Харри Кейн, Маркус Рашфорд, Алекс Окслейд-Чемберлен, Алекс Скотт и Джермейн Дженас.
Футболисты будут поддерживать бренд в течение всего 2021 года
Чипсы
Чуть реже, чем Pepsi и Coca-Cola, футболисты рекламируют чипсы, особенно часто мелькая в роликах Lay`s. Есть у бренда и свое лицо в мире футбола – шестикратный обладатель «Золотого мяча» Лионель Месси. В 2014 году они заключили контракт.
За 2020 год Месси заработал на рекламных контрактах около 34 млн $. Футболист снялся в рекламах Adidas, Huawei, Gatorade, MasterCard, Lay's, Pepsi и др.
Рекламную кампанию 2021 Lay`s посвятил миру футбола, и в видео снялись три спортсмена: Лионель Месси, действующий чемпион мира Поль Погба и лучшая футболистка Европы-2017 Лике Мартенс.
Свой амбассадор есть у бренда и в России. С 1 апреля по 31 июля идет совместная акция Lay’s и Pepsi под названием «Футбол вкуснее с Lay’s и Pepsi. Выиграй стадион призов!». Проект поддерживает голкипер Игорь Акинфеев.
В рамках кампании Акинфеев и другие задействованные в ней футболисты появились на упаковках новинок – «Колбаски в горчичном соусе» и «Футбольный бургер».
У рекламных контрактов футболистов в России особый путь. Так, в 2020 году с Pepsi и Lay’s отказались сотрудничать Игорь Акинфеев, Александр Головин, Федор Смолов и другие. Причиной стало недопонимание с агентством Global Star, которое сообщило представителям Смолова, что им необходимо запросить у PepsiCo гонорар в размере 23 млн рублей, из которых 8 млн должны быть выплачены агентству в качестве комиссионных.
Впрочем, конфликт, очевидно, был улажен, потому что в кампании 2021 года – «Футбол вкуснее с Lay’s и Pepsi» – Игорь Акинфеев уже появился.
Пиво
Далее по популярности следует пиво. Производители пенного часто сотрудничают с футбольными командами и отдельными спортсменами, а также выступают спонсорами чемпионатов.
В 2020 году Лионель Месси заключил контракт с пивным брендом Budweiser, и тот выпустил лимитированную серию бутылок с изображением футболиста.
В честь начала сотрудничества на канале бренда в YouTube появился ролик с футболистом
Годом ранее лицом рекламной кампании Budweiser стал Серхио Рамос. Он присоединился к кампании Be a King, которая посвящена его выдающейся карьере: футболист сыграл больше всего матчей за национальную сборную. В рамках партнерства Budweiser выпустил фильм, который рассказывает о пути Рамоса на вершину.
Немецкий футболист и футбольный тренер Юрген Клопп неоднократно снимался в рекламе пива. А в 2020 году появился в рекламе пива Erdinger.
Клопп – популярная медийная личность в Германии, и бренды активно привлекают его к рекламе
Спортивная одежда и обувь
Было бы странно, не будь в списке наиболее популярных товаров, которые рекламируют футболисты, продукции популярных спортивных брендов. Особенно часто спортсмены рекламируют одежду и обувь, что сочетается с их образом жизни, и такая реклама может быть нативной.
Например, Неймар являлся амбассадором линии Nike Football 15 лет, но спортсмен и компания расторгли контракт за два года до его окончания. После чего футболист заключил контракт с немецким спортивным брендом PUMA. Теперь спортсмен часто мелькает в Instagram в одежде и обуви компании.
В начале 2021 года Неймар снялся в рекламе бутс Puma Future Z.
По сюжету Неймар в новых бутсах обыгрывает всех соперников
В 2016 году нападающий «Ювентуса» и сборной Португалии Криштиану Роналду заключил пожизненный контракт с американской компанией-производителем спортивной одежды и обуви Nike.
Видео из аккаунта футболиста в Instagram
Мужские средства по уходу за собой
Чаще всего среди таких товаров футболисты рекламируют шампунь, средства для бритья и бритвенные станки.
Криштиану Роналду рекламирует шампунь Clear с 2009 года, и видео с ним часто встречается в Instagram.
В аккаунте футболиста в Instagram много рекламных роликов с разными товарами
В 2019 году лицом новой рекламной кампании Gillette стал футболист Александр Головин – полузащитник ФК «Монако» и сборной России.
Ролик с участием Головина
Дэвид Бекхэм еще в 2018 году совместно с L’Oréal запустил бренд мужской косметики House 99. В линейку входит 21 средство: увлажняющие кремы, средства для укладки волос, бальзамы для бороды и многое другое.
Таким образом, футболистов можно встретить в рекламе разных товаров, и далеко не все ассоциируются с их профессиональной деятельностью. Для футболистов реклама – очередной источник дохода, и в реальной жизни они не всегда могут потреблять товары, лицами которых являются. Однако об этом помнят не все фанаты. У многих возникает желание приблизиться к кумиру хотя бы через продукт, и этим стремлением активно пользуются бренды. Ставка на медийность – популярный и работающий маркетинговый ход.