Рассылка по интернет-маркетингу:

Рекрутинг как маркетинг, или конвертируем соискателей в покупателей

14 Сентября 2016 Андрей Соколов
Время чтения: 13 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:

Российские предприниматели настолько суровы, что принимают покупателей по конкурсу в 10 человек на место. Настолько взыскательны, что бракуют от 70 клиентов в день до 2000 в месяц. И настолько самоуверенны, что похваляются своей принципиальностью на YouTube.

Что за бред! В ролике не клиенты, а соискатели! Правильно.

А соискатели что, не клиенты?

Сквозь узкие шаблоны рекрутинга соискатели кажутся исключительно персоналом, подчиненными и статьей расхода. Словно законы природы запрещают соискателю стать покупателем. Это случается. Если работодатель торгует эшелонами нефти и градообразующими предприятиями. Но куда чаще средний чек нанимателя сопоставим с зарплатой кандидата.

К = СРЕДНИЙ ЧЕК НАНИМАТЕЛЯ / ЗАРПЛАТА НА ПОЗИЦИИ СОИСКАТЕЛЯ

Если К < 1, то любой соискатель – потенциальный клиент. Немало рынков, на которых средний чек равен или чуть меньше среднерыночной зарплаты. Например, аренда жилья.

А когда К > 1? То же самое, если есть кредит или рассрочка. Скажем, хороший автомобиль на месячную зарплату может купить лишь топ-менеджер банка. А в кредит эта роскошь доступна любому «планктону».

Бросаться соискателями трижды невыгодно

Те, кто искали работу, поймут без объяснений. А счастливчикам, которых миновала чаша сия, объясним просто. Покупатель рискует только деньгами, а соискатель борется за выживание. «Этот монстр хочет меня убить». Именно так чувствует соискатель, не получая ответа на резюме. О какой лояльности бренду может идти речь после этого?

На обиженных воду возят, а остальные будут покупать? Не скажите. Это до интернета покупатели и соискатели не пересекались. А теперь они пользуются одними и теми же поисковиками по соседним запросам.

Яндекс подсказывает: отзывы покупателей и отзывы соискателей одинаково популярны

И «в один клик» потенциальный клиент находит что-нибудь этакое:

Типовая жалоба на глухое молчание рекрутера

Думаете, у покупателя две головы? Правая для работы и кляуз, левая для рекламы и покупок? Ничего подобного. Голова одна, и негатив поражает всю голову целиком. «То ли он украл, то ли у него украли, а осадочек остался».

Шизофренический идеал аудитории: слева покупатель, справа соискатель

Чтобы принять одного линейного сотрудника (читай, курьера), в 2015 году проводилось в среднем по 9 собеседований в течение 3-х недель (SuperJob, Россия). 3 недели, 900 резюме, 1 прием на работу. Конверсия 0,1%. Для сравнения: средняя конверсия российского интернет-магазина 1-3%.

При высоком естественном спросе и сильной мотивации соискателей конверсия в работников в 10 раз меньше, чем конверсия посетителей интернет-магазинов в покупки.

И что? А то. Во-первых, отвергнутые соискатели сами не делают покупок. Минимальный недополученный доход предприятия в месяц получается

ЧИСЛО СОИСКАТЕЛЕЙ x СРЕДНИЙ ЧЕК

или от 1000 средних чеков

Во-вторых, обиженные кандидаты пишут негодующие отзывы, которые отпугивают потенциальных покупателей. Если кляузу напишет каждый десятый, в месяц получится 100 отзывов. 1 негативный отзыв читают в среднем 5 потенциальных покупателей. Еще минус 500 клиентов в месяц.

В-третьих, сокращается рыночная ниша. Каждый месяц 1000 потенциальных клиентов становятся анти-евангелистами, ненавистниками бренда. Захотят они поддерживать обидчика рублем? Только если он абсолютный монополист.

Между тем емкость рынка ограничена. Продукты питания нужны миллиардам. Телевизоры десяткам миллионов (19 млн. в России, BusinesStat). Спрос на автомобили не превышает 1,5 миллионов штук на 2015 год. И так далее.

Почему так получается?

Потому что сплошь и рядом рекрутингом нагружают первого попавшегося сотрудника. Самого младшего, самого безропотного или самого нелюбимого. В нагрузку к основной работе. Вот он, бедняга, и сочиняет велосипед, пробавляясь статьями HR-гуру, порталов трудоустройства и кадровых агентств.

А статьи те рекламные. Их публикуют для повышения спроса на подбор персонала. Критический анализ в них не допускается, полезных советов днем с огнем не сыщешь. Вот и бьется невольный рекрутер в вечном цейтноте. Который неизбежен, поскольку рекрутинг по умолчанию совмещает функционал маркетинга и продаж. А двойная нагрузка естественно ухудшает качество работы.

ЗАДАЧИ РЕКРУТЕРА, СОВПАДАЮЩИЕ С ЗАДАЧАМИ МАРКЕТОЛОГА И МЕНЕДЖЕРА ПО ПРОДАЖАМ

НЕИЗБЕЖНЫЕ НЕДОРАБОТКИ РЕКРУТЕРА, ПОРОЖДАЕМЫЕ ПЕРЕГРУЗКОЙ И БЕСКОНТРОЛЬНОСТЬЮ

Рекрутер подбирает рекламные каналы, как маркетолог. Задействует порталы трудоустройства: HeadHunter, SuperJob, Job.ru. Пользуется досками объявлений Avito, социальными сетями Facebook, Вконтакте, сообществами Живого журнала.

Использует первые попавшиеся рекламные каналы; или те, которыми пользуется большинство конкурентов (поэтому популярны порталы трудоустройства).

Подобно маркетологу, рекрутер готовит рекламные объявления (объявления о вакансиях). Составляет тексты для порталов трудоустройства и досок объявлений, сочиняет посты и подбирает иллюстрации для социальных сетей. И публикует их: подсчитывает бюджет, выбивает и проводит оплату, размещает публикации.

Бессмысленно копирует рекламные сообщения конкурентов (объявления о вакансиях). Не учитывает целевую аудиторию, слабо адаптирует объявления под компанию и вакансию.

Выбирает бюджеты, которые легче обосновать, чаще всего минимальные.

Рекрутер принимает заявки соискателей, как менеджер по продажам. Отвечает на телефонные звонки, обрабатывает электронную почту, отслеживает сообщения в личных кабинетах порталов трудоустройств, досках объявлений, комментариях и чатах социальных сетей.

Тратит минимум времени на прием каждого конкретного обращения, поэтому упускает важные данные. Не использует скрипты, поэтому срывает телефонные переговоры. Отбрасывает обращения, с которыми сложно работать.

Подобно менеджеру по продажам, рекрутер фиксирует заявки. Сохраняет анкеты и резюме в файлы и папки, ведет журнал в таблице, базе данных.

Фиксирует данные лидов (соискателей) как попало: на почеркушках, в разрозненных текстовых и табличных файлах. Теряет данные.

Уточняет произвольно выбранные обращения: последние поступившие, знакомые, чем-то выделяющиеся. Или не уточняет вообще: «не умеете заполнять резюме, сами виноваты».

Как рекрутер, так и менеджер по продажам выполняют подготовку сделки. Рекрутер уточняет ожидания соискателей, соотносит их с параметрами вакансии, организует переговоры (собеседования).

Готовит сделки (приглашения на собеседование) с постоянными опозданиями. Попавшие в хвост очереди обращения не получают приглашений вовсе.

«Человек-оркестр» заваливает любую работу

Поэтому предприятию регулярно не хватает вменяемых работников. Многостаночник просто не подпускает их к финишу. А проигнорированные кандидаты разбегаются по конкурентам, изливая обиду в соцсетях, на сайтах отзывов и прочих «комментах».

Как конвертировать соискателей в покупателей

Зачем продолжать очевидно вредную практику? Потому что она общепринята? Предприниматель, действующий «как все», обрекает свой бизнес на отставание и проигрыш в конечном итоге. Давайте обратим вред в пользу! Применим процедуры и инструменты маркетинга и продаж для привлечения персонала. Стараясь везде, где это уместно, знакомить соискателей с компанией, ее товарами и услугами.

1. Этап планирования. Начнем с разработки стратегии, то - есть плана привлечения персонала. Сегментируем целевую аудиторию. Изучим медиаповедение: какие сайты, группы соцсетей, форумы посещают соискатели. Смоделируем сценарии привлечения, определим, по каким реальным причинам соискатели выбирают работодателей. Опишем конкурентные преимущества своего предприятия с точки зрения соискателей.

2. Этап подбора рекламных каналов. Составим медиаплан: рекламные каналы, в которых будут размещаться объявления о вакансиях. Не зацикливаясь на HH.RU, Superjob и Avito. При необходимости используем контекстную рекламу, статьи на профессиональных порталах, посты в соцсетях и рассылки по E-mail. Дорого? Порталы трудоустройства тоже не бесплатные.

Тарифы HeadHunter.ru на размещение вакансий

3. Этап разработки рекламного сообщения. Сконструируем тексты и макеты объявлений, статей, рассылок с учетом массовых стереотипов соискателей вообще, искомых профессионалов в частности. Задействуем профессиональную терминологию, жаргон, типовые задачи. Оптимизируем макеты объявлений о вакансии под рекламные каналы, используя лучшие кейсы. Например, «Пошаговое руководство по «Яндекс.Директ» для новичков». Проведем А/В-тестирование для повышения конверсии макетов целевых страниц и рассылок.

Примеры объявлений о вакансиях для «Яндекс.Директ»

4. Этап размещения рекламных сообщений. Сегментируем трафик и поток обращений. Для каждой вакансии опубликуем отдельное объявление и направим с них трафик на отдельные целевые страницы вакансий.

Сегментация трафика. От объявлений о вакансиях до CRM

5. Этап приема обращений соискателей. На целевых страницах разместим: вводные рассказы о компании и вакансии, рекламу товаров и услуг компании, анкету для выявления профессиональных знаний и навыков. Примеры профессиональных тестов:

Настроим пересылку заполненных анкет в CRM, и регистрацию их в CRM в виде лидов. Эффективность привлечения будем анализировать при помощи сервисов сквозной аналитики.

6. Этап предварительного отбора. Заявки соискателей с посадочных страниц поступают в CRM вместе с результатами профессионального теста. Лиды, не набравшие проходного балла, будут помечаться как некачественные по профессиональной подготовке. Эти соискатели должны автоматически получать благодарственное письмо с вежливым необижающим отказом. Кроме рекламы товаров и услуг, добавим в письмо подарок (код на скидку). Отправку таких писем можно организовать при помощи бизнес-процессов CRM и триггерных рассылок.

Пример необижающего отказа №1: «К сожалению, финансовое положение нашей компании осложнилось. Мы вынуждены временно отказаться от набора персонала. Надеемся на понимание!»
Пример необижающего отказа №2: «Предупреждаем: в кризисные времена наша компания работает без больничных, выходных и отпусков. Предыдущий бухгалтер (сисадмин и т.д.) не выдержал нагрузки на второй месяц. Вы заслуживаете большего»

Лидам, прошедшим тестирование, будем отправлять письма (вручную из CRM) с приглашением на собеседование, дополнительной информацией о компании и вакансии, рекламой и подарками, скидками. Если закрываем руководящую позицию, то продублируем письмо телефонным звонком из CRM.

7. Этап собеседования. Готовим графики собеседований при помощи CRM. Проводим собеседования в составе руководителя подразделения и соискателя. С согласия соискателя ведем аудиозапись интервью. Если на предприятии повышенные требования к безопасности, приглашаем поучаствовать пенсионера МВД. Они преступные наклонности нюхом чуют. Вне зависимости от результатов собеседования делаем 2 вещи:

  1. Дарим соискателю флешку с рекламными и информационными материалами. 150 рублей нас не разорят;
  2. Отправляем соискателю через CRM письмо, резюмирующее собеседование. Помимо краткого конспекта переговоров, в нем должен называться срок принятия решения о найме. Письмо должно сопровождаться рекламой товаров и услуг компании, скидками. Срок отправки - в день собеседования, в крайнем случае на следующий день.

Кандидатам, не прошедшим очное собеседование, отправляем автоматическое благодарственное письмо с вежливым необижающим отказом. Кроме рекламы товаров и услуг, добавляем в письмо подарок (код на скидку).

Кандидатам, прошедшим очное собеседование, направляем через CRM поздравительное письмо – открытку с приглашением приступить к работе.

Что получается? Во – первых, соискатели не чувствуют себя брошенными, не обижаются на отсутствие ответов. Если получают отказ, то не испытывают вины, не получают удара по самооценке, ведь к ним проявили уважение. Не став работниками, они не превращаются в ненавистников бренда. Зато вполне могут стать покупателям, поскольку получают от 2 до 4 сообщений с рекламой товаров и услуг.

И во-вторых, процесс найма становится измеряемым и управляемым. Сокращается время найма, увеличивается качество нанимаемых сотрудников и их моральный дух.

Схема кажется пугающе сложной? Воля ваша, это не так. Все элементы уже отлажены в маркетинге продаж. На их адаптацию к «специфике» рекрутинга потребуется от силы 1,5-2 месяца. Срок, за который сейчас подбирают 2 линейных работников.

Кто это будет делать?

Что проще: обучить рекрутера продвижению и сбыту с нуля, или добавить отделам маркетинга и продаж еще один класс задач?

Аудитория соискателей отличается от аудитории покупателей не больше, чем аудитория любителей пива от аудитории арендаторов жилья. Поэтому куда логичней обслуживать соискателей как клиентов, чем высасывать из пальца специальный HR-маркетинг. Хороших соискателей интересуют рабочие задачи и справедливая оплата. Противоестественно заманивать их развеселым коллективом, бесплатными печеньками да абонементами в тренажерку.

Котлеты отдельно, мухи отдельно. Маркетологи исследуют аудиторию соискателей, составляют планы привлечения, разрабатывают тексты и макеты объявлений, пишут скрипты переговоров, размещают рекламу вакансий на площадках и отслеживают эффективность объявлений.

Менеджеры по продажам принимают, фиксируют и уточняют заявки соискателей, готовят и отправляют коммерческие предложения вакансий, организуют и проводят встречи - собеседования.

А HR пусть управляют персоналом.

Не гербалайфь!

Читатель может сделать поспешный вывод. Если нет разницы между привлечением персонала и маркетингом продаж, то почему бы не завлекать покупателей обещаниями выдуманных вакансий, несуществующей работы?

Плохая, очень плохая идея. Попробуйте так сделать, и тут же окажетесь в одной яме «Гербалайф« и АО «МММ». Клеймо обманщика схлопотать легко, потом не отмоетесь. И взамен работников и клиентов потянутся к вам авантюристы, жулики, а затем и правоохранительные органы.

Андрей Соколов

Аналитик – интуит, коммерческий писатель, автор книг. Романтик социально ответственного труда и капитализма с человеческим лицом. Любимые темы: производство креатива, совершенствование управленческих методов, практическая психология, футурология. Профиль в Facebook.

Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: