Когда затраты на рекламу снижаются в национальных экономиках и на планете вообще, она предсказуемо дешевеет. Низкий спрос диктует более гибкое предложение. Смельчаки пользуются этим и не снижают свою маркетинговую активность. Их психология при этом довольно проста: деньги, потраченные на рекламу, не относятся к статье «затраты». Умные игроки считают их инвестициями.
Однажды основателя сети Walmart Сэма Уолтона в момент очередного кризиса спросили: «Что вы думаете о рецессии?». Он ответил: «Я подумал о ней и решил не участвовать».
Инвестиции в рекламу в тяжелые времена можно сравнить с покупкой «голубых фишек» на фондовом рынке в тот момент, когда он болтается на дне, и акции сильно дешевеют.
Если падение надежных ценных бумаг с многолетней хорошей репутацией было вызвано внешними факторами (сегодня это вирус Covid-19 и борьба бульдогов на глобальном нефтяном рынке), то они непременно «отскочат» в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Потому что значимость внешних факторов сойдет на нет.
Если вы мудро направили бюджеты в дешевеющую рекламу, словно в просевшие «голубые фишки», то с высокой вероятностью станете тем, кто «по осени» окажется на коне. Ибо по итогам экономических потрясений кто-нибудь всегда восседает верхом на этом гордом животном. Так почему бы заранее не забронировать место для себя, пользуясь опытом этих прозорливцев?
Выбор онлайн-рекламы и его обоснование: люди прильнули к экранам, трафик бешено растет по всему миру
Коронавирус, ставший глобальной внешней причиной для экономического спада (а если называть вещи свои именами – стремительно развивающегося кризиса) загоняет людей в самоизоляцию: на разные виды карантинов и удаленную работу. Результаты этого уже видны. Интернет-провайдеры Британии сообщают, что трафик вырос на 30 %. Американские СМИ предупреждают, что национальные сети «испытывают огромное давление», и что текущая ситуация станет стресс-тестом для инфраструктуры звездно-полосатого сегмента интернета. Российские операторы связи рапортуют, что готовы к серьезному росту трафика.
Надо полагать, тоже неспроста.
Меж тем СМИ вряд ли смогут увеличить производство инфошума, потому что и так работали на всю катушку, а тут еще карантинные ограничения. Сами пользователи тех же соцсетей, конечно, выдадут больше личного, домашнего контента. Онлайн-кинотеатры, онлайн-лектории, YouTube, стриминговые платформы, образовательные и игровые сервисы уже получили прирост аудитории. Но некоторый контентный вакуум непременно проявится.
Ведь люди теперь готовы смотреть и читать практически что угодно – лишь бы как-то убить время.
И почему бы предпринимателям этот вакуум не заполнить собственным контентом? Наступают интересные времена (как бы издевательски это не звучало) для мелкого, малого и среднего бизнеса. Сейчас уместно скорректировать свою рекламную активность так, чтобы направить бюджет на контент-маркетинг, партизанский маркетинг и попытаться словить выгоду от некоторого падения ставок в системах контентной рекламы, и, возможно, таргетинга в соцсетях – оно с высокой вероятностью произойдет.
Ученые подтверждают: по итогам кризисов выигрывают скорее те, кто инвестировал в рекламу
Это, конечно, не сверхточное знание. Экономика больше напоминает социологию и другие общественные науки, чем, скажем, оптика. Однако накопленный и описанный учеными опыт прохождения бизнесом прошлых кризисов и рецессий не стоит игнорировать.
Рассмотрим, например, научную работу, опубликованную в американском академическом журнале Journal of the Academy of Marketing Science (издается с 1973 года) и посвященную тому, что происходит с маркетингом во время смены экономических циклов. Она обобщает 31 исследование за полтора десятилетия (примерно с 2000 по 2015 годы). Ранее связь бизнес-циклов и маркетингового поведения компаний практически не изучалась. Напомним кстати, что в 1998 и 2009 годах произошли глобальные экономические кризисы – именно они и стали богатым материалом для изучения.
В частности, в одном из исследований рассказывается об опыте британской компании Reckitt Benckiser – средних размеров продавца ширпотреба. В 2009 году она неожиданно показала рост прибыли на 14 % и продаж – на 8 %, в то время как большинство ее конкурентов потеряли более 10 % прибыли.
Одно из первых исследований в сфере эффективности маркетинга во время рецессий (Srinivasan et al., 2005 г.) показало, что кризисы предоставляют компаниям уникальную возможность укрепить свои позиции на рынке, идя против течения с помощью активной маркетинговой стратегии.
Ученые не раз зафиксировали, что во время кризисов большинство компаний режут бюджеты на рекламу. Авторы научных работ особо указывают, что это связано с представлением о тратах на маркетинг как о расходах, а не как инвестициях. Мало того, такое снижение бюджетов наука квалифицирует как стадное поведение. Странно, не правда ли, что бизнес, который по самой сути своей должен бы поступать разумно, демонстрирует признаки иррациональной психологии толпы? Тем не менее, это так.
Меж тем в цитируемой здесь работе упоминаются шесть исследований, которые доказали: сохранение или даже увеличение расходов на рекламу во время экономических спадов часто приводит к долгосрочным выгодам.
По итогам обобщающего научного обзора его авторы делают следующие выводы:
- корректировка маркетинговой активности во время экономических спадов влияет на потребительское поведение;
- не следует слепо идти за толпой, принимая решения – исследования неоднократно показали, что компании идущие против течения, получают выгоды как во время кризисов, так и по их окончании;
- автоматически переть против рынка тоже не стоит: нужно учитывать весь комплекс факторов, в частности: цикличность спроса, цикличность эффективности маркетинга и цикличность вклада в прибыль каждой продажи.
Как боролись против ошеломляющего коллапса в Греции при помощи рекламы
С 2009 по 2018 годы древнюю родину европейской цивилизации сотрясал тяжелейший долговой кризис. В 2015-м дело даже дошло до дефолта. На этом фоне особенно выпукло смотрятся исследования эффективности маркетинга во время экономических бурь.
Рассмотрим одно из как раз греческих изысканий: «Marketing strategies and performance during economic crisis». Оно посвящено изучению того, как во время национального спада действовали маркетологи 167 компаний, производящих молочную продукцию.
Исследование показало, что интенсивность рекламы в кризис упала на 50 %. Тем не менее было доказано, что как в докризисный период, так и непосредственно во время шторма интенсивность рекламы статистически влияла на рентабельность бизнеса. Чем больше было рекламы, тем рентабельность оказывалась выше, но лишь до определенной точки, которую в принципе можно рассчитать.
Авторы научной работы также сообщают, что массированная «призывная» реклама на ТВ была выгодной для отрасли до кризиса. А во время него лучше работала рациональная, «разъясняющая» реклама в газетах и журналах. Инвестиции в «объяснялки» для потребителей явно оказались выгоднее для компаний.
(Примечание: в исследовании идет речь о бумажной прессе как рекламном носителе. Отметим для себя, что изыскания проводились в конце 2000-х годов, когда у газет и журналов были более серьезные позиции. Сегодня же главными носителями «рациональной рекламы» являются интернет-площадки).
Резюме: что из этой статьи имеет смысл запомнить
- Бюджет на рекламу – это не статья «затраты», а статья «инвестиции».
- В кризисы выигрывают те, кто идет против течения и, как минимум, не снижает затраты на рекламу.
- Резать рекламные бюджеты как все – это стадное поведение, ведущее к потерям.
- Если интенсивность рекламы уменьшать, потребители вас забудут.
- В кризис нужно делать контент, который рассказывает, почему ваши товары и услуги приобретать выгодно. Просто призывный контент не работает из-за скептицизма потребителей.
- Бесконечно увеличивать интенсивность рекламы не стоит. Нужно рассчитать стоп-уровень инвестиций, при превышении которого, рост рентабельности прекращается.