Материал подготовила Дарья Савицкая, идеолог и руководитель отдела поддержки сервиса DashaMail.
DashaMail отправляет миллионы писем в день от самых разных компаний, включая интернет-магазины, ритейл, образовательные проекты, производства, типографии и т. д. Мы изучили email-трафик и сделали подборку наиболее популярных ошибок в работе email-маркетологов. Конечно, мы помогли клиентам проработать эти промахи, но в то же время вдохновились на написание этой статьи, которая может помочь и вам.
Работа с устаревшей базой
Ошибка
Каждый второй клиент приходит с базой, которую собирал годами и практически ни разу с ней не работал. И вот он решил приступить к email-рассылкам. Как правило, возникает первая типичная ошибка – массовая рассылка по устаревшей, непроработанной базе.
Известно, что почтовые провайдеры устанавливают требования к качеству базы и лимиты на количество допустимых возвратов и жалоб по рассылке. Ознакомиться с полным списком требований каждого почтового провайдера можно по ссылкам:
- Mail.ru - Правила рассылок
- Yandex.ru - Требования к честным рассылкам
- Gmail.com - Рекомендации по осуществлению массовых рассылок
Если с базой подписчиков не ведется активная работа, то со временем в ней накапливается все больше и больше неработающих адресов. Например, это могут быть давно заброшенные и переполненные почтовые ящики. Как следствие, лимиты, установленные почтовыми провайдерами, оказываются превышены, и рассылка блокируется.
Как правильно
Самый простой и надежный способ – использовать сервис email-валидации. Валидатор проанализирует базу подписчиков и поможет удалить несуществующие адреса и адреса, с которых высока вероятность получения жалоб. Таким образом вы не только сохраните свою почтовую репутацию, но и повысите эффективность отправляемых email-кампаний. Есть только один недостаток – обычно валидатор платный.
Другой способ позволит сэкономить средства, но потребует больше времени. Он заключается в плавном наращивании базы. Сначала вы берете самые свежие контакты (например, тех, кто подписался не позднее трех месяцев назад) и проводите первую рассылку. Далее на основании полученной статистики нужно удалить из списка контактов плохие адреса. Затем нужно добавить к почищенной базе более старые адреса и провести следующую рассылку. Рекомендуем добавить не более 15 % от объема базы предыдущей рассылки. И так далее. Итеративный подход поможет сгладить возможный негативный эффект от работы со старой базой при помощи положительной статистики при работе по проверенным контактам. Еще один плюс такого подхода заключается в том, что вы сможете избежать резких скачков активности, которые так не любят почтовые провайдеры.
Из недостатков, кроме временных затрат, стоит отметить, что данный вариант не позволяет нормально провести реактивацию базы. Ниже поговорим о ней подробнее.
Неожиданное письмо, или «как снег на голову»
Ошибка
Представьте, что однажды вы подписались на рассылку, но так ничего и не получили. Вдруг приходит письмо, в котором как ни в чем не бывало вам предлагают товары и услуги. Скорее всего, вы уже и забыли о подписке. Начинаете возмущаться и яростно нажимать на кнопку «Это спам!». В статистике такой рассылке вновь превышены допустимые лимиты почтовых провайдеров, и она в бане (и вовсе не в той, где моются).
Как правильно
Идеальный вариант – работать с базой сразу же после начала ее сбора. Даже если подписались только полтора человека. Отправляйте хотя бы одну рассылку в месяц независимо от размера базы! Подписчики независимо от их количества требуют внимания согласно озвученной идее рассылки.
Если же перерыв все-таки случился, проведите своеобразную реактивацию базы. Напомните о подписке, расскажите, что и когда вы будете отправлять, заинтересуйте особым статусом подписчика, чтобы снизить показатель отписок. Опишите в первом письме все выгоды, которые появятся у подписчика рассылки. Это может быть привилегированное положение, дающее право на закрытые распродажи, уникальный полезный контент. По сути, тот же «магнит», который используется обычно в форме подписки на сайте.
Рассылка ненужных писем
Ошибка
Популярная ошибка email-маркетологов заключается в том, что они создают бесполезные для подписчиков рассылки. Пишут о компании или товаре (услуге) без учета интересов клиента, пытаясь сразу и в каждом письме совершить холодную продажу. Темой рассылки становится продукт, а не клиент. Но это уже не работает! Email-маркетинг дает результат в долгосрочной перспективе. Однако компании упорно отправляют письма, которые не несут никакой ценности читателям. Согласитесь, что часто в ответ на подписку на рассылку приходит характерное «О! Нажмите сюда, сделайте вот это и просто заплатите нам прямо сейчас!». Итог подобных рассылок прост: шквал жалоб и отписок со стороны получателей, бесполезная трата времени и денег со стороны компании-отправителя.
Как правильно
Письма должны учитывать интересы подписчиков. И эти знания помогут вам в решении собственных бизнес-задач. Чтобы создавать полезный контент и грамотно работать с базой, надо хорошо изучить свою аудиторию.
Начните мыслить как ваша целевая аудитория. Выясните, какие у них предубеждения, страхи и сомнения по отношению к вашему продукту и как развеять их в письме. Пишите не о товаре, а положительном опыте его использования. Старайтесь сделать письма настолько полезными, чтобы клиенты захотели не только открыть и прочитать их, но и поделиться контентом с друзьями. Каждый раз уместно задать себе вопрос: «Насколько моя рассылка полезна и ценна для моих подписчиков?» И ответить себе, только честно, читали бы вы сами подобную рассылку и с какой целью. Старайтесь дать в рассылке больше, чем ожидают подписчики или чем вы когда-то им обещали. Ведь они тратят свое время на прочтение письма. Нужно обязательно предоставить что-то взамен.
Отсутствие сегментации
Ошибка
Проведение массовой рассылки по всей базе подписчиков без выделения сегментов – это локальный случай предыдущей ошибки. Ведь сегментация подразумевает учет особенностей всех сегментов целевой аудитории при подготовке email-кампании. Чем более персонализированную рассылку получают ваши подписчики, тем лояльнее они будут. Клиенты требуют разного подхода. Например, глупо предлагать клиенту в рассылке товар, который он только что купил, или маме девочки-подростка предлагать одежду для мальчика-младенца.
Как правильно
Определите все основные сегменты целевой аудитории и решите, какие данные вам нужны в базе для их выделения. Данные эффективнее всего собирать уже на этапе подписки. Но даже если у вас нет ничего, кроме email-адреса подписчика, вы можете проводить поведенческую сегментацию.
Зачем отправлять письма тем, кто вас их не открывает? Почтовые провайдеры таких подписчиков могут принять ваши письма за спам и начать переносить их в соответствующую папку. Лучше создайте отдельный сегмент «Неактивные подписчики» и отправляйте им письма реже или проведите реактивирующую цепочку с отпиской, если подписчик так и не откроет ни одного письма.
Проведите RFM-анализ на основе истории покупок и выделите такие сегменты как «новые», «перспективные», «лояльные», «подвисшие», «спящие», «сегмент SOS». Работайте с каждым сегментом отдельно. У «лояльных» попросите отзыв, «подвисшим» и «спящим» подготовьте специальное предложение.
Отправляйте триггерные письма в ответ на действия подписчика на сайте или в рассылке. Если клиент не проявляет никакой активности, подтолкните его к действиям и верните обратно. Если активен – вовлекайте еще больше. Рассылки, основанные на анализе поведения, значительно эффективнее массовых.
Невнимательная персонализация
Ошибка
Зачастую люди, заполняя форму подписки, спешат и вводят имя с опечаткой или с маленькой буквы. Или вообще указывают абы что. И вот email-маркетолог берет такую «лохматую» базу и отправляет письмо с обращением по имени, думая, что таким образом повысит лояльность подписчиков или эффективность рассылки. А происходит все наоборот.
Как правильно
Уже никого не удивить обращением по имени в массовой рассылке. Подписчики понимают, что это делается автоматически через теги, и привыкли. Поэтому былого положительного эффекта на статистику по рассылке обращение по имени может даже и не оказывать. А если при этом еще и данные в базе не приведены в порядок, то доверие подписчика будет окончательно потеряно. Поэтому перед проведением персонализированной рассылки сначала убедитесь, что в поле с именами указаны действительно имена и в корректном виде, а теги в письме работают корректно, значение по умолчанию задано. Затем проведите А/В-тест, чтобы узнать, влияет ли обращение к подписчику по имени на конверсию. Возможно, овчинка выделки не стоит.
Отсутствие систематичности в рассылках
Ошибка
Многие компании проводят рассылки хаотично. Есть желание – провели, нет – нет. Результаты подобных рассылок: средняя или даже низкая эффективность, низкая открываемость и высокий показатель отписок. Особенно печально, если рассылки не отправляли более трех месяцев, а потом запустили сразу несколько писем в неделю. Так бывает, например, когда из компании уходит email-маркетолог, его функции долгое время никто не выполняет, затем приходит новый и начинает «убивать» базу.
Как правильно
Качественный email-маркетинг возможен только при наличии серьезного подхода и планирования. Старайтесь систематически проводить рассылки, тогда подписчики будут готовы к получению писем. Составьте план рассылок на три месяца вперед или больше. Если можете, создавайте все письма сразу и планируйте их отправку, чтобы более не отвлекаться на них некоторое время. Идеальный вариант – ваши письма приходят в одни и те же дни недели и в одно и то же время. Наиболее удачные день и время для рассылок, конечно, сначала придется вычислять опытным путем. Частота же может быть разной. Это зависит от вашей стратегии и аудитории: можете отправлять письма каждый день или раз в месяц, но, главное, не останавливайтесь! Если таки случился «провис», вам следует реактивировать базу, как это было описано в 1 и 2 пунктах статьи.
Введение в заблуждение или обман
Ошибка
Нет ничего хуже, чем обман подписчика. А ведь обмануть можно даже просто из-за невнимательности или забывчивости. Например, если вы обещаете в форме подписки промокоды только для подписчиков, но ни разу за год его так и не прислали – это обман. Или человек подписывался на полезный контент, а получает от вас только промо-письма. Или вместо обещанного письма раз в неделю присылаете каждый день. Согласитесь, это вызывает негатив.
Как правильно
Если вы что-то пообещали, сдержите слово. А лучше обещайте меньше, а давайте больше! Только так вы сможете построить доверительные отношения с клиентами. И ваши подписчики всегда будут с вами, а, возможно, даже станут адвокатами вашего бренда. :-)
Несоответствие заголовка содержанию письма
Ошибка
Одна из разновидностей обмана – это несоответствие заголовка содержанию письма. О том, что тема письма влияет на открываемость рассылки, знают все и бездумно пользуются этим. Да, шок-заголовок даст мгновенный результат в статистике открытий, но если тема не будет соответствовать содержанию рассылки, подписчик будет разочарован, его доверие к бренду – утрачено. Данный прием воспринимается читателем как манипуляция, а на себе ее испытывать никто не любит. Поэтому зачастую в таких случаях рост открытий сопряжен с ростом жалоб на спам и отписками. Точно ли эту цель вы преследуете?
Как правильно
Написание заголовков – настоящее искусство. Понятно, что подписчиков нужно мотивировать на открытие писем. Но если они постоянно разочаровываются в контенте, это повлечет за собой последствия в долгосрочной перспективе. Поэтому лучше немного потерять в статистике открытий по рассылке и обозначить правдивую тему письма, нежели обманом «скормить» подписчикам бесполезный для них контент.
Игнорирование анонса письма
Ошибка
Большинство почтовых клиентов умеют отображать небольшое текстовое превью рядом с заголовком. Его называют preheader, или анонс. Обычно он не превышает 100 символов и состоит из первых двух строк письма. Удивительно, но по-прежнему многие забывают об этом. В итоге рядом с темой письма в своем почтовом ящике получатели видят что-то типа: «Для того, чтобы посмотреть это письмо в браузере, нажмите сюда». Или и того хуже – кусок кода письма.
На скриншоте ниже случайный кусок входящих сообщений нашего тестового ящика для получения различных рассылок. На нем видно, что лишь половина компаний работает с preheader, используя его для смыслового расширения темы письма. Остальные вообще не отслеживают его!
Как правильно
В создании рассылки все мелочи важны: имя отправителя, обратный адрес, заголовок, preheader и так далее. Анонс может усилить тему и стать причиной открытия рассылки. Ведь у вас есть всего несколько секунд, чтобы зацепить внимание подписчика, так почему же не использовать для этого все имеющиеся у вас инструменты?
Отсутствие возможности дать обратную связь
Ошибка
Если компания отправляет письма, используя адрес «no-reply» или с ящика, который никогда никто не проверяет, она ясно дает понять, что не хочет вести диалог со своими подписчиками. А ведь она теряет замечательную возможность вовлечь новых клиентов в общение через крупнейший прямой канал связи!
Как правильно
Не стоит использовать ничем не примечательные слова «Администратор» (admin) или «No reply» и тому подобное в строке «От кого». Люди хотят общаться с людьми, а не с почтовыми ящиками. Просите в письмах дать обратную связь вместо явно читаемого посыла «не писать нам никогда в жизни». Если у людей есть возможность поговорить со службой поддержки и получить ответы на свои вопросы, вероятность того, что они станут вашими клиентами, возрастает.
Слишком много призывов к действию
Ошибка
Еmail-рассылки зачастую переполнены несколькими разноплановыми призывами к действиям: перейти на сайт, сделать заказ, подписаться в соц. сетях, оставить отзыв. Такие письма представляют собой бесконечную простыню контента, из которой невозможно понять, в чем же основная мысль письма. В результате получается неэффективная email-кампания. К тому же в таком случае сложно измерить эффективность, так как придется анализировать несколько метрик, данные по которым могут сильно разниться. А когда у вас есть только один измеряемый фактор (например, количество кликов), информация становится достоверной и понятной.
Как правильно
Постарайтесь четко донести до пользователя, что именно вы хотите, и убедитесь, что вы дали всю необходимую для этого информацию. Идеальное соотношение: одно письмо – один призыв к действию. В таком случае ваше предложение будет верно истолковано, и, как следствие, конверсия будет выше.
Отсутствие тестов перед запуском рассылки
Ошибка
Попадание в спам, кривая верстка – обычно это все следствие того, что рассылка была плохо протестирована или не протестирована вовсе.
Есть масса тонкостей и правил создания письма. Например, если вы сделаете письмо одной сплошной картинкой:
- Вы потеряете адаптивность (картинки не оптимизируются под мобильную версию).
- Если у подписчика отключены картинки, он вовсе не увидит контент.
- Высока вероятность оказаться заблокированным спам-фильтром почтового провайдера.
Есть и другие правила, такие как: не использовать сокращатели ссылок и домены из «черных» списков, не использовать стоп-слова, capslock, java-скрипты и многое другое. Удержать все в голове очень сложно. К тому же спам-фильтры почтовых провайдеров регулярно обновляются. Единственный достоверный способ узнать, куда сегодня попадает ваше письмо и как оно будет отображается, – это провести тест.
Как правильно
Email-рассылка, как слово: не воробей, вылетит – не поймаешь. Поэтому при создании и запуске рассылки нужно быть внимательным. Перед запуском основной рассылки лучше отправить ее по тестовой базе. Так вы сможете проверить подстановку тегов в письме, если они используются. В тестовой базе адресов желательно указать свои электронные ящики на всевозможных почтовых провайдерах. И не забудьте включить внутреннего скептика и качественно оценить то, что у вас получилось. С интересом. Недоверчиво. Убедительно? Нет? Смело режьте, корректируйте и улучшайте.
Делать как все
Ошибка
Большинство компаний боятся экспериментов, поэтому очень редко удается увидеть по-настоящему уникальные рассылки. Обычно приходят типовые рекламные письма, ничем не цепляющие взгляд. Но в почтовом ящике подписчика идет ожесточенная конкурентная борьба за его внимание. Зачем тратить время на 10 однотипных писем от различных компаний? Проще отписаться.
Как правильно
Проанализируйте рассылки конкурентов и сделайте все наоборот. Отследите лучшие практики, но не повторяйте их в лоб. Подумайте над тем, какие изюминки могли бы вы добавить в собственные рассылки. Возможно, люди подписались на вашу рассылку, потому что им понравилась ваша манера письма, точка зрения или что-то еще.