Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Радикальные изменения в «Яндекс.Директе». Чего ждать рынку контекста?

2 Марта 2018 Елена Лукашина
Время чтения: 5 минут Нет времени читать? Нет времени? 10 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

«Яндекс» меняет дизайн поисковой выдачи и условия участия в аукционе «Директа». Если раньше рекламодатели доплачивали за место в выдаче, то теперь платить будут за проценты трафика.

Об этом газете «Коммерсантъ» рассказал коммерческий директор «Яндекса» Леонид Савков.

«Если раньше рекламодатели рассчитывали свой бюджет из логики «чем выше место в выдаче, тем оно дороже и приносит больше кликов», то теперь цена будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, которое получает рекламодатель, поясняют в компании», — пишет газета.

Кроме того, «Яндекс» поменяет дизайн поисковой выдачи: он станет персонализированным и основанным на интересах пользователей.

Что конкретно изменится

На мой запрос ответила пресс-служба «Яндекса». Вот что удалось выяснить:

  1. Радикально изменится дизайн поисковой выдачи. Теперь объявления контекстной рекламы станут персональными для каждого пользователя. Форматы объявлений «Яндекс» называет «трафаретами». В течение года компания планирует ввести десятки новых трафаретов. Рекламодатель сможет только опосредованно влиять на внешний вид своего объявления в выдаче. «Яндекс» рекомендует добавлять к объявлению максимум дополнительных элементов: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, адрес и телефон, хорошие изображения и фоновые видео.
    Дополнительные элементы будут влиять на охват, но рекламодатель не сможет сам настраивать внешний вид своего объявления в выдаче – это будет решать искусственный интеллект.
  1. Вид контекстного объявления будет зависеть и от темы запроса.

«Если вы ищете "заказать пластиковые окна", то у вас будет визуально один вариант выдачи информации, а если "купить духи маме онлайн", то другой, например, с картинкой, который лучше поможет сделать выбор. Алгоритм, анализируя большой массив данных, будет решать каким должен быть трафарет», — говорит представительница пресс-службы компании Анастасия Назаренко.

  1. Изменятся условия участия в аукционе. Суть изменений очень простая: раньше мы платили за прогнозируемую позицию в выдаче, а теперь будем платить за количество прогнозируемого трафика.

«Раньше позиция коррелировала с объемом трафика, который приводит объявление: например, если на третьем месте в спецразмещении вы получали 75 кликов, то на втором начинали получать уже 85, а на первом — 100. Трафик сверху вниз убывает, на том или ином месте его было более или менее стабильное количество. Если сделать много разных дизайнов выдачи, то на позиции с одним и тем же порядковым номером, будет разное количество кликов. В одном дизайне первое рекламное место на выдаче может дать 100 кликов, в другом — уже 120 за счет, например, наличия привлекательного визуального оформления. Покупая позицию становится сложнее планировать расходы, так как она больше не коррелирует с объемом трафика. «Яндекс», понимая это, будет продавать понятную вещь — клики», — поясняет Анастасия.

  1. Появились более широкие настройки таргетинга: можно настраивать рекламу по полу, возрасту и многим другим.

Почему произошли изменения

Это логичный шаг. «Яндекс» уже давно позволяет нейросетям предлагать пользователям релевантный контент. Началось все с алгоритма «Королев», который умеет понимать содержание контента. Дальше был «Дзен», который предлагает пользователям статьи на основе их интересов.

Теперь нейросети пришли в контекст. «Яндекс» хочет, чтобы пользователи получали ту рекламу, которая их интересует, и в том виде, который им больше всего нравится.

«Счастье пользователей для нас совсем не абстракция, а десятки метрик качества поиска, которые показывают, насколько быстро и хорошо «Яндекс» ответил на тот или иной запрос», ­­— пишут в блоге представители поисковой системы.

Чем все это обернется

  1. Скорее всего, нас ждет увеличение кликабельности. Реклама будет нравиться пользователям и меньше их раздражать. Внешний вид объявления будет соответствовать тематике запроса, что тоже пойдет в плюс. При этом «Яндекс» планирует в этом году ввести несколько десятков трафаретов, поэтому однообразные объявления не будут приедаться.
  2. Утратится контроль над рекламой. Предсказать, как будет выглядеть объявление в выдаче, и где оно будет находиться, станет невозможно. Хотя «Яндекс» оставляет лазейку:
Можно будет покупать показы над результатами поиска. Но почему-то утверждается, что это не то же самое, что позиция.
  1. Проще будет планировать бюджет. Плата за клики понятнее, чем за позиции. Можно будет платить за вполне предсказуемое количеств посетителей, а не за эфемерное размещение в какой-то позиции.

В сухом остатке это скорее хорошая новость, чем плохая. Паниковать не стоит. Разве что тем, кому не нравится, что нейросети все сильнее захватывают интернет.

Александра Белова

Комментарий Александра Белова, проектного директора «Текстерры»

В целом нововведение действительно не так страшно, как это может некоторым показаться. По крайней мере, если в дальнейшем им не вздумается ввести какое-нибудь значение, например – «Цена за дополнительный клик» – это будет фиаско.

А сейчас никаких преимуществ для владельцев с деньгами нет, и «Яндекс», как и раньше, стремится к тому, чтобы хорошие сайты тоже получали максимум от рекламы, даже если у них туго с деньгами. И поэтому основное назначение ставки остается зависимым не только от конкуренции, но и от качества и релевантности объявления.

Новшество по трафику, скорее всего, вводится только потому, что «Яндекс» начинает широкое тестирование дизайна. И чтобы не спугнуть пользователей сложностью прогнозирования бюджета из-за множества новых вариантов и зависимостей, они вводят упрощенный вариант – клики. Соответственно, пользователи сразу будут видеть на сколько нужно поднять значение, чтобы получить желаемый результат.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных