«Яндекс» меняет дизайн поисковой выдачи и условия участия в аукционе «Директа». Если раньше рекламодатели доплачивали за место в выдаче, то теперь платить будут за проценты трафика.
Об этом газете «Коммерсантъ» рассказал коммерческий директор «Яндекса» Леонид Савков.
«Если раньше рекламодатели рассчитывали свой бюджет из логики «чем выше место в выдаче, тем оно дороже и приносит больше кликов», то теперь цена будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, которое получает рекламодатель, поясняют в компании», — пишет газета.
Кроме того, «Яндекс» поменяет дизайн поисковой выдачи: он станет персонализированным и основанным на интересах пользователей.
Что конкретно изменится
На мой запрос ответила пресс-служба «Яндекса». Вот что удалось выяснить:
- Радикально изменится дизайн поисковой выдачи. Теперь объявления контекстной рекламы станут персональными для каждого пользователя. Форматы объявлений «Яндекс» называет «трафаретами». В течение года компания планирует ввести десятки новых трафаретов. Рекламодатель сможет только опосредованно влиять на внешний вид своего объявления в выдаче. «Яндекс» рекомендует добавлять к объявлению максимум дополнительных элементов: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, адрес и телефон, хорошие изображения и фоновые видео. Дополнительные элементы будут влиять на охват, но рекламодатель не сможет сам настраивать внешний вид своего объявления в выдаче – это будет решать искусственный интеллект.
- Вид контекстного объявления будет зависеть и от темы запроса.
«Если вы ищете "заказать пластиковые окна", то у вас будет визуально один вариант выдачи информации, а если "купить духи маме онлайн", то другой, например, с картинкой, который лучше поможет сделать выбор. Алгоритм, анализируя большой массив данных, будет решать каким должен быть трафарет», — говорит представительница пресс-службы компании Анастасия Назаренко.
- Изменятся условия участия в аукционе. Суть изменений очень простая: раньше мы платили за прогнозируемую позицию в выдаче, а теперь будем платить за количество прогнозируемого трафика.
«Раньше позиция коррелировала с объемом трафика, который приводит объявление: например, если на третьем месте в спецразмещении вы получали 75 кликов, то на втором начинали получать уже 85, а на первом — 100. Трафик сверху вниз убывает, на том или ином месте его было более или менее стабильное количество. Если сделать много разных дизайнов выдачи, то на позиции с одним и тем же порядковым номером, будет разное количество кликов. В одном дизайне первое рекламное место на выдаче может дать 100 кликов, в другом — уже 120 за счет, например, наличия привлекательного визуального оформления. Покупая позицию становится сложнее планировать расходы, так как она больше не коррелирует с объемом трафика. «Яндекс», понимая это, будет продавать понятную вещь — клики», — поясняет Анастасия.
- Появились более широкие настройки таргетинга: можно настраивать рекламу по полу, возрасту и многим другим.
Почему произошли изменения
Это логичный шаг. «Яндекс» уже давно позволяет нейросетям предлагать пользователям релевантный контент. Началось все с алгоритма «Королев», который умеет понимать содержание контента. Дальше был «Дзен», который предлагает пользователям статьи на основе их интересов.
Теперь нейросети пришли в контекст. «Яндекс» хочет, чтобы пользователи получали ту рекламу, которая их интересует, и в том виде, который им больше всего нравится.
«Счастье пользователей для нас совсем не абстракция, а десятки метрик качества поиска, которые показывают, насколько быстро и хорошо «Яндекс» ответил на тот или иной запрос», — пишут в блоге представители поисковой системы.
Чем все это обернется
- Скорее всего, нас ждет увеличение кликабельности. Реклама будет нравиться пользователям и меньше их раздражать. Внешний вид объявления будет соответствовать тематике запроса, что тоже пойдет в плюс. При этом «Яндекс» планирует в этом году ввести несколько десятков трафаретов, поэтому однообразные объявления не будут приедаться.
- Утратится контроль над рекламой. Предсказать, как будет выглядеть объявление в выдаче, и где оно будет находиться, станет невозможно. Хотя «Яндекс» оставляет лазейку:
- Проще будет планировать бюджет. Плата за клики понятнее, чем за позиции. Можно будет платить за вполне предсказуемое количеств посетителей, а не за эфемерное размещение в какой-то позиции.
В сухом остатке это скорее хорошая новость, чем плохая. Паниковать не стоит. Разве что тем, кому не нравится, что нейросети все сильнее захватывают интернет.
Комментарий Александра Белова, проектного директора «Текстерры»
В целом нововведение действительно не так страшно, как это может некоторым показаться. По крайней мере, если в дальнейшем им не вздумается ввести какое-нибудь значение, например – «Цена за дополнительный клик» – это будет фиаско.
А сейчас никаких преимуществ для владельцев с деньгами нет, и «Яндекс», как и раньше, стремится к тому, чтобы хорошие сайты тоже получали максимум от рекламы, даже если у них туго с деньгами. И поэтому основное назначение ставки остается зависимым не только от конкуренции, но и от качества и релевантности объявления.
Новшество по трафику, скорее всего, вводится только потому, что «Яндекс» начинает широкое тестирование дизайна. И чтобы не спугнуть пользователей сложностью прогнозирования бюджета из-за множества новых вариантов и зависимостей, они вводят упрощенный вариант – клики. Соответственно, пользователи сразу будут видеть на сколько нужно поднять значение, чтобы получить желаемый результат.