Около 2 лет назад я купил сайт, с помощью которого зарабатываю на контекстной рекламе. До покупки на нем уже был определенный объем контента, но трафик меня совсем не устраивал.
В этом материале я покажу, как мне удалось привлечь новых посетителей на основе уже существующих статей. Здесь не будет волшебных рецептов, сразу приносящих деньги, трафик и славу. Но я расскажу о шагах, которые помогли удвоить количество уникальных визитов по старым статьям, улучшить юзабилити и значительно расширить аудиторию.
Что было на старте
Начинал я совсем один, но со временем у меня появилась небольшая команда, в которую входили SEO-оптимизатор, корректор и постоянный копирайтер.
В первую очередь, я приступил к тщательному изучению «Яндекс.Метрики». Особенно меня заинтересовал отчет «Источники трафика», ведь нужно было сразу понять, каким именно образом в блог приходят читатели. Для этого я взял статистику по источникам трафика за прошедший год. Как я и ожидал, в основном, посетители приходили из поиска.
Показатели были следующими: 90,8 % – переходы из поисковых систем, 7,8 % – прямые переходы. Доля остальных источников (внутренние переходы, переходы по ссылкам на сайтах, переходы из социальных сетей, переходы из сохраненных страниц, переходы по рекламе) была ничтожно малой.
Практически сразу после покупки блога, я начал думать о полной переделке сайта – меня не устраивало качество контента и внешнее оформление. Многие материалы устарели, другие имели высокий процент отказов
Последнее означает, что пользователь открыл сайт и ушел с него в течение 15 секунд.
Но избавляться от всех текстов, которые были опубликованы до меня, конечно же, не хотелось. Как и переделывать каждый материал вручную. Поэтому варианты были следующие:
- написать новые материалы, но не по всем, а только по трафиковым запросам;
- заменить в поиске устаревшие материалы при помощи новых статей;
- написать новые материалы, но сделать редирект в них на старые.
Контент-маркетинг тем и отличается, что работает на вас постоянно. Если свериться с «Метрикой», можно увидеть, что есть статьи, которые приносят трафик годами. Этот эффект поддерживается и даже усиливается с помощью обновления материалов актуальными данными.
Помимо изменения текста, статьи можно улучшать по-разному: добавлять инфографику, врезки, описания кейсов.
Мы в своей практике тоже пользуемся этим приемом. Например, для клиентского проекта «Формула Торговли» решили обновить статью, посвященную обзору фискальных регистраторов производителей «АТОЛ» и «Штрих-М». Первоначально этот материал был написан в 2016–2017 годах, но к 2019 существенно изменились требования к оборудованию. Во-первых, вместо ЭКЛЗ стал применяться фискальный накопитель, без которого эксплуатировать оборудование стало невозможно. Во-вторых, появились модели с аккумулятором для курьеров и мобильной торговли. Но старые статьи пользовались спросом, на них шел трафик, поэтому создавать новые страницы и ждать, пока они проранжируются, было не совсем верно. В итоге добавили новую информацию и сделали «якорь» в самом начале статьи на новые данные.
Как работали с материалами
Изучили статистику
Чтобы обновить и актуализировать устаревшие материалы, было решено изучить статистику по существующим текстам (точнее, ключевым фразам) более подробно. Для этого мы экспортировали все данные по трафику при помощи «Яндекс.Метрики»:
Мы остановились на варианте актуализации самых популярных страниц. Это недолго, в отличие от обновления всех текстов. Кроме этого, мы надеялись, что пользователи, попавшие на трафиковые страницы, будут активнее изучать сайт и, соответственно, это улучшит поведенческие факторы. Сказано – сделано. На следующий день мы уже приступили к решению этой задачи.
На актуализацию контента я планировал потратить около 45 тыс. р. На практике эта сумма увеличилась до 60 тыс. р. За эти деньги мы актуализировали около 300 статей. В основном затраты были на копирайтеров, но я также работал с оптимизатором и верстальщиком.
Пересобрали семантическое ядро
Сперва мы решили полностью переработать семантическое ядро (СЯ). Делали это в 3 этапа:
- экспорт семантики;
- увеличение СЯ при помощи инструментов Promopult;
- группировка поисковых фраз.
Сперва мы выгрузили самые популярные поисковые запросы за последний год.
Далее при помощи инструмента Promopult мы собрали родственные фразы по типу «Вместе с этим запросом ищут». Для этого просто загрузили XLSX-файл из «Яндекс.Метрики».
Мы решили еще больше расширить СЯ и воспользовались инструментом «Сбор поисковых подсказок». Чтобы использовать этот парсер, достаточно загрузить XLSX-файл, созданный в «Яндекс.Метрике».
На 3 этапе мы сгруппировали все выгруженные поисковые фразы. Для этого открыли кластеризатор и загрузили в него XLSX-файл из «Яндекс.Метрики». В итоге мы собрали более 10 тыс. фраз.
Теперь нужно было сформировать кластер. Для этого мы отобрали 250 самых популярных страниц. Затем нашли интересующую нас страницу в чарте топ-250 (обращаем внимание на пункт топ-URL). Задача – зафиксировать за выбранной страницей кластер, содержащий самый верхний URL.
В теории страницы из рейтинга топ-250 могут отсутствовать в разделе топ-URL. В таком случае группировать нужно фразы, которые больше всего релевантны телу статьи. Выбирать лучше кластеры с высокой частотностью, минимум от 600.
Собрали СЯ ближайших конкурентов
Семантика сайтов-конкурентов представляла для нас особенный интерес. Разведать ее можно при помощи сервиса Advego. Мы взяли 5 страниц конкурентов, которые расположись на самом верху рейтинга топ-URL. Далее открыли «Семантический анализ текста» Аdvego и вставили 10 текстов со страниц сайтов-конкурентов. Нас интересовал раздел «Семантическое ядро». Мы записали все необычные ключевые слова, которых не было в наших текстах. Эти словосочетания мы добавили в техническое задание для копирайтера. Они помогли улучшить структуру материала, сформировать более точный и правильный план текста.
В плане обновления существующих материалов мы совершили следующие действия:
- Обновили даты публикаций всех статей. Этим мы дали понять поисковикам, что материалы нуждаются в переиндексации.
- Обновили структуру текста, добавив заголовки разного уровня.
- Полностью переработали тайтлы по статьям, которые не приносили трафик. В остальных случаях тайтлы сохранили.
- Добавили цитаты, сноски, маркеры. Они сделали текст приятным для восприятия читателем.
- Полностью обновили мету: добавили описание страниц, альты для изображений.
В моем случае требуемая степень актуализации текстов довольно сильно варьировалась – от минимальных изменений, если статья в топе поисковой выдачи уже присутствовала, до написания абсолютно нового материала, если старый так и не попал в топ поисковой выдачи.
Сделали перелинковку
Для перелинковки использовались как ручные, так и автоматические методы. К последним можно отнести плагин Inline Related Post. Его легко настроить – достаточно выбрать количество блоков на странице и место их размещения.
Ручной способ организации перелинковки отнимает гораздо больше времени, чем автоматические. Но именно ручные методы позволяют встраивать ссылки наиболее органично.
Кроме этого, ручным способом можно вставлять любую другую полезную информацию, например, делать объявления будущих материалов.
Настроили 301 редирект
В процессе переработки статей у многих из них менялись заголовки. В связи с этим актуальным стал вопрос создания редиректов. Вообще, по возможности, их лучше избегать, так как «Яндекс» и Google относятся к ним весьма настороженно. По словам специалиста Google Мэта Кэтсона, страница с настроенным редиректом теряет в среднем от 10 до 15 % своего веса. Точных данных по «Яндексу» нет.
Полезно максимально подробно проанализировать запросы, по которым приходят пользователи из поиска, чтобы понять соответствуют ли статья их ожиданиям. Для этого внимательно изучаем отчет «Страница выхода» в «Яндекс.Метрике». Если статья не соответствует ожиданиям читателя (имеет большой процент отказа) – разумно поменять заголовок и настроить редирект.
Меняем дизайн, шаблон, юзабилити
Кроме работы над актуализацией контента, мы полностью обновили внешний вид сайта. Также для удобства посетителей были добавлены теги, категории, рубрики.
Была сделана шустрая и удобная мобильная версия сайта.
Также были сделаны следующие изменения:
- разработана цветовая схема сайта – все цвета элементы были приведены к единому знаменателю;
- изменен стиль и размер шрифта – опять же для удобства пользователя;
- под каждую статью была подобрана релевантная обложка – по многим данным, наличие такого изображения улучшает поведенческие факторы.
Все эти изменения положительным образом сказались на юзабилити, судя по положительно меняющимся поведенческим факторам.
После покупки сайта от предыдущего владельца осталось большое и неповоротливое облако тегов. Проблема была в том, что большинство меток были уникальными – это плохо сказывалось на общем уровня юзабилити.
Удалять метки ручными методами не имело смысла, так как это долго и вряд ли бы привело бы к положительным результатам. Решено было оставить все как есть, но в дальнейшем использовать только ограниченное число тегов.
Выбирали эти теги, анализируя самые популярные метки у посетителей. Сделать это можно при помощи инструментов WordPress: открываем «Виджеты» и в разделе «Сайдбар» добавляем «Облако меток». Узнать самые популярные теги можно также, используя любой подходящий плагин. Например, Simple Tags.
Что получилось в итоге
Прирост трафика по обновленным статьям получился более чем приличным. Чтобы результаты нашей работы были видны сразу, просто покажу график.
Таким образом, трафик превысил предыдущий период на больше, чем 100 %.
Потратив на актуализацию чуть больше месяца, нам удалось выжать все соки из имеющегося контента. При этом около 70 % материалов были серьезно переработаны, 20 % подверглись актуализации совсем в небольшой степени, 10% пришлось полностью переписать. В любом случае, цель была достигнута: около 80 % старых статей начали приносить регулярный трафик.